Un guide complet sur l'utilisation de Google Analytics en CRO

5 opportunités cachées avec Google Analytics

Dans votre quête sans fin pour améliorer votre CRO, vous en êtes probablement venu à vous fier à Google Analytics en tant que gadget KPI pratique. C'est cette clé fiable dans votre boîte à outils CRO vers laquelle vous vous tournez lorsque les chiffres ne s'additionnent pas, que quelque chose fuit dans votre automatisation et que vous devez jeter un coup d'œil sous l'évier (moins la fissure du plombier).

Mais lorsqu'il s'agit de données fiables, un problème embêtant revient sans cesse.

Nous sommes sujets aux angles morts et aux erreurs.

Il n'est pas surprenant que les sources de données fiables ne soient généralement pas bien configurées et que l'interprétation des données soit sujette à des biais cognitifs.

Malgré l'entrée dans l'ère des mégadonnées, nos cerveaux en évolution sont toujours câblés pour l'histoire et la narration, pas pour les données. Cela signifie que nous sommes naturellement enclins à faire en sorte que les données fonctionnent pour nos besoins.

Est-ce que ça vous est arrivé?

Vous trouvez une valeur aberrante. Votre détective intérieur (et votre ego) dit "Aha !", pour se sentir dégonflé, (merde !)… C'était un manque de configuration appropriée des expériences Google Analytics.

Ne vous sentez pas trop mal. Nous sommes des optimiseurs de conversion, pas des scientifiques menant des essais cliniques pour un vaccin.

Des erreurs de configuration des balises aux scripts qui ne se déclenchent pas correctement, un certain niveau d'hyper-vigilance est nécessaire pour construire une base solide pour vos analyses et vos tests A/B.

Voyons comment utiliser Google Analytics pour CRO en 2021, puis exposons 5 opportunités cachées pour vos expériences Google Analytics.

Pourquoi utiliser Google Analytics ?

Même si vous êtes un as, voici un petit rafraîchissement pour vous rassurer que, même en 2021, Google Analytics est toujours un joyau CRO.

1. C'est gratuit

Qui n'aime pas la gratuité ? Ne vous laissez pas berner par le prix bon marché, cependant. La gratuité ne rend pas Google Analytics moins précieux. Si quoi que ce soit, c'est le contraire.

Mais si vous maximisez cet outil, il est vraiment étonnant de voir combien de pépites d'or pour les opportunités de conversion existent.

Et pourquoi ne pas tirer le meilleur parti d'un outil dont vous savez déjà vous servir ? Pensez à ceci : si nos cerveaux se vident comme une batterie tout au long de la journée, vous souhaitez limiter le nombre d'outils dans votre flux de travail.

2. Facile à configurer

Gratuit ET facile à configurer ? Ah oui. Maintenant tu parles.

Vous n'avez pas encore configuré Google Analytics ? Bien qu'il soit facile à configurer, il convient de répéter que la bonne configuration de Google Analytics est la base essentielle de toute votre stratégie d'optimisation des conversions.

Bien sûr, aucune configuration n'est complète sans une intégration transparente. Et vous dormirez mieux en sachant à quel point il est facile à utiliser avec vos autres outils CRO, comme Convert Experiences.

Si vous êtes déjà confiant dans votre configuration et que vous recherchez simplement plus d'attrait visuel dans vos rapports, configurez avec Google Data Studio (ou une alternative similaire à Data Studio), en ajoutant un simple script à chaque page ou utilisez Google Tag Manager.

3. Options de suivi et de rapport les plus personnalisables

Google Analytics reste l'outil le plus personnalisable pour voir un niveau profond d'interactions des utilisateurs, comme l'endroit où les utilisateurs abandonnent, et déterminer quels champs causent des frictions ou l'abandon du panier.

Et pas pour ressembler à ta mère, mais il y a du mérite à faire confiance aux autorités en la matière.

L'expert en référencement Neil Patel est un grand fan de ces fonctionnalités de rapport personnalisées prédéfinies dans Google Analytics. Qu'il s'agisse de mesurer les conversions pour les campagnes PPC, l'optimisation des blogs, le comportement des clients, les diagnostics de site, les entonnoirs ou les navigateurs, vous trouverez les rapports que vous désirez.

