Le fondateur de Gainsight PX, Mickey Alon, sur l'utilisation de votre produit comme vecteur de croissance

Dès qu'un client achète votre solution, l'essentiel du parcours client se fera à l'intérieur du produit. En profitez-vous pleinement ?

La croissance axée sur les produits (PLG) a été adoptée par les entreprises SaaS de toutes tailles comme une approche évolutive de la croissance d'une entreprise, mais elle est particulièrement attrayante en période d'incertitude économique et de coûts d'acquisition en flèche comme nous le connaissons aujourd'hui. Après tout, si vous pouvez tirer parti de votre produit pour stimuler la croissance de votre organisation, il n'est pas nécessaire de compter sur une armée de marketing et de vendeurs. Lorsqu'il est bien fait, il vous permet de faire plus avec moins.

Bien que PLG soit généralement associé à des essais gratuits ou à des modèles freemium, il s'agit d'une stratégie holistique qui va au-delà de l'acquisition et peut avoir un impact sur l'ensemble du cycle de vie du client en creusant des parties plus profondes de l'entonnoir, en s'attaquant à la rétention, à l'expansion et en empêchant le redoutable seau qui fuit. Et pour l'invité d'aujourd'hui, Mickey Alon, c'est la meilleure façon de gérer une entreprise SaaS durable.

Avec une formation en informatique et un talent pour la construction de produits, Mickey a cofondé Insightera en 2014, une plateforme de ciblage et de personnalisation en temps réel qui a ensuite été acquise par Marketo, où il a dirigé l'équipe d'ingénierie mondiale en tant que GVP pendant près de trois ans. . En 2018, il a commencé à créer ce qui allait devenir Gainsight PX, un logiciel de gestion de l'expérience produit pour aider les entreprises à mieux comprendre les données d'utilisation afin qu'elles puissent envoyer des messages à leurs utilisateurs au bon endroit et au bon moment. Récemment, il a co-écrit le livre électronique Mastering Product-Led Growth , où il a écrit sur les tactiques pour offrir des expériences produit personnalisées.

Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous rattrapons Mickey pour parler de la façon dont les entreprises peuvent placer les produits au premier plan de leur stratégie de croissance.

Si vous manquez de temps, voici quelques conseils rapides :

• Il y a un grand écart de découvrabilité dans le SaaS B2B. Assurez-vous que vos clients connaissent la suite complète de fonctionnalités offertes par votre solution et savent comment en tirer le meilleur parti.
• La plupart des points de contact du parcours client seront à l'intérieur du produit. Tirez parti des données d'utilisation pour créer de meilleures expériences et stimuler la croissance.
• Les clients préfèrent payer pour ce qu'ils utilisent - les expériences modulaires avec des packages d'entrée de gamme facilitent l'adoption de votre solution et la développent au fur et à mesure de leur croissance.
• Les clients veulent être autonomes. Améliorez l'expérience produit en leur donnant les outils appropriés pour faire le travail.
• Pour que PLG fonctionne, vous avez besoin de l'adhésion des dirigeants, d'un alignement interfonctionnel et d'un propriétaire responsable de la conduite de ce mouvement.

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Création d'une machine de croissance

Liam Geraghty : Mickey, bienvenue dans la série. Nous sommes ravis de vous avoir.

Mickey Alon : Merci de m'avoir invité.

Liam : Tout d'abord, pourriez-vous me donner une idée de votre parcours professionnel jusqu'à présent ? Où tout a commencé pour vous ?

Mickey : Eh bien, ça a commencé quand j'avais 12 ou 13 ans et que j'ai commencé à coder. Je suis tombé amoureux de ce que l'ordinateur peut faire. Quand j'ai fait l'informatique et mon MBA, j'ai réalisé que je voulais en fait créer des solutions logicielles. J'ai lancé ma propre entreprise en 2012. La première solution que j'ai créée était une entreprise d'amorçage avec mon meilleur ami du lycée, et ce que nous avons construit à l'époque était une expérience de marque. Ce fut un voyage incroyable pour créer une solution de type automatisation du marketing et une entreprise.

