Au revoir Google FLoC, bonjour les sujets et FLEDGE

Qu'est-ce que FloC ?

En août 2019, Google a annoncé une nouvelle initiative, la Privacy Sandbox, pour rendre le Web plus privé pour les utilisateurs. Et le cœur de cette initiative portait sur l'idée de tuer les cookies tiers. De nombreux spécialistes du marketing craignaient que cela ne détruise la publicité en ligne, ou du moins la publicité actuelle.

Google a soumis ces idées au W3C, l'organisme de normalisation du Web. Après la soumission, les propositions ont été discutées au sein du groupe commercial de la publicité sur le Web, une organisation qui constitue principalement des fournisseurs de technologies publicitaires.

Google et d'autres annonceurs (Criteo, Magnate, NextRoll) ont proposé des centaines de standards techniques. Chacune des suggestions est destinée à reprendre l'une des tâches que les cookies remplissent désormais dans l'écosystème de la publicité ciblée.

C'est ainsi que FLoC a été créé.

Federated Learning of Cohorts (FLoC) a un plan simple : remplacer les cookies par de la publicité basée sur les centres d'intérêt.

Un navigateur compatible FLoC commence à collecter des données sur les intérêts des utilisateurs, puis utilise ces données pour affecter les utilisateurs à des "cohortes". Par exemple, une cohorte pourrait avoir un « intérêt pour le jardinage ».

En bref, voici comment fonctionne FLoC :

• Les utilisateurs ayant des habitudes de navigation similaires sont regroupés.
• Les sites Web et les annonceurs partagent un identifiant de cohorte avec le navigateur de chaque utilisateur, identifiant le groupe auquel ils appartiennent.
• Chaque cohorte doit compter au moins quelques milliers d'utilisateurs. S'il est trop petit, il est couplé avec d'autres cohortes jusqu'à ce qu'il atteigne une taille raisonnable.

Cela semble compliqué ?

Regardez-le de cette façon : votre identifiant FLoC est une description concise de vos activités en ligne récentes.

Les domaines des sites Web visités par chaque utilisateur sont utilisés comme base pour rassembler les gens dans la preuve de concept de Google. Après cela, Google utilise un algorithme appelé SimHash, pour créer des cohortes. Étant donné que SimHash peut être calculé localement sur l'ordinateur de chaque utilisateur, il n'est pas nécessaire qu'un serveur central collecte des données comportementales. Cependant, un administrateur central peut jouer un rôle dans la garantie des garanties de confidentialité.

Pour éviter que les cohortes ne soient trop petites, Google a opté pour une stratégie impliquant un acteur central comptant le nombre d'utilisateurs attribués à chaque cohorte. Ainsi, si l'une des cohortes est trop petite, elle sera fusionnée avec une cohorte similaire jusqu'à ce que chacune ait un nombre suffisant d'utilisateurs.

Comment savoir si vous êtes FLoC'ed

Lorsque Chrome 89 a été lancé en mars 2021, il comprenait un test FLoC et vous avez peut-être déjà été inscrit sans vous en rendre compte.

Pour savoir si vous êtes FLoCed, rendez-vous sur Am I FLoCed? page web.

Si vous ne souhaitez pas faire partie de l'essai, accédez à la fenêtre Paramètres de Chrome et sélectionnez "Confidentialité et sécurité", puis "Cookies et autres données de site", et décochez l'option "Bloquer les cookies tiers".

Le contrecoup contre le FLoC

Lorsque Google a déployé la version bêta de FLoC, elle s'est heurtée à l'opposition et à la méfiance des annonceurs et des groupes de protection de la vie privée.

L'EFF a été l'un des premiers à s'élever contre l'idée de Google, lorsqu'il a écrit « Google's FLoC is a Terrible Idea ».

FLoC a également été condamné par d'autres navigateurs majeurs, comme Mozilla :

Nous envisageons actuellement de nombreuses approches publicitaires préservant la confidentialité, y compris certaines proposées par Google, mais nous ne prévoyons pas de les mettre en œuvre pour le moment.