Vous pouvez également installer facilement ces rapports personnalisés pour les avoir à portée de main. Ce niveau de détail et de reporting peut vous aider à accélérer votre taux de conversion.

Comment trouver des opportunités de données dans Google Analytics

Avant de trouver des opportunités, assurez-vous de suivre ces 2 étapes :

1. Configurez GA correctement (en particulier le suivi des événements)
2. Décidez quoi suivre à l'aide de rapports personnalisés.

Ensuite, creusez dans chacune de ces 5 zones pour trouver un trésor caché :

1. Optimisation des formulaires
2. Optimisation du blog
3. Optimisation des pages
4. Optimisation de l'entonnoir
5. Optimisation pour les écrans et les appareils

Opportunité #1 : Optimisation des formulaires

Google Analytics peut vous aider à optimiser tous les types de formulaires. Il s'agit notamment des formulaires d'abonnement, des formulaires de contact, des formulaires de paiement, des formulaires de vente, des formulaires de page d'accueil et des formulaires multipages.

L'utilisation du suivi des événements de Google Analytics est un excellent moyen de suivre l'interaction des champs de formulaire sur vos sites et de créer des entonnoirs de retombées pour comprendre le succès ou l'échec de vos formulaires.

Krista Seiden, consultante principale en analyse numérique chez KC Digital

Krista explique comment elle utilise le balisage d'événements dans GA pour le suivi des champs de formulaire. (La complétion de formulaire est un type de suivi d'événement.)

Supposons que vous remarquiez qu'un formulaire est systématiquement incomplet.

Dans le rapport GA, vous pouvez

réorganisez simplement la table et remarquez rapidement les baisses ou les augmentations. Vous pourrez plus facilement reconnaître les personnes qui n'ont pas vu l'astérisque requis et qui ont rencontré une erreur.

Krista Seiden, consultante principale en analyse numérique chez KC Digital

Opportunité #2 : Optimisation du blog

En ce qui concerne l'optimisation des blogs, Johann Van Tonder d'AWA Digital suggère :

Comprendre votre potentiel de conversion. Tous les visiteurs de votre site ne sont pas là pour convertir. Quelle est la taille de l'opportunité ? Sachant cela, vous pouvez également concentrer tous vos efforts sur la véritable opportunité sans vous laisser distraire par de gros chiffres agrégés sans signification.

Pour expliquer brièvement le concept, voici un exemple simple :

Disons que votre marché cible est le Royaume-Uni, mais GA montre que 15 % de votre trafic provient de pays non britanniques qui convertissent mal ou pas du tout. Dans ce scénario, le véritable potentiel de conversion est plus proche de 85 % de la population totale du site Web.

Une entreprise de commerce électronique que j'ai récemment examinée a un contenu de blog de haut niveau qui représente 48% de tout le trafic.

Cependant, la propension à convertir (non prise en compte, mais calculée à l'aide de modèles de régression logistique) pour ce segment est minuscule. Il s'avère que ces utilisateurs visitent le site uniquement pour rechercher une question spécifique à laquelle répond le contenu de ce blog.

Vous pouvez essayer de leur vendre quelque chose autant que vous voulez, mais ils ne sont pas dans un état d'esprit d'achat. À un moment donné, ils peuvent avoir besoin exactement de ce que vous avez à vendre, mais ce n'est pas le moment. La façon dont vous abordez cette opportunité, à la fois du point de vue de l'analyse et des tests, est complètement différente de celle caractérisée par un trafic plus chaud.

Opportunité #3 : Optimisation des pages

Supposons que vous testiez A/B pour 2 variantes sur une page de destination. Vous décidez que vous voulez savoir quels éléments ont le plus d'engagement, tels que le temps d'arrêt ou les survols de la souris.

Il est facile de perdre de vue pourquoi vous avez fait le changement en premier lieu. Était-ce de la créativité ou des données ? Surtout avec plus de mains dans le mélange, comme un concepteur UX, un développeur et un stratège.

Phillip Koo du groupe Fluent.

