Le RGPD et votre entonnoir marketing Partie 1 : Attirer

(Passez à la partie 2 – RGPD & Lead Nurturing)

Je sais qu'il existe mille et une façons de travailler pour attirer un prospect potentiel. Vos fils de déclenchement, vos popups de sortie, vos mouvements de danse fantaisistes.

Et vous voudrez peut-être reconsidérer certains d'entre eux, à la date d'entrée en vigueur du RGPD.

(Mais pas les pas de danse…

….ne reconsidérez jamais les mouvements de danse).

Voici une ventilation…

Vos e-mails froids :

Alors soyons francs : ce n'est pas joli. Les e-mails froids sont un territoire assez dangereux sous GDPR. En fait, il existe déjà des montagnes de législations les concernant dans toute l'Europe.

Nous avons abordé le sujet de manière assez complète ici. Mais pour revenir à l'essentiel...

1. Les listes génériques achetées sont un grand non . Ils sont déjà illégaux dans la plupart des endroits, et GDPR met définitivement un clou dans ce cercueil.

2. Les contacts de tiers sont probablement un non. Désormais, pour transmettre des données personnelles à un tiers, vous avez besoin d'un consentement actif et affirmatif. De plus, vous devez nommer les tiers, en particulier, qui recevront les données.

Donc, si dans le passé, un partenaire a eu un formulaire de consentement qui ressemble à ceci….

• "Je souhaite recevoir des mises à jour de la société A et de tiers de confiance."

…et vous étiez l'un de ces "tiers" - ces e-mails ne sont plus bons. Ils sont maintenant en violation du RGPD. Et même si ces normes étaient bonnes à l'époque, GDPR dit d'abandonner ces contacts maintenant.

Si, par hasard, vos partenaires avaient un formulaire de consentement qui ressemble à ceci…

• Je souhaite recevoir des mises à jour par e-mail de la SOCIETE A
• Je souhaite recevoir des mises à jour par e-mail de VOTRE NOM D'ENTREPRISE.

Toute personne qui a coché la deuxième case, vous pouvez toujours contacter.

Mais soyons honnêtes. Ils n'ont probablement pas mis en place leur demande de consentement comme ça. Et s'ils l'ont fait, ils n'ont probablement pas attiré trop de gens prêts à se séparer de leurs adresses e-mail.

3. Sensibilisation personnelle, directe et hautement ciblée.

Toujours - probablement un problème.

À ce stade, ce que dit le GDPR vient en fait après ce que dit la directive ePrivacy.

(Et la directive ePrivacy cherche à être remplacée par une nouvelle loi, le règlement ePrivacy, dans l'année, selon les premières projections).

Dans l'état actuel de la législation, certains pays de l'UE sont des pays "opt-in". Certains sont « opt-out ».

Être un pays opt-in signifie : vous devez obtenir un consentement clair pour envoyer des e-mails aux personnes de ce pays que vous ne connaissez pas.

Être un pays opt-out signifie, dans certains cas, que vous devrez peut-être simplement leur permettre de se désabonner facilement.

Mais chaque pays de non-participation a son propre ensemble fou de règles hyper-spécifiques à suivre. Certains, par exemple, exigent que votre premier e-mail contienne l'adresse physique de votre entreprise. Certains veulent un lien vers votre politique de confidentialité. Certains ont des règles très différentes pour le B2C et le B2B.

Presque tous donnent encore un « non » pour tendre la main à quelqu'un que vous n'avez pas une assez bonne explication pour tendre la main.

En bref : si vous allez contacter des personnes de pays de l'UE, même avec une bonne raison, vous avez encore quelques sauts à franchir.

Même s'ils ont commenté un de vos messages sur Linkedin, accepté votre demande de connexion et publié une mise à jour de statut en criant "JE VEUX ACHETER UN PROJET COMME LE VÔTRE", vous devrez savoir de quel pays ils viennent. Et vous devrez connaître les règles spécifiques de ce pays avant d'envoyer ce premier message d'introduction.

