Les bonnes intentions font dérailler vos efforts de marketing basés sur les comptes. Voici comment revenir sur la bonne voie.

Nous avons passé la majeure partie de l'année à nous concentrer sur le concept d'Account Based Everything (ABE).

Alors que la plupart de ce que préconise l'ABE vient intuitivement aux bons spécialistes du marketing et aux commerciaux, nous avons enfin les outils qui permettent une orchestration massive de l'entreprise.

Lorsque j'ai été chargé pour la première fois de l'initiative Account Based Everything de Convert, j'ai sauté de joie.

Le tyran de la microgestion en moi a vu des jours heureux construire un système qui fonctionne comme une machine précise.

J'ai vu la transparence.

J'ai vu la personnalisation.

J'ai prévu de grands résultats.

Tout basé sur un compte - Quelle est la grande idée ?

Account Based Everything est un moyen de lier ensemble tous vos morceaux de soupe alphabétique «basée sur le compte». Il y a ABM (Account Based Marketing), ABA (Account based Advertising), ABS (Account Based Sales) et ABX (Account Based Experience), mais cela revient à créer une stratégie marketing centrée sur le consommateur.

Top HQ a une grande profondeur dans la façon dont tous ces éléments se rejoignent; il vaut la peine d'être lu dans son intégralité. Mais essentiellement, la clé est la suivante : vous coordonnez vos efforts de marketing et le développement des ventes vers un ensemble cible de comptes. Vous pilotez une chaîne de revenus tout au long du cycle de vie, qui peut être suivie et modifiée du marketing aux ventes en passant par la réussite des clients.

Les étoiles s'alignent sur votre cycle de vente. Vos taux de conversion montent en flèche, car vous commercialisez en pensant à des prospects clés. Vous gagnez plus d'argent, des prévisions plus précises et plus de clients satisfaits. Droit?

[Reality Check] Personne ne vous prépare à l'ampleur d'un lecteur ABE

Et les tracas qui vont avec.

Il existe quatre couches ou phases dans une approche ABE :

• Choisir et rationaliser la technologie . Alors, opterez-vous pour une plate-forme conçue pour offrir un marketing basé sur les comptes ou assumerez-vous la tâche colossale de créer des connexions Zapier uniques entre les couches disparates de votre pile ?
• Remue-méninges sur les pièces . ABE est, par essence, un relais. Chaque individu doit faire sa part et passer le relais à la personne suivante. Si vos pièces impliquent trop de rôles ou trop d'étapes, le chaos planera toujours de l'autre côté.
• Engagé . Motivez votre équipe à consacrer des heures afin qu'elle puisse récolter les fruits plus tard. ABE est le contraire de la gratification instantanée. Et tant d'entreprises apprennent à leurs dépens que "je le veux maintenant" est une habitude difficile à briser pour leur talent.
• Mesurer et optimiser . Testez toujours ! Et optimiser. Basé sur le compte Tout se résume en fin de compte à une seule chose : « Êtes-vous en train de conclure de meilleures affaires ? » Si vous sous-estimez vos concurrents, vous gagnerez forcément plus de ventes. Mais ces ventes en valent-elles la peine ? L'ABE devrait idéalement vous rapprocher d'avoir plusieurs évangélistes au sein d'une entreprise afin que le consensus tourne en votre faveur et que le marchandage sur les prix ne soit pas aussi intense. Une initiative concertée basée sur le compte aide chaque partie prenante à réaliser la valeur de votre produit ou solution. Et le "Oui" vient facilement.

Ou alors vous pensiez….

Le succès de l'ABE (soi-disant) repose sur deux choses.

1. La capacité des spécialistes du marketing à comprendre les personnalités de leurs parties prenantes idéales et à créer un contenu qui aggrave leurs points faibles uniques, positionnant finalement le produit ou le service comme la solution évidente. En un mot « Personnalisation »
2. La capacité des commerciaux à identifier ces personas dans les entreprises cibles, à les approcher et à construire une relation mutuellement bénéfique sur la base de contenus personnalisés. En un mot "Atteindre"

Les entreprises du monde entier s'en tiennent à ces principes.

Ils les vénèrent.

