Vous voulez un bon niveau de qualité ? Perfectionnez l'expérience post-clic

Le niveau de qualité est un facteur clé dans les performances de vos annonces. Plus votre annonce est pertinente pour votre public cible, plus votre niveau de qualité est élevé et plus les internautes sont susceptibles de voir votre annonce et de cliquer dessus. En d’autres termes, le niveau de qualité évalue si vous touchez la bonne audience avec le bon message au bon moment.

L'un des meilleurs moyens d'obtenir un niveau de qualité plus élevé sur plusieurs plateformes publicitaires est d'optimiser vos pages de destination. Dans cet article, nous expliquerons l'impact de l'expérience de la page de destination sur votre niveau de qualité sur chaque plateforme et comment vous pouvez améliorer votre score sur toutes les plateformes en perfectionnant la page de destination post-clic. Pour commencer, voyons pourquoi le niveau de qualité est important pour les annonceurs.

Remarque : Bien que la plupart des plateformes publicitaires utilisent le terme « niveau de qualité », d'autres utilisent « pertinence de l'annonce », « score de l'annonce » ou quelque chose de similaire. Dans cet article, le niveau de qualité est utilisé de manière interchangeable avec ces autres termes, sauf indication contraire.

Qu’est-ce que le niveau de qualité et pourquoi est-il important ?

Le niveau de qualité est une estimation des performances de vos annonces en fonction de leur pertinence pour votre public cible.

Les scores reçoivent un numéro de un à dix, dix étant le plus élevé. Un niveau de qualité élevé indique que votre annonce, votre mot clé et votre page de destination sont pertinents pour votre audience, tandis qu'un score faible signifie qu'ils ne le sont pas.

Les moteurs de recherche et les plateformes publicitaires sur les réseaux sociaux souhaitent diffuser uniquement des publicités pertinentes aux utilisateurs afin de leur offrir une expérience utilisateur exceptionnelle. Le niveau de qualité est utilisé pour déterminer quelles annonces diffuser et combien facturer pour chaque clic ou impression.

Google Ads a été le premier à introduire le niveau de qualité. De nombreuses autres plateformes publicitaires ont rapidement emboîté le pas avec des concepts similaires mais en utilisant une approche et une terminologie différentes. Étant donné que chaque plate-forme apporte sa propre touche au concept, elles adoptent également chacune une approche nuancée des pages de destination post-clic, l'un des facteurs de pondération de la pertinence de la campagne et l'un des éléments les plus faciles à contrôler.

Lorsqu'elles sont créées avec des vitesses de chargement de page rapides, une compatibilité avec chaque écran et une expérience utilisateur globalement positive, les pages de destination post-clic peuvent augmenter la pertinence et le niveau de qualité, réduire le coût par clic et augmenter les taux de conversion. Examinons de plus près comment cela est réalisé sur différentes plateformes publicitaires.

Comment les pages post-clic ont-elles un impact sur le niveau de qualité sur différentes plateformes publicitaires

Annonces Google

Google analyse trois domaines pour informer les annonceurs sur la manière d'ajuster leurs campagnes : les annonces, les mots clés et les pages de destination.

Trois facteurs influencent le niveau de qualité de Google :
• Taux de clics attendu
• Pertinence de l'annonce
• Expérience de page de destination

Google évalue ces facteurs différemment lorsqu'il les applique à la formule du niveau de qualité. Le taux de clics attendu et l’expérience sur la page de destination pèsent plus lourd que la pertinence de l’annonce :

Lorsque Google mesure l’expérience sur la page de destination, il prend en compte les facteurs suivants :

• Dans quelle mesure le contenu de votre page de destination est-il utile, pertinent et unique ?
• À quel point c'est transparent et digne de confiance
• Qu'il soit accessible et optimisé pour les mobiles
• Temps de chargement de votre page de destination et vitesse du site

Jetez un œil à cette campagne Skubana, qui a probablement un niveau de qualité élevé :

• Les mots clés correspondant exactement dans le titre et les mots clés correspondants supplémentaires dans la description rendent l'annonce très pertinente par rapport à la requête de recherche.
• L'histoire publicitaire se poursuit de manière transparente sur la page de destination post-clic
• Des titres presque identiques sur l'annonce et la page de destination montrent la pertinence
• Un objectif de conversion et aucun lien supplémentaire maintiennent les visiteurs sur la page et concentrés sur l'objectif
• Plusieurs boutons CTA coopérants (également des liens d'ancrage) offrent plusieurs chances aux prospects de remplir rapidement et facilement le formulaire
• De nombreuses preuves sociales (témoignages et logos d'entreprise) rendent la page et la marque plus dignes de confiance
• Un contenu bien organisé avec des visuels transmet le message de manière claire et facilement digestible

