Le RGPD et votre entonnoir marketing, partie 2 : le lead nurturing

Phew.

Nous avons donc plus ou moins fait le plus dur. Nous avons obtenu le consentement approprié pour contacter. Quelqu'un est en sécurité, légalement dans notre entonnoir.

Mais attendez… revenons en arrière une seconde.

Est-ce que quelque chose dont nous avons parlé dans la partie 1 vous a fait dire "oh merde… nous n'avons pas fait ça super" ?

Si tel est le cas… si certains des contacts que vous avez actuellement dans le pipeline se sont retrouvés là sans le consentement « conforme au RGPD ».

Il semble qu'une campagne de renouvellement des autorisations soit de mise.

Bases de la campagne de re-permission

C'est la seule chose à propos du RGPD qui me pousse vraiment à une crise de colère.

Elle s'applique à toutes vos données. Même les données que vous avez collectées auparavant, lorsque les règles étaient différentes et que vous ne faisiez rien de mal.

Donc, si vous aviez une case pré-cochée dans le passé. Ou regroupés dans les abonnements aux listes de diffusion avec accès aux webinaires, vous avez plusieurs options : demander à nouveau gentiment le consentement ou commencer à vider.

Nous avons écrit un article complet sur la façon de faire la partie "redemander gentiment" ici.

Mais je vais passer en revue quelques tactiques que j'aime particulièrement :

1. Tout d'abord, évaluez.

Avant de paniquer, assurez-vous que vous avez réellement besoin d'autoriser à nouveau ces personnes. Peut-être que votre langage de formulaire consiste à « obtenir l'ebook » – et c'est un problème. Mais votre double opt dans la langue vous permet d'économiser avec un solide "confirmez votre inscription à la liste de diffusion".

Quoi qu'il en soit, il est maintenant temps de regarder toutes vos gouttes de courrier électronique. Trouvez leurs points d'entrée. Et si vous avez obtenu le consentement approprié, assurez-vous de faire une capture d'écran et notez-le pour vos dossiers.

2. Commencez avec ce que vous avez.

Je sais je sais. Avoir un objectif, un CTA, par e-mail est votre meilleur pari pour les conversions.

Mais si vous offrez à vos utilisateurs un contenu qu'ils pourraient trouver utile, ou une remise dont ils seront reconnaissants, il est maintenant temps de leur rappeler à quel point ils ont une bonne chose.

Je jetterais un PS à la fin de vos meilleurs e-mails maintenant. Quelque chose du genre :

PS : Vous voulez continuer à entendre parler de réductions comme celle-ci ? Nous mettons à jour nos politiques de traitement des données pour être plus transparentes. Revenez ici pour continuer à recevoir des e-mails. Pas d'opt-in, plus d'offres exclusives, de coupons et de conseils.

S'ils aiment ce que vous avez à offrir, ils pourraient être plus disposés à rester.

3. Inciter

C'est donc là que vous devez calculer : combien de personnes sous perfusion ont tendance à se convertir en ventes ? Des ventes qui valent combien ?

Et combien coûterait-il moins cher de garder quelqu'un sur votre liste que d'avoir quelqu'un de nouveau à bord ?

Votre liste est-elle convertie à un rythme tel qu'une remise supplémentaire pour la réinscription pourrait valoir la peine ? Qu'en est-il d'un élément de contenu, spécialement conçu pour eux ? Un avantage, une adhésion, un groupe fermé, un audit, un cours, mais seulement s'ils se réinscrivent maintenant ?

Amener les gens qui vous aiment maintenant, ou qui vous ont aimé une fois, à dire à nouveau "je t'aime" doit être moins cher et plus rapide que de courtiser un étranger numérique.

Donc, si vos listes génèrent généralement des affaires récurrentes, ou se lancent dans des ventes incitatives ou se convertissent à un taux relativement élevé, il est peut-être temps de les courtiser une fois de plus.

4. Traitez un e-mail de réautorisation comme un e-mail de vente.

Parce que chaque e-mail est un e-mail de vente.

Cette fois, vous les vendez en confirmant, encore une fois, qu'ils veulent avoir de vos nouvelles.

