Eye-Tracking Google SERP : 2005 vs 2014

Mise à jour : Chris Pinkerton (@Mediative) de Mediative (@ChrisPinkerton) partage de nouvelles idées sur l'étude de suivi oculaire de 2014 au SMX East 2015. Ses idées partagées au SMX East 2015 complètent la session SMX West 2015 sur le suivi oculaire présentée par son collègue Gord Hotchkiss. Cet article combine maintenant les idées de ces deux présentations de conférence avec notre couverture originale de la recherche sur le suivi oculaire au bas de cet article.

Chris Pinkerton, vice-président du développement des clients nord-américains pour Mediative, a partagé de nouvelles réflexions sur l'étude de suivi oculaire de Mediative en 2014 par rapport à l'étude de 2005. L'étude met en lumière ce que signifie un placement organique de premier plan en termes de capture de trafic.

2005 : Le début de la recherche SERP Eye-Tracking

La recherche a révélé que les utilisateurs scannaient la liste au fur et à mesure qu'ils descendaient la page et se concentraient sur le coin supérieur gauche. Le vert et le bleu indiquent la vision périphérique et l'ensemble du balayage dure 2,5 secondes. Pinkerton souligne qu'en 2005, le SERP était un paysage beaucoup plus simple et plus direct (10 liens bleus). L'étude a été menée auprès de 30 personnes. (Pinkerton souligne que 20 personnes sont considérées comme statistiquement pertinentes pour une étude de suivi oculaire.)

"L'algorithme de Google et les pages de résultats de recherche ont considérablement changé depuis 2005. Cela signifie que les gens ont changé la façon dont ils regardent et cliquent sur les résultats", déclare Pinkerton.

2014 : Mise à jour de la recherche SERP Eye-Tracking

53 participants d'âges, de sexes et de connaissances variés en matière de recherche ont été guidés dans 43 tâches de recherche différentes effectuées sur un ordinateur à l'aide de Google. Métriques mesurées :

• Il est temps de regarder pour la première fois
• Temps passé à chercher
• Pourcentage de participants à la recherche
• Nombre de clics

Exemple de tâche de recherche : « Imaginez que vous déménagez de Toronto à Vancouver et que vous cherchez un appartement. Utilisez Google pour trouver des appartements à louer.

Il n'y a plus de triangle. Parce que les gens consomment tellement de contenu aujourd'hui, ils scannent beaucoup plus rapidement. Ils traitent maintenant le SERP en 1-1,5 secondes.

Notez que la façon dont les informations sont numérisées est désormais verticale - Pinkerton indique que notre utilisation des appareils mobiles est la cause de cette nouvelle propension à la numérisation verticale. Il partage également qu'en 2007, Mediative a réalisé une étude de suivi oculaire similaire en Chine avec Baidu et a trouvé les mêmes tendances de balayage vertical.

Recherche de navigation ou d'information

Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche d'information, il est plus ouvert à divers sites - il y a quatre fois plus de clics sous la quatrième liste organique que dans la recherche de navigation. Dans la recherche de navigation, en revanche, le chercheur recherche un site spécifique et a tendance à le trouver tout de suite.

Plats à emporter

• Au fur et à mesure que vous plongez dans l'espace organique, il y a plus de clics en 2014 qu'en 2005 - ce qui est une bonne nouvelle pour les éditeurs en ligne. Vous pouvez vous classer plus bas sur la première page et toujours obtenir un clic.
• Les requêtes sont plus longues et plus nuancées. Nous avons commencé à voir à la fin des années 2000 une longueur de requête beaucoup plus longue - en tant qu'entreprises et spécialistes du marketing, nous devons tenir compte des types de questions que les gens posent lorsqu'ils envisagent d'acheter.
• Les extraits enrichis augmentent le temps de regard - ils obligent l'œil à se déplacer d'abord à cet endroit. Lorsqu'une image se trouve dans une liste, les humains aiment voir d'autres humains - le comportement humain naturel fera que vos yeux se tournent vers cette image en premier.
• Le comportement des clics sur les annonces payantes reste presque identique en 2005 par rapport à 2014.
• Chaque fois qu'il y a une fonctionnalité sur la page, les gens se conditionnent soit pour l'éviter, soit pour interagir avec elle - et cela dépend de leur intention. Nous sommes si rapides à scanner que nous ignorons immédiatement tout ce qui n'est pas pertinent - ce qui explique en partie pourquoi certaines personnes se sont formées pour éviter complètement les listes inorganiques.
• En 2005, il y avait beaucoup d'activité périphérique, mais pas autant en 2014. Ils ne font même pas vraiment attention au côté droit du SERP.
• Les entreprises qui sont plus basses sur le SERP (en particulier les positions 2 à 4) verront plus d'activité de clics qu'auparavant.

Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises?