Publicité Microsoft

Le niveau de qualité Microsoft Advertising est presque identique à celui de Google Ads. Il évalue également la qualité de vos annonces, mots clés et pages de destination en fonction de trois éléments :

Taux de clics attendu (supérieur à la moyenne, moyen ou inférieur à la moyenne)
Pertinence de l'annonce (supérieure à la moyenne, moyenne ou inférieure à la moyenne)
Expérience de la page de destination (supérieure à la moyenne, moyenne ou inférieure à la moyenne)

Là encore, les notes sont attribuées sur une échelle de un à dix :

Comme Google, le score d'expérience de la page de destination de Microsoft décrit la probabilité que votre page de destination offre une bonne expérience aux clients qui cliquent sur votre annonce. Contrairement à Google, Microsoft mentionne explicitement que l'expérience de la page de destination est basée sur la fréquence à laquelle les clients quittent votre page de destination peu de temps après leur arrivée.

Voici un exemple de Propertybase qui présente probablement un niveau de qualité Microsoft Advertising élevé :

• La requête de recherche exacte « modèles de sites Web immobiliers » se trouve dans le titre et la description de l'annonce, ce qui montre la pertinence de l'annonce pour l'utilisateur.
• Le titre de la page est similaire à « immobilier » et « sites Web »
• Une seule offre/CTA maintient les visiteurs sur la page et concentrés sur l'objectif de conversion
• Plusieurs boutons CTA coopérants (également des liens d'ancrage) donnent aux prospects plusieurs chances de remplir rapidement et facilement le formulaire en bas de la page.
• Les témoignages et les logos de l'entreprise servent de preuve sociale pour convaincre les prospects d'utiliser l'offre
• Le contenu est bien organisé avec des visuels, des listes à puces, des polices grasses, un contraste de couleurs, etc.

Publicité Facebook

Ad Relevance Diagnostics, anciennement connu sous le nom de Ad Relevance Score, est la version Facebook du niveau de qualité. Cette métrique aide les annonceurs à déterminer si leurs annonces sont pertinentes pour une audience et à comprendre si les ajustements des éléments créatifs, l'expérience de la page de destination post-clic ou le ciblage de l'audience pourraient améliorer les performances.

Les diagnostics évaluent les performances passées de chaque annonce lors des enchères publicitaires en fonction des éléments suivants :

Classement de qualité : comment la qualité perçue de votre annonce se compare à celle d'autres annonces concurrentes pour le même public.
Classement du taux d'engagement : comparez le taux d'engagement attendu de votre annonce à celui d'autres annonces en concurrence pour le même public.
Classement du taux de conversion : comparez le taux de conversion attendu de votre annonce à celui d'autres annonces ayant le même objectif d'optimisation et en concurrence pour le même public.

Bien que Facebook ne mentionne pas l'expérience de la page de destination dans sa formule comme Google et Microsoft, il fait référence à la page de destination post-clic lorsqu'il explique comment utiliser les diagnostics de pertinence des annonces. Par conséquent, vous devez toujours optimiser vos pages de destination post-clic pour représenter clairement votre entreprise, votre produit et votre service et vous conformer aux politiques publicitaires de Facebook :

• Présentez le contenu clairement et assurez-vous que la page est facile à naviguer
• Assurez-vous que le contenu de la page est pertinent pour votre annonce
• Faites correspondre l'image de marque (apparence, convivialité et style) entre l'annonce et la page de destination
• Évitez le contenu original minimal, le contenu de mauvaise qualité ou le contenu difficile d'accès
• Exclure les publicités intégrées ou pop-up excessives
• N'incitez pas les internautes à cliquer sur les publicités en utilisant des images publicitaires trop recadrées, etc.

Découvrez comment la campagne publicitaire Facebook de HubSpot respecte la conformité :

• L'offre principale est évidente dans les deux endroits
• La page post-clic correspond à l'annonce (offre, couleurs, mots clés, etc.)
• Le contenu de la page est clair , organisé et facile à naviguer
• Le format clic offre une excellente expérience utilisateur
• Plusieurs boutons CTA coopérants offrent plusieurs chances de conversion

Les pages de destination post-clic affectent les performances pré-clic

Qu'elles prennent explicitement en compte ou non les pages de destination dans leurs scores de qualité, toutes les plateformes publicitaires évaluent la pertinence. Étant donné qu'une grande pertinence et une excellente expérience utilisateur découlent de la concentration sur un seul objectif de conversion, chaque expérience de page de destination post-clic doit être personnalisée.

Instapage vous permet de proposer des pages de destination post-clic personnalisées et de créer des pages de destination à chargement rapide avec Thor Render Engine. Pour voir cela en action et démarrer votre parcours vers l'obtention de niveaux de qualité élevés sur chaque plate-forme publicitaire, demandez une démo Instapage Enterprise.