Qu'est-ce qu'un bon ROAS ? Conseils pour améliorer et libérer votre potentiel de dépenses publicitaires

Le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) mesure l'efficacité de vos publicités en calculant combien vous dépensez pour les publicités par rapport aux revenus générés par ces efforts. En règle générale, les publicités efficaces génèrent des revenus plus élevés.

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Mais qu'est-ce qu'un bon ROAS ? Si vous dépensez 500 € et gagnez 1 000 €, est-ce un bon retour sur votre investissement publicitaire ? Comme pour les questions générales de retour sur investissement dans le marketing et la publicité, la réponse n'est pas très simple, car elle implique de nombreux facteurs "ça dépend".

Continuez à lire ci-dessous pour savoir comment la publicité numérique à faible coût devrait être pour votre organisation et en savoir plus sur ce qu'est un bon ROAS et comment améliorer le vôtre.

Quel ROAS est considéré comme bon ?

Une référence commune pour le ROAS est un ratio de 4:1. Dans ce ratio, chaque dollar que vous dépensez en publicité génère 4 $ de revenus. En d'autres termes, vous obtenez un retour de 400% sur l'investissement publicitaire.

Pas de réponse unique

Vous pouvez probablement déjà deviner que des réponses aussi simples ne sont pas très efficaces en marketing et en affaires. Il y a trop de variables en jeu et trop de différences entre les différents modèles commerciaux. Au lieu de cela, vous devriez regarder combien de ROAS est bon pour une entreprise d'un certain type ou d'une certaine taille. Vous pouvez, par exemple, explorer l'analyse comparative du ROAS par secteur.

Exemples de différents scénarios ROAS

Par exemple, les entreprises à faibles marges, telles que de nombreux détaillants de vêtements, restaurants et épiceries, doivent maintenir des budgets de marketing et de publicité serrés. Dans de nombreux cas, ils ont besoin d'un ROAS particulièrement élevé, tel que 10: 1, pour soutenir la rentabilité.

D'un autre côté, une entreprise SaaS en démarrage peut avoir besoin d'investir beaucoup d'argent dans la publicité pour gagner du terrain sur des marchés concurrentiels. Au début, il peut dépenser tellement en publicité que le ratio est négatif - peut-être que pour chaque tranche de 5 $ dépensée par une startup, elle génère 2 $ de revenus. Le but dans cette situation est de jouer un long jeu qui conduit finalement à un ratio beaucoup plus élevé, souvent par le biais d'une éventuelle croissance virale.

Coût moyen par conversion par secteur

Pour mieux comprendre comment les coûts publicitaires peuvent fonctionner différemment dans différents secteurs, considérez le coût moyen par conversion pour Google Ads dans différentes niches ci-dessous.

En tant qu'agence, vous devez comprendre la nature et les objectifs d'une entreprise cliente ainsi que l'ensemble de l'industrie dans laquelle elle se trouve pour savoir ce que le ROAS est bon. Cela est vrai que vous fassiez tout en interne, que vous proposiez des services publicitaires via un programme de revendeur PPC ou que vous gériez Google Ads en marque blanche.

Facteurs qui affectent le ROAS

Il est facile de voir que le ROAS moyen n'est pas le même pour tous les types d'entreprises. Tesla n'aura pas le même ROAS que Nike, et une petite entreprise ne devrait pas comparer son ROAS aux chiffres de grandes entreprises.

L'un des meilleurs moyens de comprendre ce que devrait être le ROAS pour vos clients est de savoir quels facteurs affectent cette métrique. Par exemple, si vous investissez déjà beaucoup de temps et d'efforts dans le référencement local, les efforts de marketing des moteurs de recherche locaux pourraient décoller avec un minimum de dépenses publicitaires. Mais sans le soutien d'un référencement solide, vous pouvez avoir un ROAS plus faible car vous devez dépenser plus en SEM pour générer le même trafic, la même notoriété de la marque et les mêmes conversions.

