GA4 et analyse universelle : comparaison significative des métriques

Tous les spécialistes du marketing ne passent pas facilement de Universal Analytics (UA) de Google à Google Analytics 4 (GA4) – sérieusement, certaines personnes ont du mal – mais voici le problème : GA4 est là pour rester.

Il est grand temps de commencer à vous familiariser avec les métriques de GA4 et la manière dont elles éclaireront vos stratégies marketing.

Les fans de GA4 affirment qu'il est plus facile à personnaliser sans l'implication des développeurs, qu'il valorise plus précisément les interactions des utilisateurs avec un meilleur modèle de données axé sur le comportement des utilisateurs , qui reflète les multiples façons dont les gens accèdent aux informations en ligne. De plus, c'est l'outil de l'époque étant donné la perte d'accès aux données des utilisateurs en raison de politiques de confidentialité améliorées.

Mais les professionnels n’invalident pas votre courbe d’apprentissage lorsque vous vous éloignez des données que vous utilisez et auxquelles vous faites confiance depuis une décennie. Cela dit, GA4 est là, et nous sommes là pour ça. Et vous aussi, que cela vous plaise ou non.

Dans cet article, nous prendrons quelques mesures pour faciliter votre adoption de GA4. Nous passerons en revue :

• Changements clés dans la terminologie, les mesures et les rapports
• Nouvelles dimensions et fonctionnalités offertes par GA4
• Valeur stratégique pour les spécialistes du marketing entrant
• Comment communiquer de nouvelles mesures et leurs significations avec vos parties prenantes

Une fois que votre équipe aura franchi le pas, vous découvrirez probablement de nouvelles façons d'optimiser votre utilisation de GA4 et de rendre votre programme d'inbound marketing encore plus axé sur les données et plus efficace. Faisons-le!

Qu’est-ce que GA4 ? Un changement de paradigme

GA4 peut aider votre équipe marketing à passer d'une réflexion à court terme basée sur des sessions à des stratégies à plus long terme centrées sur la façon dont les gens interagissent avec votre contenu.

Considérez GA4 davantage comme un paysage holistique de la relation entre votre contenu et les utilisateurs que comme des instantanés disparates dans le temps.

Et grâce à des ensembles de données robustes et complémentaires, vos équipes peuvent utiliser des informations contextuelles pour mieux comprendre les parcours de vos utilisateurs.

Si cela ne semble pas être une information utile pour une équipe d’inbound marketing, qu’est-ce qui le sera ? Il faudra un certain temps pour s'y habituer, mais il existe un grand potentiel d'informations exploitables. Si vous prenez une minute pour réfléchir aux nombreux allers-retours entre votre ordinateur portable/de bureau et votre ou vos appareils mobiles, vous pourrez apprécier le potentiel d'analyse de ces données nouvellement disponibles.

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GA4 applique également l'apprentissage automatique aux données pour vous aider à identifier les modèles de comportement et les tendances qui peuvent éclairer vos stratégies de marketing et de contenu, tout en restant conforme aux réglementations changeantes en matière de confidentialité qui, autrement, laissent des lacunes dans les données.

Si vous vous êtes appuyé sur des mesures d'une année sur l'autre pour évaluer les performances, j'espère que vous avez mis en œuvre GA4 en temps opportun ; sinon, c’est une année de référence pour votre équipe. Mais attendez-vous à ce que ce modèle permette à vos équipes de :

• Rassemblez des données plus granulaires et un suivi des actions plus spécifiques, pour une meilleure segmentation et une personnalisation plus efficace
• Automatisez plus efficacement pour rendre les campagnes plus réactives et efficaces
• Développez une perspective plus détaillée et à plus long terme sur les relations entre les utilisateurs et votre contenu, sur tous les appareils et plates-formes.

Il est sage d'éduquer non seulement votre équipe marketing, mais également vos principales parties prenantes et sponsors, sur la façon dont ce changement d'orientation présente de nouvelles opportunités. Plus important encore, assurez-vous que les parties prenantes anticipent les différences dans le suivi, la collecte et la communication des données des utilisateurs. Idéalement, vous aurez des conversations pour actualiser les attentes bien avant de fournir des rapports.