Safari n'a publié aucune déclaration officielle, mais l'ingénieur Webkit John Wilander avait publié ceci :

Brave a un long essai expliquant pourquoi il a désactivé le FLoC, affirmant qu'il cause du tort aux utilisateurs et qu'il s'agit d'un pas dans la mauvaise direction.

DuckDuckGo, l'un des moteurs de recherche concurrents de Google, s'est également prononcé contre FLoC, en le désactivant sur les pages de recherche et en publiant une extension Chrome qui empêche le suivi FLoC sur le Web.

Pourquoi FLoC a-t-il échoué ?

Toutes les solutions sans cookie sont généralement évaluées en fonction de :

• leur capacité à permettre une commercialisation efficace sur le web ouvert (l'angle commercial),
• leur respect des règles de confidentialité (angle légal),
• et leur impact sur l'ouverture du marché et la compétitivité (l'angle de la concurrence).

Voyons où FLoC a rencontré des problèmes.

FLoC ne peut pas remplacer les cookies tiers

Selon une affirmation de Google, le FLoC pourrait remplacer efficacement les solutions basées sur les cookies, et les annonceurs pourraient s'attendre à au moins 95 % de conversions pour chaque dollar dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies.

Mais lorsque Criteo a effectué un test entre les deux, FLoC était loin d'être proche des cookies tiers en termes de performances.

Pourquoi?

La raison en est que FLoC ne peut fonctionner qu'avec Chrome. Cela signifie qu'il n'y a pas de place pour d'autres navigateurs, appareils et données hors ligne. De plus, il a une portée très restreinte et ne prend pas en charge plusieurs tactiques de marketing courantes telles que le séquençage des publicités et le plafonnement de la fréquence.

Le FLoC ne peut pas atteindre le ciblage

Les cohortes FLoC développées par Google sont assez fixes. Avec ceux-ci, il devient impossible de mesurer l'intérêt pour un produit spécifique. Ceci, à son tour, rend le reciblage impossible. Ainsi, bien qu'un large intérêt pour un sujet puisse être capturé, la recherche d'un produit spécifique ne le peut pas.

Par exemple, « montrer cette publicité aux personnes qui ont recherché des parfums Chanel sur Amazon au moins une fois par semaine » se transformerait en « montrer cette publicité aux amateurs de parfums ».

En fait, les cohortes basées sur les visites précédentes d'un site Web par une personne ne sont pas toujours indicatives du comportement de conversion futur. Et tandis qu'une étude de Google a indiqué que l'API FLoC atteint une plus grande précision qu'une affectation aléatoire par cohorte. Cette référence est inutile car les spécialistes du marketing ne dépensent pas à l'aveuglette ou au hasard.

La présence de FLoC complique l'attribution

Puisque les cohortes remplacent l'identité, l'attribution deviendra problématique dans l'environnement Google.

Alors, comment les spécialistes du marketing mesureront-ils l'efficacité des campagnes ?

Les mesures de visibilité l'emporteraient sur les mesures de conversion, ce qui diminuerait l'efficacité globale du marketing.

Alors que d'autres propositions du Privacy Sandbox pourraient résoudre ce problème (par exemple, TURTLEDOVE pourrait utiliser les données de l'appareil pour la mesure d'attribution), cela risque d'annuler les avantages de confidentialité de FLoC.

FLoC ne protège pas la vie privée

Voici un fait : la capacité des annonceurs à identifier les clients sur les canaux numériques enfreint les lois sur la confidentialité.

Bien que le remplacement des identifiants par des cohortes anonymes puisse résoudre le problème, il y a toujours un hic. Aucune entreprise ne disposera des données des utilisateurs, à l'exception de Google. Google aurait toujours accès à l'historique des cohortes des utilisateurs et aux données brutes enregistrées dans le cache du navigateur.

Les FLoC n'étaient donc pas plus privés que le système de cookies. Le suivi intersite à l'aide des identifiants FLoC est toujours possible, par exemple, en observant les habitudes de navigation et les affectations de cohorte au fil du temps. Rien n'empêche les annonceurs de regrouper les personnes en fonction de leur orientation sexuelle ou de leur origine ethnique.