4. Les adresses professionnelles génériques conviennent généralement. Vous pouvez contacter [email protected]….ou sales@, ou marketing@ sans souci. Tant que vous ne pouvez pas lier cette adresse à une personne humaine spécifique avec d'autres données, tout devrait bien se passer.

Maintenant, je sais que ce n'est pas une idée passionnante. Nous savons tous que nos chances sont meilleures si nous nous dirigeons directement vers la personne humaine. Mais peut-être que si votre offre est assez bonne et que votre présentation est convaincante, vous pourriez peut-être obtenir le feu vert pour être transmis d'une info@ générique à l'équipe.

En résumé : Les e-mails froids sont assez compliqués. Et, ils sont au mieux mal vus. Si vous ne l'avez pas déjà fait, diversifier votre stratégie de génération de leads est probablement une bonne idée.

Vos annonces payantes :

Donc, si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing - essayant désespérément de vous frayer un chemin dans les périodes d'attention Internet de votre public, vous leur jetez probablement du trafic payant.

Dans la phase d'attraction, de trafic froid, ces publicités n'ont probablement pas à changer.

Mais avant d'aller plus loin...

~*~*TEMPS DE VOCAB*~*~

Responsable du traitement : entité qui demande, collecte et utilise des données personnelles. Lorsque vous traitez, stockez ou décidez de l'utilisation de données personnelles, vous êtes le contrôleur.

Processeur de données : Si un contrôleur de données utilise un outil pour collecter ou trier ces données pour lui, c'est un processeur de données.

Voici donc l'affaire.

Pratiquement toutes les données sur lesquelles vous allez vous appuyer pour la publicité payante utiliseront des données personnelles.

Cela signifie qu'il faudra un consentement.

En posant la question : à qui incombera le travail d'obtenir ce consentement ?

Réponse : le responsable du traitement.

Et qui diable est-ce ?

Ça dépend.

Vos publicités générales sur les réseaux sociaux ou vos publicités sur les réseaux de recherche et d'affichage Google, elles dépendent des données de Google ou de Facebook pour fonctionner. Données que vous n'avez pas collectées. Données pour lesquelles cela dépend de Google ou Facebook ou LinkedIn ou de qui que ce soit d'autre pour solliciter le consentement.

Ainsi, par exemple, créer des audiences sur Facebook ciblées en fonction de…

• Engagement du public avec votre page ou votre vidéo.
• Données Facebook sur les intérêts ou les comportements des utilisateurs.
• Données régionales et démographiques.

… ça devrait aller. Facebook ne devrait vous permettre d'accéder à leurs données collectées sur ce front que si un utilisateur a consenti à recevoir des publicités.

(Vous pouvez en savoir plus sur leurs efforts pour se conformer au RGPD ici).

De même, je ne m'inquiéterais pas des annonces Google Search et Display, qui ne sont pas personnalisées, mais plutôt basées sur des mots clés ou une sélection directe d'emplacements.

Google est bien conscient des changements à venir et aborde de front le RGPD.

Mais c'est là que les ennuis arrivent.

Si vous ciblez un public en fonction du trafic que vous avez collecté, vous devenez le responsable du traitement des données. Et vous devez vous assurer que les personnes concernées ont donné leur consentement.

Si vous repensez à notre liste de « ce qui compte comme données personnelles », vous vous souviendrez peut-être de ces petits buggers qui surgissent :

• Identifiants uniques tels que Device IDs, UserID, TransactionID, CookieID

Les cookies, qui suivent les utilisateurs d'un site à l'autre ou d'une session à l'autre, sont considérés comme des données personnelles en vertu du RGPD.

Cela (tragiquement) le dit ici.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous :

Si votre stratégie de ciblage publicitaire repose sur des données de pixels, elle nécessitera probablement le consentement explicite de l'utilisateur.

Ce qui est plus compliqué maintenant, parce que….

Le mur des cookies est mort.

Cette:

Ne compte plus.