Termes clés : collecte de données et métriques dans GA4

GA4 a introduit de nouveaux termes et mesures, et même si certains ont des prédécesseurs directs dans UA, d'autres ont été conçus pour fournir de nouvelles données plus utiles, en particulier dans le contexte de l'évolution des façons dont les gens accèdent au contenu sur tous les appareils. Tout d’abord, une remarque sur les dimensions et les statistiques :

Une dimension est un attribut de données. Il décrit à quels types d'informations un point de données fait référence.

Une métrique , en revanche, est une valeur quantitative : elle est donc présentée sous forme de nombre, de ratio, de pourcentage, de moyenne, etc.

Une dimension peut être un téléchargement, tandis qu'une métrique peut vous indiquer le nombre de téléchargements effectués. Les navigateurs, les catégories d’appareils et les régions sont également des dimensions. Certaines nouvelles mesures de GA4 incluent le taux d'engagement, le temps d'engagement moyen, des mesures prédictives qui peuvent aider à affiner les objectifs et des mesures de durée de vie de l'utilisateur pour obtenir les informations à long terme promises par GA4.

En attendant, voici quelques équivalents de dimensions et de métriques à comparer dans Universal Analytics par rapport à GA4, ainsi que quelques termes auxquels s'habituer.

Terme	Description
Utilisateurs	Comme dans UA, il s’agit de visiteurs uniques et individuels sur votre site Web et/ou application. Il comprend toujours des sous-ensembles tels que Total, Returning et New users . Cependant, lorsque GA4 fait référence aux utilisateurs comme mesure principale, il s'agit d'utilisateurs actifs. Attendez-vous à ce que cette valeur soit très différente de votre « nombre total d'utilisateurs » dans UA. Les utilisateurs actifs font référence aux utilisateurs qui se sont engagés de manière mesurable (navigué pendant 10 secondes ou plus, cliqué sur 2 pages ou plus ou converti). Cela vous indique dans quelle mesure votre contenu engage les utilisateurs. Essentiellement, Google dit que le nombre total d’utilisateurs n’a pas d’importance, car s’ils ne sont pas engagés, la visite n’a pas de sens.
Événements	Chaque action utilisateur est un événement dans GA4, des pages vues aux transactions de commerce électronique : clics, téléchargements, lectures de vidéos, défilement, etc. Certaines sont collectées par défaut ; d'autres peuvent être créés sur mesure.
Séances	Même métrique, mais elle ne se réinitialise pas à minuit comme dans UA. Par défaut, les sessions se terminent après 30 minutes d'inactivité, mais vous pouvez ajuster cela.
Séance engagée	Voir « Utilisateurs actifs ». Il s'agit du moment où un utilisateur a parcouru 10 secondes ou plus, effectué une conversion au moins une fois ou consulté au moins deux pages ou écrans.
Vues	Combine les pages vues et les vues d'écran, plutôt que de suivre séparément l'activité du navigateur et de l'application.
Durée moyenne d'engagement	Remplace le temps moyen passé sur la page de UA
Conversion	Événements sélectionnés pour être comptabilisés comme conversions. Ceux-ci peuvent être comptés par événement ou par session. Exemple : si un utilisateur télécharge plusieurs PDF au cours d'une session, en fonction d'un contexte spécifique, vous pouvez décider si le nombre réel de téléchargements dans une session est important, ou simplement si un téléchargement a eu lieu.
Attribution	Fournit une modélisation améliorée de la façon dont les canaux influencent les conversions pour une attribution de canal plus précise.
Taux de rebond	Pourcentage d'utilisateurs qui ne répondent pas aux critères des utilisateurs actifs ; peut être personnalisé pour un seuil de temps plus long, jusqu'à 60 secondes. Cela diffère de l’UA, où le « taux de rebond » était le pourcentage de sessions comprenant une seule page vue.
Flux de données	Tout flux de données depuis un site Web ou une application vers GA4. Comprend les sites Web, les applications Android et les applications iOS.
Explorations	Création de rapports avancés dans GA4 qui vont au-delà des rapports standards. Incluez l'exploration de l'entonnoir (vous aide à voir les étapes suivies par les utilisateurs dans leur parcours d'achat) et l'exploration du chemin (peut vous aider à voir où vous perdez des utilisateurs, par exemple)
Segments	Sous-ensembles de données utilisés dans les explorations pour obtenir des informations plus granulaires. Exemple : les utilisateurs issus de la recherche organique se comportent-ils différemment de ceux provenant de LinkedIn ?
Cohortes	Groupes d'utilisateurs basés sur des caractéristiques partagées. Vous permet d’analyser les comportements des cohortes au fil du temps.
Visualisation de l'entonnoir	Illumine les points de dépôt dans votre entonnoir de conversion.