Le point ici est de suivre vos meilleures pratiques de rédaction. Testez A/B vos lignes d'objet. Testez différentes longueurs d'e-mails. Menez avec un crochet solide. Discutez des avantages de rester dans les parages. Automatisez en fonction de leur comportement si vous en avez la capacité.

Vous êtes un spécialiste du marketing. Vous savez ce qui fonctionne.

"Reconnectez-vous parce que GDPR nous oblige à vous le demander" - n'est pas convaincant.

"Nous avons remarqué que vous avez téléchargé ___ et ___ de notre part. Nous aimerions continuer à vous envoyer du contenu comme celui-ci, que nous savons que vous trouverez utile. Mais nous avons besoin de vous pour reconfirmer, car nous mettons à jour nos politiques de confidentialité » – est convaincant.

Si vos contacts sont précieux pour vous, faites l'effort de leur faire ressentir cela.

Le droit à l'effacement : désabonnements + demandes de retrait de données

Désormais, les lois de non-participation aux e-mails marketing ne sont pas nouvelles. Mais GDPR le rend universel, officiel et exécutoire.

Tout aussi facilement que quelqu'un peut donner son consentement en vertu du RGPD, il peut le retirer. Vous devez leur faciliter la tâche – et en toute honnêteté, pourquoi ne le voudriez-vous pas ?

Pour référence, voici ce que GDPR dit sur les données personnelles, et tout le truc "les supprimer pour toujours":

"Aussi connu sous le nom d'effacement des données, le droit à l'oubli autorise la personne concernée à demander au responsable du traitement d'effacer ses données personnelles, de cesser toute diffusion ultérieure des données et éventuellement de faire en sorte que des tiers arrêtent le traitement des données" (GDPR Key Changes ).

Lorsque vous acquérez des données personnelles, vous les acquérez à des fins spécifiques : c.-à-d. envoyer des e-mails, utiliser des cookies, suivre les adresses IP. Ainsi, une fois que quelqu'un clique sur "se désabonner", vous n'avez pas le contexte juridique requis pour conserver ses informations.

Il faut que ça parte.

Tout.

Et avouons-le, tout cela est pour le mieux.

Personne ne veut d'une liste de diffusion qui vous signale, à maintes reprises, comme spam.

Personne ne veut travailler pour engager un public qui n'a jamais été qualifié en premier lieu.

Mais… tout cela mis à part, nous avons travaillé dur pour obtenir le consentement à contacter maintenant.

Le défi posé aux spécialistes du marketing est donc le suivant : vous devez faire en sorte qu'il soit indolore pour un utilisateur de retirer son consentement, mais aussi lui faire en sorte qu'il ne le veuille pas.

Gérer les désinscriptions

(Ou, en langage GDPR, "cesser la diffusion de données".) Désormais, il n'y a plus de règles strictes sur ce qui est conforme et ce qui n'est pas conforme. Mais l'article 7 s'applique toujours : il doit être aussi facile de retirer son consentement que de le donner.

Les bonnes personnes d'Econsultancy ont proposé un test rapide impressionnant pour déterminer si votre processus de désabonnement est conforme ou non au RGPD.

Dans leurs beaux mots simples :

Étape 1. Inscrivez-vous à la newsletter de votre entreprise via un lien sur votre site Web. Est-ce facile ?
Étape 2. Inscrivez-vous pour recevoir du marketing par e-mail en utilisant l'opt-in lors de l'inscription ou du paiement. Était-ce facile ?
Étape 3. Attendez que les e-mails arrivent dans votre boîte de réception. Trouvez l'option de désinscription et opt-out. Comptez les clics impliqués.
Étape 4. Comparez avec vos concurrents.
Étape 5. Testez maintenant l'utilisateur avec un vrai client (juste au cas où vous ne seriez pas objectif).

Maintenant, avant même d'effectuer un test, je suis sûr que vous pouvez trouver quelques façons dont la plupart des marques pourraient échouer.

Parmi ceux que j'aime le moins, il y a celui-ci :

La copie longue, mignonne et inspirée de la "rupture".

