La fonctionnalité AdWords la plus importante que vous n'utilisez probablement pas : les objectifs de performances et les groupes de campagnes

Les groupes de campagnes et les objectifs de performances peuvent être l'une des fonctionnalités AdWords les moins connues (et donc les moins utilisées). Google l'a publié en septembre 2016, et je n'en ai pas beaucoup entendu parler ni lu depuis. C'est aussi pourquoi j'étais le seul à le mentionner dans une liste où les experts partageaient les fonctionnalités AdWords les plus sous-estimées.

Mais c'est en fait une visualisation assez utile pour voir rapidement si un groupe de campagnes atteindra certains objectifs, comme un CPA ou un objectif de dépenses. Il vous dira même quelle est la probabilité que vous atteigniez vos objectifs.

Ainsi, si quelqu'un vous pose régulièrement des questions telles que "Combien de conversions attendez-vous d'AdWords ce mois-ci ?" ou "Allons-nous rester dans notre budget cible ?" et que vous ne disposez pas d'un outil ou d'un script tiers pour vous le dire, cette solution gratuite au sein d'AdWords vaut vraiment la peine d'être utilisée.

Vous aurez également l'air beaucoup plus scientifique en disant « Nous avons 86 % de chances d'atteindre notre objectif » au lieu de « probablement ».

Configuration des objectifs de performances AdWords

Dans les étapes ci-dessous, je vais vous montrer comment configurer cela et quelles sont les options.

Les captures d'écran sont basées sur la nouvelle interface AdWords. Vous n'êtes probablement pas encore tout à fait habitué à la nouvelle interface (et probablement pas un fan non plus), et moi non plus. de l'ancienne interface.

(Remarque : l'auteur est basé à Amsterdam, les captures d'écran afficheront donc le symbole de l'euro.)

Étape 1 : Créer un groupe de campagne

Tout groupe de campagnes de votre compte qui partagent un thème ou un KPI commun peut être regroupé dans un groupe de campagnes. Mais il y a deux facteurs limitants à prendre en compte lors du regroupement des campagnes :

1. Chaque campagne ne peut appartenir qu'à un seul groupe de campagnes à la fois, et non à plusieurs groupes de campagnes.
2. Vous ne pouvez pas ajouter de campagnes avec des budgets partagés à un groupe de campagnes.

Il y a de fortes chances que vous utilisiez déjà un budget partagé pour un groupe de campagnes qui partagent un objectif de dépenses spécifique. Il est donc vraiment dommage que vous ne puissiez pas utiliser ces campagnes pour des groupes de campagnes.

Espérons que Google rendra cela possible à l'avenir, mais en attendant, vous devrez choisir entre :

• Utilisez des budgets quotidiens distincts pour chaque campagne et surveillez le budget total avec un groupe de campagnes et un objectif de performances (dépenses).
• Utilisation de budgets partagés sans fonctionnalité de suivi.

Pour commencer, vous pouvez créer un groupe de campagnes en cliquant sur la flèche vers le bas à côté de "Toutes les campagnes" dans le panneau de navigation de gauche, puis en cliquant sur "Tous les groupes de campagnes" :

Cela vous donnera l'écran suivant, où vous cliquerez sur le bouton « Créer un groupe de campagne » :

Il ne vous reste plus qu'à nommer votre groupe de campagnes et à sélectionner les campagnes que vous souhaitez intégrer à ce groupe :

En bas, vous verrez la partie des objectifs de performance, qui nous amène à la deuxième étape.

Étape 2 : Définir un objectif de performances

Pour chaque groupe de campagnes, vous pouvez définir un ou plusieurs objectifs, et vous devrez attribuer une plage de dates si vous souhaitez utiliser des objectifs de volume (dépenses et nombre de conversions ou de clics).
Les objectifs de performance sont divisés en deux catégories, et chacune contient les objectifs suivants :

Clics :

• Moy. CPC cible
• Cible en nombre de clics
• Objectif de dépenses

Conversion :

• Moy. CPA cible
• Objectif de nombre de conversions
• Objectif de dépenses

Malheureusement, il n'existe pas encore d'option d'objectif de ROAS (valeur de conv./coût) et de revenus (valeur de conv.). Ainsi, si vous êtes un annonceur de commerce électronique, vous pouvez toujours utiliser les autres options cibles et peut-être convertir votre ROAS en CPA en divisant la valeur moyenne de vos commandes par votre objectif ROAS.