Vous remarquez que si la page A a plus d'engagement, la page B a une conversion plus élevée.

Et ainsi, vous pouvez conclure que même si vous aimez une image sur une page, cela réduit-il la conversion parce qu'il est trop distrayant de l'objectif.

Phillip explique qu'avec Google Analytics, vous pouvez corréler cela avec d'autres éléments, comme s'il s'agit d'utilisateurs mobiles. Éliminez ensuite l'élément avec une page plus courte pour répondre à la question "L'élément ou l'interaction est-il nécessaire pour convertir ?"

Bien sûr, il existe d'autres outils qui peuvent enregistrer le comportement sur une page spécifique. Mais vous ne pourrez pas recueillir plus d'informations uniques sur votre secteur

Phillip Koo du groupe Fluent.

Opportunité #4 : Optimisation de l'entonnoir

En ce qui concerne l'optimisation des entonnoirs, Andra Baragan d'Ontrack Digital, a partagé :

Il est extrêmement utile de trouver ces principaux points de chute dans les entonnoirs de conversion de nos clients. Les entonnoirs d'objectifs sont certainement l'un des éléments clés de la phase de rapport d'analyse, mais ils ont l'énorme défaut d'être disponibles uniquement sur les objectifs de type destination.

Nous avons constaté que le moyen le plus efficace de définir les entonnoirs consiste à utiliser des segments personnalisés.

En utilisant la configuration avancée « séquence » dans l'écran de segment personnalisé, vous pouvez définir les étapes de l'entonnoir et comprendre la chute à chaque point grâce à une combinaison d'événements et de pages vues.

L'Andra vous recommande ces étapes pour repérer les opportunités GA dans votre entonnoir :

1) La première chose que nous faisons lors de l'optimisation d'un site Web, après nous être assurés que les analyses sont correctement configurées et que tout est suivi avec précision, est de créer des rapports d'analyse.

2) Sélectionnez la première étape de votre entonnoir et notez le nombre d'utilisateurs.

3) Ajoutez ensuite la deuxième étape dans l'entonnoir, notez à nouveau le nombre. Vous pouvez voir que nous avons utilisé un événement dans ce cas, Added Product.

Le pourcentage d'abandon est simplement le nombre d'utilisateurs à l'étape 2 divisé par le nombre d'utilisateurs à l'étape 1, multiplié par 100.

Dans cet exemple, c'est 1 813/12 940 * 100 = 14 % → cela signifie que seulement 14 % des utilisateurs ajoutent un produit à leur panier, avec un taux d'abandon de 86 % .

De cette façon, vous pouvez créer des entonnoirs complexes pour votre site Web, puis, dès que vous avez constaté la plus grande baisse, entrez et optimisez cette section autant que vous le pouvez.

Opportunité #5 : Optimisation des écrans et des appareils

Voici un scénario :

Disons que vous cherchez un ascenseur rapide avec une solution technique. Vous décidez donc de vérifier les problèmes de compatibilité du navigateur. Vous trouvez immédiatement fastidieux et insaisissable de vérifier manuellement sur différents navigateurs et appareils. Vous commencez à vous perdre dans les mauvaises herbes.

Tout cela peut être résolu avec Google Analytics. GA vous permet de vérifier les problèmes d'utilisation sur différents navigateurs, par exemple, une page Web cassée.

Philippe Koo

Dans Google Analytics, vous pouvez vérifier tous les navigateurs, y compris les navigateurs obsolètes comme Internet Explorer.

Vous pourriez penser, attendez, Internet Explorer, qui s'en soucie ? C'est obsolète et personne ne l'utilise.

Creusez plus profondément dans le rapport de votre navigateur et vous découvrirez que si, oui, il est vrai que 40 % utilisent Chrome ou Safari, 10 % utilisent encore IE.

Une perte de temps? Peut-être… Pas si vite…

Vous creusez et creusez… aha… vos visiteurs à travers les navigateurs sont engagés, mais les transactions ont chuté.

Maintenant, vous commencez fiévreusement à faire le calcul. Et au moins pour une partie de votre trafic sur tous les navigateurs, vous vous rendez compte qu'il ne faut que 2 minutes à votre développeur pour résoudre le problème… Et si vous commencez à élargir votre analyse et à penser, attendez, est-ce que cela s'est également produit sur les pages de vente ?