1. Le référencement n'est plus une solution unique. Des opportunités de branding existent, et vous devez être visible là où il y aura le plus grand impact sur la branding et le trafic.
2. Optimisez vos résultats. Chargez du contenu en amont et tirez parti des métadonnées et du balisage Schema.
3. Auparavant, il s'agissait de local, local, local. Maintenant, c'est une question d'intention, d'intention, d'intention. La première liste par rapport à la première page dépend de l'intention des chercheurs et de votre marque.

Toutes les données de l'étude Mediative eye-tracking sont disponibles ici : Mediative.com/smxeast

Qu'en est-il des mobiles ?

Mediative fait actuellement l'objet d'une étude d'oculométrie mobile. Inscrivez-vous ici à "http://www.mediative.com/smxeast-mobile/" pour obtenir les résultats dès qu'ils seront disponibles.

NOTE DE LA RÉDACTION : Ce qui suit est l'article original sur l'étude de suivi oculaire de Mediative telle que partagée à SMX West 2015, publiée le 3 mars 2015. Ci-dessus, la mise à jour de SMX East 2015.

Le directeur de la stratégie de Mediative, Gord Hotchkiss, et le directeur du développement commercial, Matt Agtarap, partagent les résultats de l'étude Google SERP de 2014 sur le suivi oculaire de leur entreprise dans le document intitulé "Comment les utilisateurs visualisent et interagissent avec les résultats de recherche Google contemporains" lors de la Search Marketing Expo (SMX) West 2015.

Résultats du suivi oculaire 2005

Dans une étude de cas de 30 personnes en 2005, les yeux des participants se sont automatiquement concentrés sur le coin supérieur gauche. Mediative a appelé cette zone le Triangle d'Or.

"Lorsque nous recherchons des informations, nous utilisons la même stratégie que nous utilisons pour chercher de la nourriture. Nous recherchons quelque chose sur la page qui correspond à l'idée dans notre esprit. Nous voulons trouver quelque chose qui promet que nous trouverons ce que nous recherchons sur cette page – ces décisions sont prises dans des sections divisées », explique Hotchkiss.

Les chercheurs chercheront des indices, représentés par les liens affichés sur la page. Le premier endroit où les chercheurs regardent se trouve dans le titre du lien hypertexte – puis les yeux iront sur le côté gauche. Les internautes ne consultent généralement que quatre résultats différents et les comparent à tout moment. Ils découpent donc la page de recherche en éléments de considération. En 2005, 100 % des personnes numériseraient les quatre premières listes et 80 % feraient un clic dans ces quatre listes.

Mais les SERP ne ressemblent plus à ça…

Résultats de l'Eye-Tracking 2014

Vidéos, liste locale, images, liste d'hôtels, carrousels, réponses directes - le SERP d'aujourd'hui est très différent du SERP de 2005. En conséquence, l'endroit où les chercheurs ont été conditionnés à chercher a également changé. L'année dernière, Mediative a mené une nouvelle étude d'eye-tracking (avec 53 participants).

À présent:

• Les utilisateurs analysent rapidement l'ensemble du SERP - en essayant d'identifier le "morceau" de résultats le plus pertinent pour leur requête. ( Cliquez pour tweeter )
• Il y a moins de balayage horizontal qu'avant.
• La durée moyenne d'un SERP en 2005 était de 14 à 15 secondes. En 2014, cela prenait 8 à 9 secondes. (Nous scannons plus de biens immobiliers, mais nous trouvons quelque chose sur lequel nous sommes sûrs de cliquer deux fois plus vite.) (Cliquez pour tweeter)

Quelques autres points à retenir de l'étude de suivi oculaire de 2014 :

• Moins de 10 % des utilisateurs consultent les annonces répertoriées sur le côté droit. (Cliquez pour tweeter)
• Les entreprises qui sont plus basses sur le SERP (en particulier les positions 2 à 4) verront plus d'activité de clics qu'auparavant. (Cliquez pour tweeter)
• La quatrième liste organique génère 26 % des clics. (Cliquez pour tweeter)

Hotchkiss partage plus de faits :

• 50 à 60% de nos sentiments sur une page sont créés avant même que nous ne cliquions - les étoiles, la position, etc. influencent nos sentiments concernant une liste.
• Nous sommes naturellement programmés pour regarder des images - les vignettes attireront l' attention.
• Lorsque les internautes recherchent un contenu pertinent, il y a plus de balayage et quatre fois plus de clics sous la quatrième liste organique.

Implications pour le succès du SERP

1. Il ne s'agit pas toujours d'atteindre le résultat organique n°1.
2. Une stratégie de contenu solide et axée sur l'utilisateur est beaucoup plus robuste que la chasse à l'algorithme.
3. Le référencement n'est plus une solution unique. Des opportunités de marque existent et vous devez être visible là où il y aura le plus grand impact sur la marque et le trafic.