Ils essaient de surpasser leurs concurrents en créant du contenu hyper-personnalisé et en faisant appel à plus de parties prenantes que jamais auparavant.

C'est le festival « allez loin et large, allez super spécifique ».

Et puis les résultats arrivent

Chocs. Halètements. Et les yeux des représentants accusateurs.

Sérieusement? On faisait mieux sans ABE, non ?

L'un des seuls livres sur le marché (à mon humble avis) traitant de l'écart entre les résultats promis par l'ABE et les chiffres réels est The Challenger Customer.

Cela vous frappe entre les yeux - cette révélation. Et la vérité s'installe :

• L'approche ABE à quatre niveaux manque une étape
• Votre propre enthousiasme (et vos bonnes intentions) tirent sur les pneus du bus ABE.

Personnalisation = Dysfonctionnement

Le client Challenger convient qu'un représentant doit entrer en contact avec environ 5,6 parties prenantes au sein d'un compte professionnel pour améliorer les chances de conclusion.

Mais cette amélioration est un maigre 4 %.

Hum... d'accord.

Mais la prochaine donnée est choquante.

Plus vous adaptez votre approche ABE pour aider les parties prenantes à réaliser la valeur de ce que vous proposez dans le contexte de leurs propres points faibles, plus vous réduisez la possibilité d'une conclusion rentable.

Quoi? Quoi? Quoi?

L'ABE est-il un battage médiatique ?

Pourquoi vous… $@!!$$$……..!!!

(—C'était ma réaction quand j'ai lu le livre —)

Il s'avère que….non ABE n'est pas un mythe.

Nous ne menons tout simplement pas nos lecteurs ABE à leur conclusion logique.

Parce que, à bien y penser, la personnalisation est un dysfonctionnement.

Vous rendez vos parties prenantes égoïstes.

Le long et court de celui-ci.

Toute entreprise basée sur un compte menée - avec une bonne intention - et en adhérant aux meilleures pratiques de personnalisation rend les parties prenantes égoïstes.

Élevés sur un régime de contenu personnalisé qui les place au premier plan, ils ne pensent à un produit ou à un service qu'en termes de gain personnel.

Et dans une entreprise multinationale, souvent composée de membres dispersés du monde entier, cela crée un vilain chaudron de désaccords.

Lorsque vient le temps du consensus critique, les gens ne voient pas ce que la solution sur laquelle ils votent signifie pour l'ensemble de l'entreprise.

Ils sont enfermés dans leur propre monde, dansant au rythme de leurs priorités. Un air composé avec amour par nos soins.

En fin de compte, ils peuvent, au mieux, accepter de ne pas être d'accord et fonder leur décision sur le grand fédérateur qu'est le prix.

Ou ils peuvent se livrer à un match hurlant et reporter la décision d'acheter.

Dans les deux cas, les vendeurs souffrent.

Les transactions sont moins rentables.

Les chiffres ne sont pas touchés à cause de l'impasse des parties prenantes.

Il y a une solution cependant

Vous n'avez pas besoin de gratter votre lecteur ABE.

Ce que vous devriez faire à la place, c'est aider les parties prenantes à forger des liens solides non seulement avec votre marque, mais aussi avec d'autres membres de leurs propres équipes .

Voici 4 étapes que Convert envisage pour contourner le problème de dysfonctionnement.

(i) En savoir plus sur les personnalités en termes de gains et de difficultés individuels
(ii) Allez plus loin et corrélez ces résultats avec la vision de l'entreprise en question. Que pouvez-vous faire pour amener chaque partie prenante à croire en un objectif commun que votre solution atteint ?
(iii) Rapprochez les prospects d'un compte de votre marque avec un contenu personnalisé. Cela vous positionnera en tant qu'expert.
(iv) Fédérez ces parties prenantes en les aidant à « voir » – dans les moindres détails – l'avenir radieux de l'entreprise avec votre offre en tant qu'initiateur du changement positif. Cela vous élève du statut d'expert à celui de leader.

Le fonctionnement de ce tweak est-il garanti ?

Merde non ! Mais cela semble logique.

De plus, Convert est plutôt génial pour les tests.

Nous allons tester, optimiser, itérer notre chemin vers le succès de l'ABE.