Si vous souhaitez utiliser un cookie, vous devez expliquer lesquels, en particulier, vous souhaitez utiliser. Vous devez donner à votre public une idée de l'utilisation que vous en ferez. Et ensuite, vous devez les amener à cliquer sur "oui" avant de commencer le suivi.

Ainsi:

Comme vous pouvez l'imaginer, lorsque les pixels nécessitent un consentement, vous aurez moins d'utilisateurs à cibler. PageFair a d'excellentes recherches originales sur le sujet, indiquant que, dans l'état actuel des choses : seuls environ 21 % des visiteurs actuels de votre page opteraient activement pour le suivi.

Voici donc les types d'annonces dont vous avez besoin pour obtenir l'autorisation de diffusion :

• Toute audience personnalisée Facebook . S'il provient de votre pixel personnalisé (c'est-à-dire s'il source votre trafic Web ou s'il s'agit d'une audience similaire), ou s'il est généré en fonction de votre liste téléchargée (manuellement ou par un tiers).
• Toute audience Google personnalisée . Ainsi, le remarketing, les audiences d'affinité, les audiences d'affinité personnalisées, les audiences sur le marché, le suivi multi-appareils Floodlight, les données de ciblage par liste de clients et le ciblage démographique.

Maintenant, dans la phase d'attraction, si vous visez un public totalement froid, cela devrait laisser vos processus pratiquement intacts.

Mais si vous envisagez de recibler un visiteur Web ou de créer un profil basé sur les données de votre public actuel, vous devez obtenir son consentement.

Votre lead magnet :

D'accord.

Phew.

Vous avez quelqu'un sur votre page. Légalement!

Yay!

Maintenant, obtenons le consentement pour les contacter.

La grande chose à laquelle il faut prêter attention ici est la façon dont vous demandez le consentement.

Commençons par détailler ce qu'il ne faut pas faire :

Il s'agit donc d'un opt-in assez standard de la part des spécialistes du marketing intelligents fous d'Unbounce.

… et cela enfreint presque toutes les nouvelles règles.

1. Les opt-ins souples ne fonctionnent plus. « En faisant ____, vous acceptez de ____ » est une mauvaise nouvelle dans le cadre du RGPD. Les gens doivent accepter activement de donner leurs données, avec une "action positive claire" (article 4).
2. Et si vous prévoyez d'utiliser les données de quelqu'un à des fins distinctes, vous devez lui demander la permission séparément. Le regroupement de ces deux demandes s'appelle le regroupement, qui est limité par le RGPD. Donc : si vous allez prendre les données de quelqu'un pour lui envoyer un PDF, c'est différent de l'utiliser pour envoyer des mises à jour sur "des informations sur vos services". Vous avez besoin de deux accords de consentement différents pour cela (article 7) Voici un exemple bien fait :

3. Le RGPD exige quelque chose appelé « la confidentialité dès la conception ». Une grande partie de cela est la minimisation des données, ce qui signifie essentiellement "Si vous n'avez pas besoin de collecter des données, ne le faites pas". Cet opt-in collecte de nombreuses informations qui ne sont pas nécessaires à l'objectif de l'utilisateur (alias : obtenir un PDF). La meilleure pratique ici est la suivante : si vous collectez des données auprès de quelqu'un, et que la raison n'est pas évidente, dites-le-lui (article 5). Ou ne le récupérez pas. Facebook le fait particulièrement bien avec ce popup…

Quelques autres éléments à surveiller sur vos formulaires de consentement :

• Si vous allez contacter par téléphone ou par courrier, ainsi que par e-mail, les utilisateurs doivent pouvoir consentir à ces différents types de communications séparément.
• Si votre case « Je consens » est précochée sur vos formulaires, cela ne compte pas comme un consentement « actif, affirmatif ».
• Si vous obligez les utilisateurs à cocher une case pour s'abstenir de s'abonner, cela va également à l'encontre des règles. Ne mettez pas de case à cocher à côté d'une déclaration telle que : "Ne m'envoyez pas d'e-mail à propos des produits et des offres". C'est un langage d'opt-out, pas d'opt-in, que vous avez là.