De plus, il est important de savoir que :

• Vous ne pouvez pas utiliser les différentes catégories cibles dans la même plage de dates. Ainsi, par exemple, vous ne pouvez pas avoir un nombre de clics et un nombre d'objectifs de conversions pour le même mois.
• Vous ne pouvez pas combiner un CPA cible sans plage de dates avec un objectif de dépenses associé à une plage de dates. Google considérera également qu'en tant que plage de dates qui se chevauche, le fait de ne pas entrer de plage de dates est en fait la plage de dates "de tous les temps".
• Mais vous pouvez avoir plusieurs cibles dans la même catégorie et la même plage de dates. Vous pouvez donc avoir un CPA moyen, un nombre de conversions et un objectif de dépenses dans la même plage de dates, comme illustré dans l'exemple ci-dessus.

Cependant, cela défie le "principe d'incertitude de la recherche payante" qui stipule que vous ne pouvez pas contrôler à la fois l'efficacité (CPA) et le volume (dépenses / nombre de conversions) en même temps. Ainsi, même si vous pouvez les surveiller simultanément, lors de l'optimisation de votre compte, un objectif doit être de diriger vos optimisations.

Si vous pouvez obtenir plus de conversions pour votre CPA cible, mais que cela signifie que vous dépasserez votre budget cible, que ferez-vous ? La réponse à cette question vous dira quel objectif est en tête : le volume ou l'efficacité.

Mon conseil serait de créer à l'avance plusieurs objectifs de performance qui ne se chevauchent pas pour chaque mois de l'année, en supposant que vous connaissiez vos objectifs mensuels à l'avance. Mais ne vous inquiétez pas si vous ne le faites pas, car vous pouvez modifier vos objectifs de performances à tout moment :

Et si vous utilisez plusieurs objectifs (tels que le CPA et les dépenses), sachez simplement que l'un d'entre eux doit avoir plus d'importance que l'autre. Comme le dit George Michie dans The Paid Search Uncertainty Principle : "Plus vous prédéterminez l'un, moins vous avez de contrôle sur l'autre."

Recueillir des informations sur les objectifs de performance clés

Maintenant, qu'en est-il de ces chances d'atteindre votre objectif que j'ai mentionné au début ? Ces données intéressantes sont masquées sous le lien "Plus de détails" en haut de la page dans la vue de votre groupe de campagnes :

En cliquant dessus, vous obtenez des prévisions en termes de « xx % de chances d'atteindre l'objectif », les soi-disant « cartes récapitulatives » :

Et en survolant les graphiques, vous obtenez des estimations pour chaque cible :

Tirez parti des objectifs de performances AdWords

Bien qu'il présente quelques inconvénients (incompatibilité avec les budgets partagés, le ROAS et les revenus étant les principaux), je vous recommande vivement de configurer des groupes de campagnes et des objectifs de performances pour vos campagnes AdWords. Considérez-le comme l'une de vos résolutions du Nouvel An PPC pour 2018. Il ne s'agit que de quelques minutes de travail pour chaque compte et fournit des informations très utiles que vous ne pouvez obtenir nulle part ailleurs.

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A propos de l'auteur
Wijnand Meijer est co-fondateur et PDG de TrueClicks, une plateforme d'audit, de surveillance et de recommandation PPC. En tant que vétéran de l'agence avec huit ans d'expérience chez iProspect, Wijnand a tout géré, des comptes PME locaux aux comptes internationaux dépensant des millions en PPC. Il donne régulièrement des conférences lors de conférences telles que SMX, Hero Conf et ADworld Experience et a été élu parmi les 25 experts PPC les plus influents en 2015, 2016 et 2017.