Google Chrome pour bloquer les cookies de suivi tiers et ce que cela signifie pour les annonceurs

Google a récemment surpris l'industrie publicitaire en annonçant son intention de débarrasser Chrome, le navigateur le plus populaire du Web, de tous les cookies de suivi tiers. Ces cookies alimentent les logiciels publicitaires, de l'analyse à l'achat programmatique. Ils sont responsables de la personnalisation hyper pertinente, alors pourquoi les suppriment-ils progressivement ?

Que sont les cookies de suivi ?

Les cookies sont des fichiers qui stockent des informations sur un visiteur du site Web dans le navigateur qu'il utilise. Ils sont utilisés pour suivre le comportement sur les sites Web et diffuser des publicités pertinentes. Les annonceurs peuvent suivre les sites Web visités par un utilisateur, leur emplacement, la durée de leur visite sur un site Web particulier et bien plus encore pour créer l'expérience publicitaire la plus personnalisée possible.

Quelle est la différence entre les cookies de suivi premier, deuxième et tiers

Le suivi sur le Web n'est pas alimenté par un seul type de cookie générique. La plupart des annonceurs connaissent ces deux types :

• Les cookies propriétaires font référence aux informations stockées par le domaine que l'utilisateur visite. Les cookies propriétaires peuvent inclure des informations sur les paramètres de langue de l'utilisateur, son comportement sur le site, ses préférences d'achat, ses informations de connexion, etc. Ils sont utilisés pour fournir une bonne expérience utilisateur.
• Les cookies de suivi tiers sont similaires aux cookies propriétaires, mais ils sont créés par un domaine différent de celui que l'utilisateur visite. Ils permettent de faire passer des informations utilisateur entre logiciels, comme on le voit dans l'utilisation du retargeting par exemple.

Voici un tableau utile pour différencier les deux types de cookies les plus courants, propriétaires et tiers :

En dehors de ces deux types de cookies, il existe un autre type de cookie, mais il n'est pas aussi courant. Les cookies tiers sont similaires aux cookies tiers, mais ils sont plus réglementés dans la manière dont ils sont collectés et partagés. Pour en profiter, il faut contacter l'entreprise qui les a générés et négocier un arrangement privé.

Pourquoi les cookies de suivi tiers sont supprimés de Chrome

Les cookies ont fait l'actualité ces dernières années. La raison majeure ? Confidentialité de l'utilisateur. Les fuites répétées des principales plateformes comme Facebook, ainsi que la gestion douteuse des données des nombreux sites Web qui dépendent de la publicité, ont forcé les régulateurs à explorer des méthodes de protection de la vie privée des utilisateurs.

Le règlement général sur la protection des données (RGPD) a été le premier à définir les cookies comme des informations personnelles.

Il menaçait d'amendes importantes les entreprises qui ne géraient pas correctement les informations des internautes dans l'UE. Depuis, quelques contrevenants en ont fait les frais.

L'une de ces sociétés, Google, a décidé d'aller plus loin dans la réglementation des cookies de suivi tiers. En août 2019, la société a présenté une proposition pour son projet Privacy Sandbox : un ensemble de normes qui se concentreraient sur la protection de la vie privée des utilisateurs tout en permettant la protection contre la fraude, la mesure des conversions et les services publicitaires. À cette fin, ils se sont engagés à débarrasser Chrome des trackers tiers. Justin Schul dit :

Après un dialogue initial avec la communauté Web, nous sommes convaincus qu'avec une itération et des commentaires continus, des mécanismes de préservation de la vie privée et de normes ouvertes tels que Privacy Sandbox peuvent maintenir un Web sain et financé par la publicité d'une manière qui rendra les cookies tiers obsolètes. . Une fois que ces approches auront répondu aux besoins des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs, et que nous aurons développé les outils pour atténuer les solutions de contournement, nous prévoyons de supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome.

En l'espace de deux ans, Google espère complètement débarrasser Chrome, le navigateur le plus populaire du Web avec 56 % des internautes, des cookies de suivi tiers qui menacent la vie privée :

Comment l'interdiction des cookies tiers affecte-t-elle les utilisateurs et les annonceurs ?

Pour Google, l'engagement de débarrasser Chrome des cookies tiers est nouveau. Mais ce n'est pas pour les autres navigateurs. Safari, qui revendique 18% des internautes, a déjà bloqué les cookies tiers. Mais, lorsque les annonceurs ont commencé à développer des moyens de contourner les bloqueurs de Safari, le navigateur a complètement bloqué les cookies. Google affirme que cette stratégie est trop extrême :

Les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité, y compris la transparence, le choix et le contrôle de la manière dont leurs données sont utilisées, et il est clair que l'écosystème Web doit évoluer pour répondre à ces demandes croissantes. Certains navigateurs ont réagi à ces préoccupations en bloquant les cookies tiers, mais nous pensons que cela a des conséquences imprévues qui peuvent avoir un impact négatif à la fois sur les utilisateurs et sur l'écosystème Web. En sapant le modèle commercial de nombreux sites Web financés par la publicité, les approches directes des cookies encouragent l'utilisation de techniques opaques telles que les empreintes digitales (une solution de contournement invasive pour remplacer les cookies), qui peuvent en fait réduire la confidentialité et le contrôle des utilisateurs.