Qu’en est-il de vos KPI d’Inbound Marketing ?

Naviguer dans la conversation sur vos ensembles de données GA4 et les KPI auxquels ils peuvent (et ne peuvent pas) parler peut être un défi. Tout d’abord, vous souhaiterez aider les parties prenantes à reconnaître et à apprécier les informations précieuses et basées sur les données que GA4 peut fournir, permettant aux spécialistes du marketing de :

• Identifiez les signaux comportementaux des prospects de grande valeur
• Réduire l'abandon de l'entonnoir de contenu
• Estimer le retour sur investissement du canal tout au long du parcours d'achat
• Personnalisez les workflows de vente et de gestion des comptes
• Analyser les modèles de rétention et de désabonnement

Ces informations peuvent se traduire par des stratégies visant à optimiser les types de contenu et les sujets, à améliorer les chemins de conversion, à générer davantage de prospects mieux qualifiés et à maximiser la valeur à vie du client. Il s’agit de devenir moins réactif et plus stratégique et informé.

Obtenir l'adhésion des dirigeants aux KPI révisés dépend de votre capacité à parler des changements dans le paysage des utilisateurs, en particulier de la façon dont les appareils mobiles ont rendu de nombreuses mesures anciennes beaucoup moins informatives. Ajoutez de nouvelles réglementations en matière de confidentialité aux changements de comportement et il est plus facile de comprendre pourquoi nous devons changer notre façon de voir le paysage en évolution.

Expliquez comment les nouvelles informations se traduisent en rentabilité :

• Croissance des revenus – utilisez de nouvelles informations pour réaliser plus de conversions et de ventes
• Réduction des risques – reconnaître, traiter et prévenir les abandons de l'entonnoir pour maximiser les prospects
• Économies de coûts : optimisez vos formats de contenu, sujets, canaux, segments, etc. les plus performants, en allouant les ressources là où elles ont le plus grand impact commercial
• Fidélisation de la clientèle – identifiez les opportunités pour ravir, fidéliser et développer les clients

Même si le passage d'Universal Analytics à GA4 nécessite de s'adapter à une nouvelle terminologie et à de nouvelles fonctionnalités, le résultat se traduit par des informations plus riches sur le comportement des clients et les performances marketing. GA4 offre l'opportunité de voir et de comprendre le parcours client à l'aide de données basées sur des interactions réelles entre les personnes, votre site Web et son contenu.

En parlant de données et d'analyse comparative, voici une opportunité de mieux comprendre ce que font les spécialistes du marketing B2B industriels, ce qui fonctionne pour eux et comment l'efficacité de votre programme marketing se compare.

Vous êtes invité à répondre à notre enquête, État des ventes et du marketing industriels . En tant que membre de la cohorte de l'enquête, vous obtiendrez des résultats instantanés et anonymes montrant les mesures prises par les fabricants industriels pour aligner leurs équipes, générer des prospects et appliquer des solutions logicielles et d'IA au développement commercial. Vous aurez également accès au rapport final de l'enquête, publié en partenariat avec Databox Benchmark Groups. Il s'agit d'une opportunité de transformation pour votre équipe marketing, et la première étape consiste à cliquer ci-dessous pour répondre à l'enquête.