Alors maintenant, si vous demandez, "MAIS COMMENT PUIS-JE LES OBTENIR SUR MA LISTE DE COURRIELS ALORS?" - vous prêchez à la chorale.

Mon cerveau de rédacteur court-circuite quand je pense à ce que demander des inscriptions à la liste de diffusion, séparément de mon aimant principal, fera pour le taux de conversion de ma liste de diffusion.

Parce que c'est face à face. Ils sont là pour le téléchargement. Si vous ne pouvez plus correctement l'envoyer par e-mail, pourquoi diable s'inscriraient-ils pour figurer sur votre liste ?

Voici les solutions que j'ai trouvées jusqu'à présent.

Définir les attentes :

"Comment séparer les objectifs séparés?"

"A quel point devons-nous concevoir nos opt-ins ?"

BONNE QUESTION.

La réponse longue n'est pas tout à fait décrite dans le RGPD, de sorte que les experts se basent par défaut sur les informations de l'article 29 de l'ancienne directive sur la protection des données.

Et pour vous épargner l'horreur absolue de lire encore plus de législation : les anges absolus de PageFair résument les règles avec ce test de base…

Si une finalité est suffisamment précise et claire, les individus sauront à quoi s'attendre : la manière dont les données sont traitées sera prévisible. L'objectif est d'empêcher "l'utilisation non anticipée des données personnelles par le responsable du traitement ou par des tiers et la perte du contrôle de la personne concernée [de ces données personnelles]

Donc, fondamentalement, il doit être précis, transparent et prévisible. Vous devez savoir à quoi vous vous inscrivez et vous inscrire quand même.

Cela signifie que si vous vous inscrivez pour recevoir un PDF, vous ne vous attendez peut-être pas à recevoir des e-mails hebdomadaires.

Mais que se passe-t-il si vous consentez à quelque chose comme ça…

[J'accepte de recevoir des e-mails avec des promotions et du contenu, comme LEAD MAGNET NAME, de COMPANY NAME]

C'est du groupage alors ?

Eh bien… c'est prévisible. C'est transparent. Cela semble assez spécifique.

Cela pourrait fonctionner.

Mais je l'admets, c'est de la glace mince. Marcher ou non… je vous laisse décider.

Inciter :

Alors bon alors. Disons que vous n'êtes pas prêt à prendre des paris sur le groupement.

Vous allez créer une sortie distincte pour l'accès aux abonnements par e-mail.

Que pouvez-vous faire de plus pour que les gens cochent cette case ?

À ce stade, je donnerais des incitations un essai.

Par exemple, si votre lead magnet est un ebook, et que vous voulez que les gens acceptent de NE PAS simplement le télécharger, mais d'accepter de recevoir d'autres contenus.

[J'accepte de recevoir des e-mails avec du contenu de *COMPANY* (y compris un chapitre bonus gratuit !)]

Si votre page de destination fait son travail et que votre public vous fait déjà suffisamment confiance pour se séparer de cette adresse e-mail, peut-être que ce contenu bonus pourrait vous gagner un peu plus d'autorisation de contact.

Vos pop-ups, superpositions et CTA de publication de blog :

Ainsi, toutes vos règles de consentement ci-dessus s'appliquent toujours pour une fenêtre contextuelle.

Mais je voulais prendre une seconde pour mettre en lumière ici quelque chose qui rend GDPR heureux, et qui pourrait augmenter vos taux de conversion.

Présentation de l'opt-in binaire !

Vous y êtes probablement habitué.

Personnellement, ils me rendent complètement fou.

Mais ils sont partout, parce qu'ils fonctionnent.

(Si vous êtes intéressé, Copyhackers a une excellente étude de cas sur "pourquoi")

Ils sont également actifs et ont la possibilité de mettre en évidence toute la question de la « clarté ». Autant de bonnes nouvelles pour le RGPD.