Une grande partie de l'écosystème publicitaire repose encore sur des cookies tiers, à tel point qu'ils ont été qualifiés de "colonne vertébrale" de la publicité programmatique. Stefano Mazzalai, directeur des opérations marketing chez Instapage, déclare :

C'est un problème pour le suivi et l'attribution en général, car les fournisseurs tiers auront du mal à suivre les activités Web et à renvoyer ces informations à la plate-forme publicitaire. La bonne nouvelle est qu'il existe des méthodes alternatives (comme rendre le ciblage plus contextuel par exemple - il y a quelques entreprises intéressantes dans cet espace en ce moment), ainsi que des cookies plus conformes (les cookies de seconde partie, qui ont une plus grande processus strict de collecte des données tel qu'il est convenu au préalable entre les fournisseurs). Il s'agira donc de trouver des méthodes alternatives de suivi ou simplement de moins suivre.

Les grandes entreprises sont mieux équipées pour gérer la perte de trackers tiers, mais les petites startups qui dépendent du PPC auront plus de mal à s'adapter. Débarrasser immédiatement le Web de tout suivi tiers pourrait laisser certains désespérés pour une solution de contournement similaire à celle que les annonceurs ont trouvée pour Safari. Et cela pourrait mal se terminer pour les utilisateurs.

Alternatives potentielles, bonnes et mauvaises

Une alternative, connue sous le nom d'empreinte digitale de l'appareil, suit les utilisateurs en fonction de certaines caractéristiques de l'appareil qu'ils utilisent et de la manière dont il interagit avec les sites sur le Web. Mais il est connu pour être beaucoup plus envahissant. Il en va de même pour les enregistrements DNS ou les inspections approfondies des paquets, qui ont été utilisées par les fournisseurs de services Internet, comme Verizon, initialement sans en informer les visiteurs ni les refuser.

Ainsi, au lieu de bloquer complètement les cookies tiers, Google affirme qu'il s'engage également à trouver une solution pour les annonceurs, les éditeurs et les utilisateurs. Ces solutions ciblent des technologies qui permettent des tactiques similaires à ce que font les trackers tiers.

Ils ne pourront pas cibler les visiteurs 1: 1, mais ils pourront personnaliser étroitement grâce à une technologie telle que la fédération des cohortes d'apprentissage (FLoC) de Google, qui pourrait diffuser des publicités ciblées à des milliers de personnes ayant des intérêts similaires. Les messages seront suffisamment personnalisés pour être pertinents et les annonceurs pourront suivre les conversions, mais le ciblage individuel ne sera pas possible.

Les détails du plan sont encore en suspens. Mais beaucoup se demandent si l'on peut faire confiance à Google pour réglementer quelque chose qui représente une partie si importante de son activité. Étant donné que la plupart du trafic passe déjà par Chrome, Google a accès à une mine de données de première partie, et en éliminant les cookies tiers, ils peuvent en acquérir un meilleur contrôle.

Déjà, l'Association of National Advertisers et l'American Association of Advertising Agencies ont publié une déclaration contre le plan de Google :

La décision de Google de bloquer les cookies tiers dans Chrome pourrait avoir des impacts concurrentiels majeurs pour les entreprises numériques, les services aux consommateurs et l'innovation technologique. Cela menacerait de perturber considérablement une grande partie de l'infrastructure de l'Internet d'aujourd'hui sans fournir d'alternative viable, et cela pourrait étouffer l'oxygène économique de la publicité dont les startups et les entreprises émergentes ont besoin pour survivre.

Nous sommes profondément déçus que Google déclare unilatéralement un changement aussi important sans consultation préalable approfondie des secteurs du numérique et de la publicité. Nous avons l'intention de travailler avec les parties prenantes et les décideurs pour nous assurer qu'il existe des alternatives pratiques et compétitives avant que le changement prévu par Google ne prenne pleinement effet. Nous collaborerons également avec Google dans cet effort, afin que nous puissions tous nous assurer que le marché de la publicité numérique continue d'être compétitif et efficace.

Dans l'intervalle, nous demandons instamment à Google de s'engager publiquement et rapidement à ne pas imposer ce moratoire sur les cookies tiers jusqu'à ce que des alternatives efficaces et significatives soient disponibles.

Commencez à créer des expériences personnalisées

À partir de février 2020, Chrome commencera à limiter le suivi intersites non sécurisé en traitant les cookies qui ne se qualifient pas spécifiquement de "première partie" en tant que "tiers" et nécessitent un accès via HTTPS. Ils lanceront également des mesures anti-empreintes digitales et des solutions de contournement de suivi secret plus tard cette année.

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