Bien que de nombreux éléments puissent avoir un impact sur le ROAS, certains facteurs majeurs sont abordés ci-dessous.

L'industrie du client

Comme déjà démontré ci-dessus, l'industrie et l'état actuel des marchés jouent un rôle important dans ce qu'est un bon ROAS. Lorsque vous travaillez sur un marché hautement concurrentiel, par exemple, vous devrez peut-être dépenser plus en publicités pour vous connecter avec le consommateur ou vous assurer que cette marque ou cette entreprise est celle dont les gens se souviennent.

Lorsque vous analysez le ROAS ou en discutez avec votre client, il est important de toujours le faire dans le contexte de l'industrie concernée. Ne montrez pas à un client le ROAS attendu pour le commerce électronique comme exemple de ce que vous pouvez fournir pour une entreprise légale, par exemple. Cela les expose à la déception et votre agence à l'échec lorsque vous pouvez répondre à ces attentes.

Maturité de la marque

Vous souvenez-vous de l'exemple d'une entreprise SaaS en démarrage ci-dessus ? Si l'entreprise ne fait que pénétrer un marché, elle a beaucoup de travail à faire pour renforcer la reconnaissance de la marque, créer une clientèle et investir dans une clientèle fidèle. Ce travail signifie généralement, entre autres, dépenser plus en publicités sans en attendre un retour immédiat.

Cela est vrai pour toutes les nouvelles entreprises et marques. Lorsque vous travaillez avec des clients dans cette situation, éduquez-les sur la nécessité d'investir dans la croissance. Ils ne peuvent probablement pas s'asseoir au ROAS moyen de leur secteur et connaître cette croissance.

Maturité de l'industrie

Il en va de même pour l'ensemble des industries. Si un marché ou un secteur est nouveau ou perturbateur, les entreprises qui y investissent doivent faire le travail pour créer des communautés de clients. Parfois, cela implique de surmonter l'ignorance du secteur, la peur des nouveautés ou l'apathie générale envers les choses avec lesquelles les clients ne sont pas déjà à l'aise.

L'impact sur le ROAS est un facteur même lorsque les entreprises et les entreprises matures entrent dans des industries immatures. Par exemple, si une société de logiciels à long terme souhaite lancer un nouveau produit dans un domaine prometteur comme l'IA, elle devra peut-être dépenser plus en publicité pour obtenir le même succès qu'elle connaît déjà avec un minimum de publicité dans son créneau existant. .

Force du site Web de l'entreprise

Lorsque les consommateurs cliquent sur des publicités numériques, ils arrivent souvent sur une page de destination ou sur une autre page de site Web de l'entreprise ou de l'entreprise. L'efficacité de cette page ou de ce site à capter l'attention de l'utilisateur et à convertir le visiteur en prospect ou en client qualifié a un impact considérable sur le ROAS. Considérez quelques calculs hypothétiques simples :

• Une campagne publicitaire attire 1 000 utilisateurs vers un site Web pour un coût total de 2 000 $. Seules 10 personnes deviennent clients. C'est un coût par acquisition (CPA) de 200 $.
• Une campagne publicitaire attire le même nombre d'utilisateurs au même coût. Cependant, 100 personnes se convertissent. Le CPA est maintenant de 20 $.

Supposons pour cette discussion qu'il s'agit de la même entreprise vendant le même produit. De toute évidence, quelque chose est plus efficace dans le deuxième scénario. Souvent, la différence est avec le site Web de l'entreprise.

Qu'est-ce qui fait un site Web solide?

C'est une question à laquelle on pourrait répondre dans son propre guide, mais certaines bases de pages de destination et de sites solides incluent :

• Pertinence élevée par rapport aux mots clés et intentions ciblés par l'annonce
• Copie utile et de haute qualité
• Appels à l'action puissants qui informent les utilisateurs des prochaines étapes à suivre
• Formatage adapté aux mobiles et design réactif
• Copie riche en référencement qui aide la page à apparaître plus haut dans les résultats des moteurs de recherche afin que vous obteniez un double devoir de vos pages

Un tunnel de vente bien développé

Selon le modèle commercial de votre client, l'entonnoir de vente peut englober bien plus qu'une page de destination ou un site Web. Dans ces cas, la force de l'ensemble de l'entonnoir de vente peut avoir un impact sur le ROAS. En règle générale, plus les processus de vente et d'intégration des clients sont efficaces, meilleur vous pouvez vous attendre à ce que le ROAS soit.