"Nous avons constaté qu'il était beaucoup moins cher et plus efficace de vendre à nos clients existants que d'acquérir de nouveaux clients"

Je suis né à Tel Aviv, en Israël, et j'ai déménagé dans la baie il y a 10 ans. Ma première entreprise a été acquise par Marketo, et j'ai rejoint Marketo pendant trois ans, dirigeant leur équipe mondiale de développement de produits, et ce fut une expérience incroyable de voir comment une entreprise publique devenait le leader de l'expérience client de l'automatisation du marché. Ensuite, j'ai réalisé que nous prenions des décisions sur les produits sans beaucoup de données, et nous avons vu qu'il était beaucoup moins cher et plus efficace de vendre à nos clients existants que d'acquérir de nouveaux clients. Nous avons essayé de le faire comme Marketo, c'est-à-dire principalement par e-mail, mais cela n'a pas été très efficace. Envoyer des messages à vos clients existants par e-mail va être très problématique. Et cela m'a amené à créer une nouvelle solution, Gainsight PX, un logiciel de gestion de l'expérience produit qui vous aide à comprendre les données d'utilisation avec des analyses de produits et vous permet d'envoyer un message à votre utilisateur au bon moment pour favoriser l'adoption, la conversion d'essai ou l'expansion.

Liam : C'est super. Comment trouvez-vous la Bay Area à la minute?

Mickey : Plutôt bien. Je suis ici depuis 10 ans déjà, mais c'est incroyable de voir à quel point il y a de l'innovation. Beau temps aussi.

Liam : J'aimerais parler de la façon de créer un moteur de croissance et de la manière dont les équipes marketing et produit de la réussite client peuvent s'associer pour en faire un succès. Tout d'abord, et j'aime toujours poser cette question, comment définissez-vous la croissance axée sur les produits ?

"Il y a un grand écart de découvrabilité dans le SaaS B2B. La plupart de vos clients ne connaissent peut-être pas toute l'étendue de votre produit.

Mickey : C'est une excellente question. J'ai écrit un livre à ce sujet et il est disponible gratuitement sur Gainsight.com. Cela s'appelle Maîtriser la croissance axée sur les produits . J'ai co-écrit ce livre il y a presque cinq ans, mais il est toujours très pertinent. La croissance axée sur les produits est un moyen efficace en capital d'offrir une meilleure expérience grâce à votre produit et également de stimuler l'acquisition, l'intégration, l'adoption et l'expansion de clients. Il s'agit d'une stratégie de cycle de vie client complet – il ne s'agit pas seulement d'acquisition de clients ou de freemium, par exemple. Dans les solutions SaaS, vous devez fidéliser votre client pour prospérer, et certaines solutions SaaS ont également une composante d'utilisation dans le cadre de leur modèle de tarification. Lorsque vous stimulez l'adoption, vous fidélisez vos clients, mais vous augmentez en fait vos revenus de manière organique, car ils utiliseront davantage votre solution. Il s'agit d'une stratégie holistique qui combine essentiellement la mise sur le marché avec une stratégie produit.

Liam : Où en est le parcours client B2B ?

Mickey : Nous assistons à la consumérisation du SaaS, ce qui signifie que de plus en plus d'entreprises SaaS B2B réalisent qu'elles doivent offrir une expérience client au niveau B2C. La convivialité et le délai de rentabilité deviennent essentiels pour les chefs de produit, car devinez quoi ? Si vous avez un produit complexe, les clients pourraient même ne pas évaluer votre solution. Ainsi, le B2B est beaucoup plus conscient de la manière d'offrir de meilleures expériences, et le délai de valorisation est lié à cela. La convivialité est liée à cela. Il devient une étoile polaire pour ces types d'entreprises. PLG, pour eux, s'assure qu'ils examinent les parties les plus profondes de l'entonnoir. Peut-être pas faire un essai gratuit ou freemium, mais se concentrer définitivement sur "comment puis-je conduire l'adhésivité ?" Comment puis-je augmenter la notoriété des fonctionnalités ? »

« Il faut faire plus avec moins. Et l'une des façons d'y parvenir est de tirer parti de votre produit en tant que véhicule pour conduire ce mouvement "

Il y a un grand écart de découvrabilité dans le SaaS B2B. La plupart de vos clients ne connaissent peut-être pas toute l'étendue de votre produit. En fait, nous savons que la plupart de vos utilisateurs ne connaissent peut-être pas environ 20 ou 30 % de votre ensemble de fonctionnalités. Ils pourraient connaître 60 %, mais ils pourraient ne pas connaître ou ne pas utiliser le reste. Ainsi, dans le SaaS B2B, l'objectif est de s'assurer que vous êtes en mesure de fournir cette solution et que vos clients connaissent et utilisent votre solution, car cela favorisera la fidélisation et les résultats pour votre client. SaaS B2B cherche définitivement des moyens de le faire à grande échelle. Mais comment le faire à grande échelle sans embaucher une armée de succès client ?

