Google Discovery Ads : le guide de l'annonceur numérique pour générer des prospects en haut de l'entonnoir

Cette année, Google a structuré bon nombre de ses nouveaux produits et fonctionnalités publicitaires autour du thème de la découverte. Brad Bender, vice-président de la gestion des produits de Google, a annoncé que ces nouvelles versions et mises à jour sont conçues pour atteindre les gens "non seulement lorsqu'ils recherchent quelque chose de spécifique, mais aussi lorsqu'ils sont ouverts à la découverte de quelque chose de nouveau" - ce qui est essentiel pour engager les navigateurs passifs et attirer trafic qualifié en haut du funnel.

Prabhakar Raghavan, vice-président principal de la publicité et du commerce chez Google, explique plus en détail :

Dans un monde où nous avons moins de temps et plus d'options, il est crucial pour les marques d'anticiper ce dont les consommateurs ont besoin pour se démarquer. Les gens se tournent vers Google pour communiquer, trouver des réponses et se divertir. Et de plus en plus, ils balayent et font défiler les flux dans le cadre de ce voyage, qu'il s'agisse de parcourir des vidéos dans le flux d'accueil YouTube, de vérifier les offres en temps opportun dans l'onglet Promotions Gmail ou de parcourir Découvrir pour se tenir au courant des dernières nouvelles - ce sont opportunités pour les marques de les engager quand cela compte

Google Discovery Ads correspond précisément à ce thème de découverte et aide les annonceurs à engager et à attirer un trafic qualifié en haut de l'entonnoir.

Que sont les annonces Google Discovery ?

Les campagnes de découverte combinent des formats publicitaires visuellement attrayants et des fonctionnalités de ciblage d'audience pour mieux personnaliser l'expérience publicitaire et inspirer l'action des clients. Le format d'annonce visuelle permet aux annonceurs de présenter une seule image ou plusieurs images de leur produit ou service :

Le ciblage avec Discovery Ads repose sur le ciblage d'audience plutôt que sur le ciblage d'intention de recherche basé sur des mots clés. En fait, Bender décrit les publicités comme "visuellement riches, axées sur le mobile et utilisant le pouvoir de l'intention", où le "pouvoir de l'intention" signifie des signaux que Google dérive des modèles de comportement antérieurs des consommateurs (visites du site, téléchargements d'applications, vidéos regardées, recherches cartographiques, etc.). Essentiellement, les mêmes signaux que Google utilise pour le ciblage d'audience sur le marché.

5 choses les plus importantes à savoir sur Google Discovery Ads

Lorsque vous évaluez si ce nouveau type s'applique à vos campagnes, tenez compte des points suivants.

1. Ils ont leur propre type de campagne

Tout d'abord, vous devrez exécuter une campagne Discovery distincte, qui indique à quel point Google pense que ces annonces sont importantes.

Elles sont similaires aux campagnes universelles de promotion d'applications dans la mesure où les annonceurs téléchargent leurs éléments créatifs et certaines idées de copie, et Google gère automatiquement l'optimisation et la diffusion via l'apprentissage automatique (plus d'informations à ce sujet au n° 4 ci-dessous).

Étant donné que les annonces Discovery sont principalement diffusées dans les flux et non dans la recherche (nous en reparlerons plus tard), l'intention de recherche ne joue aucun rôle. Cependant, comme vous perdez une partie de votre intention commerciale, votre stratégie de ciblage sera différente. Les audiences d'intention personnalisées et les audiences sur le marché sont d'excellentes options pour ce type de campagne, car elles sont fortement axées sur les personnes en phase de découverte et/ou de recherche du cycle d'achat.

En plus d'une stratégie de ciblage différente, les annonces Discovery vous obligent également à adopter une approche créative différente. Bien que ces publicités doivent s'afficher en réponse aux intérêts et au comportement d'un utilisateur, il n'y a toujours pas d'intention de recherche réelle. Soyez donc conscient de l'endroit où se trouve votre public dans son parcours d'achat lors de la création de contenu.

2. Adoptez l'état d'esprit de la découverte

Ceci est essentiel pour tirer parti de la nouvelle option d'annonce car, encore une fois, il n'y a pas d'intention de recherche réelle. Cela signifie qu'il y a plus de pression sur les annonceurs pour créer des titres, des descriptions et des visuels persuasifs.

Semblables aux publicités carrousel Facebook, les publicités Discovery permettent aux annonceurs d'afficher une ou plusieurs images qui présentent leur produit ou service dans un format de diaporama sur le flux Discover (entre autres emplacements, décrits ci-dessous).

Bien que cela puisse sembler être la tentative de Google de participer au jeu publicitaire du fil d'actualités, Discovery Ads va beaucoup plus loin. Les utilisateurs du flux Discover sont en mode apprentissage et découverte, il est donc logique que les annonceurs diffusent des annonces qui font appel à cette mentalité.