Le coût moyen des biens ou services

Le ROAS que vous pouvez obtenir avec des produits à volume élevé et à forte valeur est souvent meilleur que ce que vous pouvez obtenir avec des produits à faible volume et à faible valeur. Par exemple, les vêtements de créateurs qui se vendent 100 $ ou plus (et se vendent fréquemment) peuvent générer un meilleur ROAS que les produits de mode rapide qui se vendent 20 $ environ.

C'est un calcul simple à ce stade. Bien que la marque de vêtements de créateurs puisse avoir besoin de diffuser plus d'annonces pour toucher les bons consommateurs, elle n'aura probablement pas à diffuser cinq fois plus d'annonces que la marque à moindre coût.

Cycle de vie du produit

Comme indiqué ci-dessus, la fréquence des achats a un impact sur le ROAS. Prenons un exemple où une société de logiciels vend des licences permanentes pour 50 $. Comparez-le maintenant avec une entreprise SaaS qui vend des abonnements utilisateur pour 15 $ par mois. Alors que le ROAS pour la première entreprise peut être meilleur au début, le ROAS à long terme peut être meilleur pour l'entreprise SaaS car les clients continuent de payer pour le produit.

Qualité et pertinence des annonces

Bien sûr, de meilleures publicités entraînent de meilleures performances, notamment des conversions plus rapides et plus nombreuses. Cette meilleure performance conduit à un meilleur ROAS.

Qu'est-ce qui fait une annonce de haute qualité ? Voici quelques caractéristiques d'excellentes publicités :

• Pertinence. Les publicités qui parlent directement au cœur et à l'esprit d'un public cible sont les plus susceptibles d'obtenir le clic. Mais une annonce qui semble se rapporter aux besoins ou aux défis actuels de la personne attirera également l'attention.
• Entraînant. Les publicités sont en concurrence avec d'autres publicités, du contenu en ligne, des distractions hors ligne et de nombreux autres facteurs. Une formulation et une conception accrocheuses sont essentielles à la performance.
• Des CTA solides. Ne laissez pas l'utilisateur deviner. Dites-leur quoi faire et pourquoi. "Cliquez pour la livraison gratuite" est un exemple de CTA potentiellement bon.

11 conseils pour améliorer le ROAS

Lorsque vous vendez une stratégie de marketing numérique et d'autres services, vous devez démontrer que ces services sont précieux. Une façon d'y parvenir est de montrer à votre client un ROAS robuste. Découvrez les 10 conseils ci-dessous pour augmenter le ROAS moyen afin d'épater vos clients.