Surtout maintenant, avec l'état du marché, vous ne pouvez pas embaucher autant que vous le souhaitez. Il y a un gel des embauches, mais vous devez toujours répondre à un nombre croissant de clients ou à un nombre existant de clients. Vous devez faire plus avec moins. Et l'une des façons d'y parvenir est de tirer parti de votre produit en tant que véhicule pour conduire ce mouvement. Vous pouvez l'utiliser comme canal pour envoyer des messages à vos utilisateurs. Vous pouvez utiliser les données d'utilisation pour comprendre ce avec quoi ils luttent. En B2B, le voyage est long et vous avez tendance à avoir des personnalités différentes. Ce n'est pas qu'une simple application - c'est en fait un voyage qui a tendance à commencer simplement mais qui finit par être complexe. Vous avez besoin de plus en plus d'approches basées sur les données pour prendre les bonnes décisions.

Rencontrer les clients là où ils se trouvent

Liam : Une grande partie de l'expérience client se déroule au sein d'un produit. Est-ce quelque chose auquel les entreprises devraient accorder plus d'attention qu'elles ne le font peut-être?

Mickey : Absolument. Si vous regardez ce qui s'est passé historiquement… Venant de Marketo, l'expérience client était une question de haut de gamme. Il est issu du modèle de licence perpétuelle. Vous découvrez une solution en ligne, prenez une décision, puis téléchargez la solution. C'est une sorte de modèle de licence perpétuelle. Nous n'avons pas à nous soucier de l'adopter ou de le renouveler.

« Dès qu'ils achètent votre solution SaaS, la majorité du parcours client se trouve dans votre solution. La plupart des points de contact sont dans le produit »

Mais le SaaS est arrivé et a créé une dynamique différente. En gros, vous ne voulez pas seulement apprendre, vous voulez réellement essayer la solution et nous devons nous assurer de vous retenir. Ainsi, l'expérience client, dans son ensemble, devient critique. Vous voulez rencontrer les clients là où ils se trouvent, et nous voyons toujours des entreprises utiliser une messagerie électronique étendue et ne pas prêter attention aux données d'utilisation des produits ou aux résultats que les clients obtiennent avec la solution. Et c'est vraiment critique quand on y pense. S'ils n'utilisent pas votre solution, vous avez un seau qui fuit et vous allez découvrir que vous consacrez beaucoup d'efforts à acquérir de nouveaux clients sans les fidéliser. Ainsi, le marketing, par exemple, doit avoir une visibilité sur ce parcours client.

Si vous y réfléchissez, dès qu'ils achètent votre solution SaaS, la majorité du parcours client se trouve dans votre solution. La plupart des points de contact se trouvent dans le produit. Alors, comment exploitez-vous ces données pour créer cette expérience pour eux ? Et ensuite, comment envisagez-vous l'expansion et la vente incitative à travers différentes lentilles ? La plupart des entreprises mesurent le pipeline - MQL et SQL - du côté de l'acquisition de clients. Très peu mesurent également le pipeline sur les ventes croisées et les ventes incitatives. De nombreuses solutions B2B n'ont pas examiné leur stratégie de tarification et se sont dit : "Hé, avons-nous un chemin vers une terre plus facile ?" Et puis se développer, ce qui correspond mieux aux besoins des clients. Ils vendent toujours la maison et tout ce dont vous avez besoin pour les cinq prochaines années, mais cela crée beaucoup de frictions. Si vous pouvez dire : « Hé, je peux en fait vous en vendre une version plus petite », vous faites passer l'entonnoir à la deuxième phase. Et le marketing et la réussite des clients sont une grande partie de cette deuxième phase, car ils possèdent ce pipeline d'expansion pour s'assurer que vous expérimentez réellement le résultat du produit.

Liam : Après cela, quels conseils donneriez-vous pour aligner le modèle commercial sur les attentes des clients ?