Le fait est que vous aurez peut-être plus de chances de persuader quelqu'un si vous lui donnez cette option :

Ou cette possibilité...

Ou cette possibilité...

Ce site fournit des recommandations personnalisées en fonction de votre style. Pour cela, nous utilisons des cookies :

Ou cette option, proposée par les gens de Sainsbury's :

Seul le temps et les tests nous le diront.

Mais si vous n'utilisez pas déjà les opt-ins binaires : cela vaut le temps et les tests.

UN AVERTISSEMENT CEPENDANT : si vous comptez vous fier à un choix binaire, chaque option doit avoir la même importance. Pas de boutons géants "oui", avec de minuscules boutons "non".

Votre fil-piège :

Ahhh les fils-pièges.

Ces petites offres irrésistibles, "trop ​​belles pour être vraies", qui transforment les prospects en acheteurs.

Quand ils travaillent, ils travaillent.

Ils vous donnent également de nouveaux privilèges en matière de RGPD.

Entrez : la condition d'intérêts légitimes.

Il s'avère que la sollicitation du consentement n'est pas le seul moyen légal de traiter des données personnelles.

Maintenant, avant de vous exciter : ce qui compte comme un « intérêt légitime » est strict. S'appuyer sur cette condition pour traiter les données est très délicat.

Mais l'une des rares choses qui semble donner le feu vert aux gens avec LI concerne les données des clients.

Voici la ligne dont ils parlent :

Un tel intérêt légitime pourrait exister, par exemple, lorsqu'il existe une relation pertinente et appropriée entre la personne concernée et le responsable du traitement dans des situations telles que lorsque la personne concernée est un client ou au service du responsable du traitement. –Considérant 47

Donc, si vous m'achetez quelque chose et que nous avons une relation, j'ai peut-être plus le droit de vous envoyer un e-mail que quelqu'un qui a récupéré un PDF.

Ici, il s'agit encore une fois de ce à quoi votre public s'attendrait "raisonnablement".

Si j'achetais 90 jours de votre logiciel à 100 $ par mois, pour un prix stupide de 9 $, je m'attendrais probablement à ce que vous suiviez. Je suppose qu'au troisième mois, vous voudriez voir si je suis prêt à m'engager.

En tant que client, je peux m'attendre à recevoir quelques e-mails me expliquant le fonctionnement du logiciel. Je pourrais m'attendre à recevoir un élément de contenu, expliquant certaines des meilleures pratiques. Je pourrais même m'attendre à entendre parler d'une personne de soutien, qui se présente pour aider à l'intégration.

Donc, alors que vous me guidez, votre client actuel, à travers votre campagne de maturation - et que vous allez proposer un achat plus important à ma façon, vous avez un très bon cas, l'intérêt légitime s'applique.

Ce qui signifie que vous avez de bonnes raisons de ne pas sauter à travers autant de ces cerceaux de consentement en feu.

(PS. Si vous allez emprunter la voie des intérêts légitimes, à tout moment, nous vous recommandons de lire la description complète que nous avons sur le processus, ici).

Résumer:

• Les e-mails froids sont au pire « non » et au mieux « dangereux ». Approchez-vous avec prudence et commencez dès maintenant à diversifier vos flux d'acquisition de prospects.
• Préparez-vous à demander correctement le consentement, si vous allez utiliser une campagne de remarketing Google, ou tout ce qui touche le pixel Facebook.
• Demander le consentement de la bonne manière signifie s'assurer qu'il est : sans ambiguïté, affirmatif, spécifique, donné librement et informé. Faites-le de la bonne façon, à n'importe quelle étape de votre entonnoir.
• Les choix binaires sont bons pour le RGPD et les conversions. Assurez-vous simplement de les afficher à la même importance.
• Si vous pouvez amener quelqu'un à acheter, vous pouvez justifier certains e-mails de suivi avec un intérêt légitime. Si vous n'envisagez pas déjà un fil-piège, c'est peut-être le moment.

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