• Vérifiez l'exactitude de votre calcul ROAS. Si vous commencez avec de mauvaises données, vos chiffres ROAS peuvent être artificiellement bas. Travaillez avec tous les partenaires commerciaux, y compris votre partenaire PPC en marque blanche, le cas échéant, pour collecter des données afin de pouvoir calculer le ROAS le plus précis possible.
• Boostez vos pages de destination. Le but des publicités est d'envoyer les gens vers des pages de destination ou d'autres endroits où ils peuvent obtenir plus d'informations et, espérons-le, aller plus loin dans votre entonnoir. Si vos pages de destination ne sont pas à la hauteur de la tâche, vous payez pour des clics qui ne vont nulle part ailleurs.
• Ajoutez des mots clés négatifs. Mieux cibler vos annonces en utilisant des mots-clés négatifs. Il s'agit de mots clés qui peuvent sembler liés à votre campagne, mais que vous souhaitez ignorer, car ils ne correspondent généralement pas à l'intention de votre public cible.
• Participez aux tests A/B. Ne vous en tenez jamais à la première annonce que vous proposez. Exécutez des variantes et testez les CTA, le contenu publicitaire, les visuels, les heures de publicité, les groupes de mots clés, les pages de destination et tout ce que vous pouvez modifier pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour vos clients et leur public.
• Alignez votre messagerie. Lorsque vous proposez des services de publicité numérique, prenez le temps d'aligner tous les messages sur la voix de la marque du client et sur d'autres contenus marketing. Les publicités doivent fournir les mêmes informations que les consommateurs peuvent trouver sur les pages de destination ou sur les plateformes de médias sociaux du client.
• Vérifiez vos mots-clés. Faites attention aux tendances des mots clés et apportez des modifications aux groupes de mots clés pour les annonces si nécessaire. Si vous travaillez avec un service qui propose une gestion PPC en marque blanche, assurez-vous que vos partenaires prêtent également attention à ces détails.
• Définir les segments d'audience. Évitez de lancer des campagnes publicitaires auprès de l'ensemble de votre audience. Au lieu de cela, examinez les intentions et les besoins des différents segments d'audience. Vous remarquerez peut-être que certaines personnes sont motivées par l'épargne tandis que d'autres ont davantage besoin de commodité. Vos annonces pour chaque segment doivent parler de ces motivations.
• Adoptez une approche globale. Réfléchissez à la façon dont d'autres efforts de marketing pourraient s'associer aux publicités et au marketing des moteurs de recherche pour générer de meilleurs résultats. Faites-le même si vous ne fournissez que la gestion PPC à votre client.
• Planifiez les annonces et l'allocation budgétaire. Utilisez l'automatisation des annonces pour vous assurer que les annonces s'affichent au bon moment pour différents utilisateurs. Vous voudrez peut-être plus d'activité publicitaire le week-end ou le soir, par exemple, ou augmenter les budgets publicitaires pendant certaines saisons.
• Diversifiez vos plateformes publicitaires. Testez différentes plateformes. Essayez Google Ads ainsi que des publicités sur des plateformes telles qu'Instagram, Twitter ou Facebook.
• Investissez dans un suivi précis des conversions. Une intelligence publicitaire puissante vous aide à suivre les conversions afin que vous soyez mieux à même de déterminer l'impact de la gestion des publicités PPC sur les ventes d'un client.

Foire aux questions sur le ROAS

En quoi le ROAS diffère-t-il selon les différents canaux publicitaires, tels que Google Ads, Facebook Ads ou Instagram Ads ?

Les annonces ne fonctionnent pas exactement de la même manière sur tous les canaux. Certaines chaînes coûtent plus cher pour diffuser des publicités pour diverses raisons, et le retour sur votre investissement publicitaire par chaîne peut varier en fonction de votre entreprise ou de votre type d'audience. Facebook, par exemple, a tendance à offrir un ROAS plus élevé que de nombreux autres canaux. Cependant, pour les entreprises ciblant les jeunes utilisateurs plus susceptibles d'être sur TikTok ou Snapchat, cela peut ne pas être le cas.

Comment les performances du ROAS varient-elles en fonction des objectifs spécifiques de la campagne publicitaire (par exemple, notoriété de la marque, génération de prospects, ventes en ligne) ?

Une différence majeure est que vous mesurez le rendement différemment. Si votre objectif est la notoriété de la marque, vous recherchez des impressions ou du trafic. Les objectifs de génération de prospects sont mesurés par le nombre de prospects qualifiés entrant dans l'entonnoir, mais les ventes en ligne nécessitent une conversion d'achat finale. En règle générale, les ratios ROAS augmentent au fur et à mesure que vous descendez dans l'entonnoir, car vous vous engagez dans une activité supplémentaire pour inciter le consommateur à effectuer un achat. Vous devrez peut-être également tenir compte de l'impact des approches hybrides, comme lorsque vous regroupez la gestion SEO et PPC, car d'autres efforts de marketing numérique peuvent avoir un impact sur les performances du ROAS.