API Topics : Publicité ciblée par centres d'intérêt (IBA)

Google a annoncé une nouvelle proposition dans son initiative Privacy Sandbox appelée Topics API après deux ans de critiques négatives, affirmant qu'elle facilitera la publicité basée sur les intérêts longtemps après la suppression des cookies tiers dans son navigateur Chrome en 2023.

Qu'est-ce que l'API Topics ?

En bref, lorsque quelqu'un navigue sur Internet, Chrome garde une trace des types de sites Web qu'il visite, comme les actualités. Chaque site Web peut avoir un maximum de trois catégories.

Chrome décide chaque semaine des cinq catégories qui intéressent le plus l'utilisateur, puis en ajoute une sixième au hasard pour améliorer la confidentialité des utilisateurs. Chrome conserve ces six préférences pendant trois semaines. Il y a 350 groupes d'intérêt au total aux fins des tests initiaux.

Les annonceurs bénéficieront-ils des sujets ?

Les étiquettes de navigation agrégées des sujets ne seront probablement pas pertinentes pour les annonceurs de marque. Si Google ne fait que suivre les personnes généralement en fonction de leurs centres d'intérêt, il peut être difficile de faire confiance aux rapports.

"Google croit-il vraiment qu'en une semaine, la capacité d'attention d'une personne moyenne est limitée à seulement cinq sujets ?" "La plupart des gens penseront au travail, aux sorties au restaurant, aux divertissements, aux déplacements, éventuellement aux vacances, à la santé et au bien-être au cours d'une semaine moyenne", a déclaré Farhad Divecha, directeur général de l'agence de marketing numérique AccuraCast.

À moins que Google n'intègre une méthode pour ignorer les thèmes quotidiens et se concentrer sur de nouveaux domaines d'intérêt, cinq sujets seront trop restrictifs. Selon Divecha, cela pourrait être un problème pour les annonceurs qui souhaitent cibler les consommateurs en fonction de sujets communs.

API FLEDGE : une solution de remarketing

Et que se passe-t-il si les utilisateurs choisissent de ne pas utiliser l'API Topics ? N'y aura-t-il aucune information sur les centres d'intérêt ou les sujets pour les annonceurs, et donc aucune donnée sur la portée ou la fréquence sur laquelle s'appuyer ?

L'API FLEDGE, ou First Locally-Executed Decision over Groups Experiment, une autre proposition de Privacy Sandbox, pourrait contenir des réponses.

La fonctionnalité est destinée à prendre en charge le remarketing en permettant aux groupes d'intérêt définis par l'annonceur connectés à un navigateur d'être contrôlés par le navigateur plutôt que par l'annonceur ou la plate-forme de technologie publicitaire. Il est possible que le mécanisme de suivi de fréquence soit le même. Cependant, Google n'a pas précisé si c'était le cas ou non.

Voici comment FLEDGE fonctionne :

1. Un utilisateur visite le site Web d'un annonceur.
2. Le navigateur de l'utilisateur est invité à ajouter un groupe d'intérêt.
3. L'utilisateur se rend sur un site Internet qui vend des espaces publicitaires.
4. Dans le navigateur, une enchère publicitaire est organisée.
5. À partir de serveurs de confiance, le vendeur et les acheteurs participants reçoivent des données en temps réel.
6. La publicité gagnante s'affiche.
7. Le résultat de la vente aux enchères est annoncé.
8. Un clic sur une publicité est enregistré.

Alors, que devraient faire les annonceurs et les spécialistes du marketing maintenant ?

Si vous voulez savoir si vous devez ou non apporter des changements immédiats à votre stratégie adtech, la réponse est non. Pour l'instant, vous pouvez continuer à faire ce que vous faisiez avant. Cependant, une chose est claire : les cookies tiers n'ont pas d'avenir.

La meilleure idée en ce moment est d'essayer d'expérimenter les alternatives. Découvrez comment vous pouvez modifier votre stratégie publicitaire existante en faisant appel aux dernières technologies et pratiques marketing. L'un de ces nouveaux ajouts à votre liste devrait être l'API Topics.

En outre, vous devez surveiller en permanence les sujets car ils sont encore en phase d'évolution. Les avis et les commentaires des parties prenantes et des experts sont utilisés pour améliorer et développer la structure actuelle.