Vous pouvez voir comment la collecte de ce niveau de données détaillées sur l'activité ventilée par tous les navigateurs peut avoir un impact significatif sur le CRO.

Interpréter les résultats des tests A/B dans Google Analytics

Des outils de test A/B éprouvés comme Convert Experiences facilitent les tests et l'optimisation. En partie parce qu'ils s'intègrent parfaitement à Google Analytics.

Une approche holistique et en tandem de votre outil de test A/B avec Google Analytics vous permet de remarquer les incohérences et les valeurs aberrantes plus instinctivement, et de corriger le cours beaucoup plus tôt.

La plupart du temps, l'analyse post-test est effectuée en dehors de l'outil de test A/B.

Avec Convert Experiences, l'analyse des résultats des expériences est simple et directe. Voici comment les données de conversion s'affichent dans GA :

Comme vous pouvez le constater, lorsque vous mariez les deux, attendez-vous à optimiser votre optimisation avec une analyse post-test et une analyse approfondie de l'interaction de l'utilisateur.

Pendant ce temps, vous pouvez effectuer une analyse croisée des informations bien au-delà de ce que vous pourriez trouver si vous aviez passé du temps à analyser séparément (plutôt que de croiser les yeux).

Non seulement cela, mais un rapport de synthèse ne vous aidera pas à comprendre le « pourquoi » de ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas.

Chaque test que vous exécutez doit être intégré à Google Analytics. Plus de tests = statistiquement plus de chances de validité et pouvoir faire confiance à ces données.

Comment accéder aux données d'expérience dans Google Analytics

Une fois l'intégration configurée, les données d'expérimentation commenceront à apparaître dans Google Analytics. Voici ce qui est envoyé à GA (avec des exemples).

Dans l'analyse classique

1. Accédez à Audience -> Personnalisé -> Variables personnalisées. Recherchez la variable nommée CONVERT-XXXX où XXXXX est votre ID d'expérience.
   

   

2. Sous cette variable, vous trouverez vos combinaisons de test.
   

   

3. A chaque page vue d'une page testée, nous envoyons également un événement à Google Analytics. Vous pouvez les trouver sous Contenu -> Événements. Vous pouvez utiliser des événements pour analyser, par exemple, combien de fois une variation a été vue (et pas seulement par combien de visiteurs).
   

   

Dans Universal Analytics

1. Accédez à Personnalisation, puis recherchez Rapports personnalisés :
   

   

2. Créez un nouveau rapport personnalisé. Sous Dimension Drilldowns, sélectionnez la dimension personnalisée que vous avez créée à l'étape précédente :
   

   

3. Une fois le rapport créé, attendez de voir les variations et les données arriver. Selon Google, il pourrait y avoir une latence de traitement des données de 24 à 48 heures.
   

   

4. Finalement, vous trouverez chaque variante de votre test de conversion dans une ligne distincte du rapport personnalisé.
   

   

Un mot d'avertissement

Bien que vous puissiez vous sentir comme un enfant dans un magasin de bonbons en découvrant et en savourant toutes les possibilités de données de Google Analytics, un mot de prudence avant de vous précipiter pour ingérer des tonnes de données.

Attention vous ne vous retrouvez pas avec un cas de TMI (trop d'informations). N'oubliez pas qu'avec plus de données, il y a plus de place pour l'erreur humaine et les biais dans l'interprétation des données et une plus grande probabilité de vous envoyer sur une route longue et erronée.

La clé est de renforcer d'abord l'efficacité et la confiance dans vos processus.

Prenez le temps de :

• 1) Configurez correctement Google Analytics,
• 2) Assurez-vous que vos données sont propres, personnalisez-les pour votre secteur d'activité,
• 3) Synchronisez vos spécialistes du marketing et vos développeurs, et
• 4) Intégrez vos données dans votre méthodologie de test existante avec moins de variables.

Alors seulement, vous devriez ajouter plus de complexité au fur et à mesure que vous affinez votre optimisation.