Cependant, la simple création d'une publicité carrousel ne garantit pas que vous vous penchez pleinement sur l'état d'esprit de la découverte, vous voudrez donc également produire un contenu convaincant et intéressant.

Plutôt que d'adopter une approche de vente directe, commencez par vous attaquer aux points faibles et aux arguments de vente courants. Au fur et à mesure que vous déterminez, certains concepts produisent la majorité des résultats de votre campagne ; vous pouvez affiner votre copie et vos visuels autour de ces points spécifiques.

N'oubliez pas qu'il s'agit d' annonces découvertes . Le but n'est donc pas de vendre un produit, mais plutôt d'inciter les gens à découvrir votre entreprise.

3. Ils ne sont pas réservés au flux Discover

Le flux Google Discover est la version de Google du flux Facebook, sauf qu'il est alimenté par les algorithmes d'apprentissage automatique de Google, qui atteint 800 millions de personnes dans le monde.

Cependant, ce n'est pas seulement cette audience que les annonceurs atteignent, et le flux Discover n'est qu'un seul emplacement où les annonces sont diffusées (sur l'application Google iOS et Android, et mobile Google.com).

Ils peuvent également toucher les internautes sur le flux d'accueil mobile de YouTube, en s'affichant sous forme d'annonces natives dans le flux avec de grandes images et une bannière CTA en dessous :

Et dans les onglets sociaux et de promotions de Gmail, l'apparence et le fonctionnement sont similaires aux publicités sponsorisées par Gmail :

L'idée ici est que le flux de découverte, YouTube et Gmail sont trois endroits spécifiques où les gens se rendent lorsqu'ils sont en mode d'apprentissage et de découverte. Les annonces diffusées à ces emplacements devraient être performantes. En fait, 76 % des consommateurs aiment faire des découvertes inattendues lors de leurs achats et 85 % effectuent une action liée au produit dans les 24 heures suivant la découverte d'un produit.

Remarque : Quel que soit le lieu, les annonces Discovery sont facturées au CPC.

4. L'apprentissage automatique joue un rôle

Tout l'intérêt de Discover est que les algorithmes d'apprentissage automatique de Google identifient ce que les utilisateurs veulent et le leur fournissent. Les Discovery Ads suivent la même approche.

Lors de la configuration de ces annonces, vous saisirez une URL de page de destination, au moins une image, un logo, et jusqu'à cinq titres et cinq descriptions. À partir de là, l'apprentissage automatique de Google propose les meilleures combinaisons sur les emplacements les plus pertinents et les plus appropriés, ou là où votre public passe le plus de temps.

Selon les paramètres de compte des utilisateurs, Google peut utiliser l'activité sur le Web/l'application, les informations sur l'appareil et l'emplacement pour personnaliser le contenu (qui est en grande partie compatible AMP). Par exemple, cette annonce figurait probablement sur mon flux YouTube en raison d'un récent achat de voiture :

Celui-ci dans l'onglet social de Gmail car j'ai visité le site Web de Hootsuite plus tôt cette semaine :

Tout comme les annonces de recherche réactives de Google, c'est encore une autre façon pour Google d'automatiser le processus d'optimisation des annonces pour atteindre des utilisateurs plus pertinents avec des créations et des messages très pertinents.

Étant donné que les algorithmes d'apprentissage automatique de Google ont déjà appris à quel type de contenu les utilisateurs individuels réagissent le plus, cela devrait signifier des taux de clics et de conversion plus élevés.

5. Les directives relatives aux éléments créatifs doivent être suivies

Les utilisateurs consultent le flux Discover, le flux d'accueil YouTube et Gmail pour parcourir et découvrir de nouveaux contenus correspondant à leurs centres d'intérêt. Pour garantir que les annonces semblent à la fois authentiques et pertinentes, Google vous recommande de sélectionner des images de haute qualité qui racontent l'histoire de votre marque.

En outre, tout le contenu des annonces doit respecter les consignes de la politique Google Ads et les consignes relatives à la publicité personnalisée.

Les annonces contenant l'un des éléments suivants seront refusées :

• Un bouton CTA dans l'image (ou tout visuel imitant des hyperliens ou ressemblant à des éléments cliquables)
• Clickbait (destiné à inciter un utilisateur à cliquer en suggérant qu'il découvrira quelque chose d'étonnant, de scandaleux ou de sensationnel)
• Images floues et de mauvaise qualité
• Images mal recadrées
• Images mal orientées

Attirer du trafic qualifié en haut du funnel

Atteindre les gens lorsqu'ils sont prêts à découvrir quelque chose de nouveau est tout aussi important que de les cibler lorsqu'ils recherchent quelque chose de spécifique. Après tout, tout le monde commence au sommet de l'entonnoir à un moment ou à un autre. Les nouvelles Google Discovery Ads sont parfaites pour engager ces navigateurs passifs en haut de l'entonnoir.

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