Tout d'abord : euh, allez. C'est exagéré, et presque jamais sur la marque pour personne. Vous avez des banques, des lunettes de soleil de luxe et des entreprises SaaS qui veulent tout d'un coup raconter des blagues. Votre public est sur le point de dire au revoir pour toujours - et au lieu de leur rappeler pourquoi ils devraient apprécier de vous entendre, vous faites cela ?

Deuxièmement : je suis sûr que votre processus d'inscription n'impliquait pas la sélection de la fréquence des e-mails ou des types de contenu. Et cela ne vous a probablement pas obligé à faire défiler tout cela juste pour accéder à un bouton "Inscrivez-moi".

Pourquoi votre désabonnement fait-il cela avant le "me désabonner ?"

Maintenant, je ne dis pas que votre processus de désinscription doit être totalement, "un clic et vous avez terminé". Une autre façon de réussir ce test n'est pas d'affaiblir vos opt-outs, mais de renforcer vos opt-ins.

Bien que GDPR n'exige pas que vous ayez un double opt-in, c'est une bonne pratique de transparence des données depuis un certain temps.

Et probablement, si votre processus d'inscription ressemble à ceci :

1. Soumettre le formulaire.
2. Ouvrez l'e-mail, cliquez sur le lien pour confirmer l'inscription.

Votre désinscription peut également être :

1. Cliquez sur se désabonner.
2. Vérifiez les e-mails, cliquez pour confirmer la désinscription.

Cela vous laisse un peu plus d'espace de copie pour convaincre les gens de rester.

Effacement des données : un peu de logistique

Mais ce n'est pas parce que quelqu'un ne figure pas sur votre liste que ses données sont « effacées ».

Encore quelques choses à garder à l'esprit :

1. Tiers. Comme vous devez déjà le savoir, dans le cadre du RGPD, vous devez obtenir une autorisation explicite pour partager des informations de contact avec des tiers. Vous êtes également tenu de prendre des mesures si votre contact souhaite que ses données soient effacées.

Désormais, la loi ne s'attend pas à ce que vous supprimiez ces coordonnées à tout prix . Personne ne veut que vous piratez le client de messagerie de ce gars qui a fait ce webinaire et que vous supprimiez l'adresse e-mail de [email protected].

Voici ce que nos amis pondérés de l'ICO ont à dire :

Si vous avez divulgué les données personnelles en question à des tiers, vous devez contacter chaque destinataire et l'informer de l'effacement des données personnelles - sauf si cela s'avère impossible ou implique des efforts disproportionnés. Si on vous le demande, vous devez également informer les personnes de ces destinataires.

Le RGPD renforce le droit à l'effacement en précisant que les organisations de l'environnement en ligne qui rendent publiques les données personnelles doivent informer les autres organisations qui traitent les données personnelles d'effacer les liens vers, les copies ou la réplication des données personnelles en question.

Donc, pour que vos bases soient couvertes, assurez-vous d'avoir un enregistrement de l'endroit où les données d'un sujet sont devenues accessibles. Ensuite, contactez tous les tiers impliqués (et conservez également une trace de cela).

2. Supprimez-le partout—dans les 30 jours. Vous êtes tenu de répondre aux demandes d'accès au sujet (SAR) dans le mois suivant leur émission, conformément à l'article 12 du RGPD. Ainsi, lorsque vous recevez un e-mail "supprimez-moi", vous y parvenez.

C'est un peu particulier, mais sachez aussi : supprimer des données personnelles signifie les supprimer partout où vous les stockez. Si un e-mail existe dans mailchimp , dans vos feuilles de calcul de métriques , dans la feuille Google générée à partir de votre formulaire rempli et dans votre audience personnalisée Facebook, il doit être supprimé de tous ces emplacements.

Résumer:

• Le RGPD s'applique à toutes vos données. Même les données que vous avez collectées légalement, avant le RGPD. Si vous l'avez collecté d'une manière qui n'est pas conforme aux normes du RGPD, envisagez une campagne de réautorisation.
• Il doit être aussi facile pour les gens de se retirer de vos campagnes marketing que de s'y inscrire. Vérifiez vos deux processus ici.
• Si une personne concernée indique qu'elle souhaite que ses informations soient supprimées, vous disposez de 30 jours pour le faire. Ayez un processus en place.