Mickey : L'attente des clients est qu'ils veulent évidemment payer pour ce qu'ils utilisent. Ils ne veulent pas nécessairement payer d'avance pour des choses qu'ils ne pourront pas utiliser si rapidement, n'est-ce pas ? Il vous faudra du temps pour adopter votre solution. Ainsi, l'un des éléments est que le modèle de tarification doit être plus facile à consommer et commencer simplement.

"Aujourd'hui, les gens achètent des Tesla via l'application. Et devine quoi? C'est beaucoup moins cher pour Tesla que d'avoir une armée de vendeurs »

Une autre attente des clients est d'être plus autonome. Ils ne veulent pas contacter l'assistance et le succès client chaque fois qu'ils ont besoin d'apprendre quelque chose et de faire quelque chose. Ils veulent le pouvoir de faire le travail. Il ne s'agit pas seulement d'être simple car très vite, ils auront des attentes pour des fonctionnalités plus puissantes, notamment en B2B car ils ont des objectifs plus complexes. Ainsi, du point de vue des attentes, les choses doivent être simples dans votre interface utilisateur, mais vous souhaitez également leur donner tout ce qu'ils peuvent apprendre et utiliser par eux-mêmes pour être autonomes avant de vous contacter. Ils voudront vous contacter en cas d'expansion, de cas d'utilisation complexes ou de meilleures pratiques.

Plus vous pouvez en faire pour le libre-service, meilleure est l'expérience. Aujourd'hui, les gens achètent réellement des Teslas via l'application. Et devine quoi? C'est beaucoup moins cher pour Tesla que d'avoir une armée de vendeurs. Ils ne sont liés par aucun vendeur. Vous pouvez ouvrir l'application mobile et l'acheter, et c'est en fait une meilleure expérience. Lorsque vous comprenez le prix, vous pouvez le personnaliser. Vous irez toujours chez le concessionnaire, mais la première expérience est excellente et vous finissez par acheter. C'est une décision importante, mais vous le faites avec une meilleure expérience parce que c'est une motion libre-service. Et je pense que B2B doit faire de même. Avec des trucs de base, je veux apprendre, je veux le faire moi-même, je veux maîtriser ça. Et quand j'ai des questions, c'est là que j'apprécie le contact humain. Mais ce n'est pas pour les éléments de base - c'est plutôt autour des questions futures et des meilleures pratiques.

Faire tomber les silos

Liam : Une chose que nous entendons souvent dans ce podcast est l'importance des équipes interfonctionnelles. Pourquoi pensez-vous qu'ils sont si essentiels dans ce processus?

Mickey : Les entreprises travaillent toujours en silos… Et je pense que le SaaS et le PLG ne peuvent pas réussir si vous ne cassez pas ces silos. Disons que vous essayez de diriger avec votre produit et de stimuler l'adoption ou la conversion et tout, mais vous avez ce processus de vente, le marketing ne regarde que les MQL et ils ne sont pas conscients de l'utilisation du produit. Ils ne peuvent pas faire de marketing client efficace car ils ne savent pas ce qui se passe avec le produit. Ils ne savent pas combien d'essais qualifiés il y a, ou combien de personnes sont prêtes pour l'expansion… Ainsi, l'alignement interfonctionnel est vraiment essentiel.

"Je commencerais par examiner les données et décider quoi optimiser"

La première chose est de s'aligner sur les KPI clés, le parcours client et la valeur pour le client. Une façon de le faire est de commencer avec des équipes de tigres qui ont des représentants de chaque équipe - ventes, marketing, produit et réussite client. Ensuite, vous décidez quels seraient les KPI. Par exemple, si vous commencez par l'acquisition de clients, le marketing et les ventes doivent savoir combien d'essais actifs vous avez et quelle est leur tendance. Ils doivent savoir à qui ils doivent parler. Vous pouvez appliquer un modèle PQL (Product Qualified Lead). S'il s'agit de fidélisation et d'expansion, quels sont les résultats clés et les utilisations des fonctionnalités que vous souhaitez définir afin que ce soit un objectif de réussite client et que le marketing transmette ? Vous pouvez utiliser les données d'utilisation pour voir si cela fonctionne. Vous pouvez voir si l'adoption progresse et stimuler cette expansion, car les ventes doivent savoir si ce client est prêt pour une conversation, car il est en bonne santé et atteint le seuil d'utilisation. Cela nécessite un alignement interfonctionnel. Quel est le parcours client ? Quels sont les KPI à chaque étape sur lesquels nous sommes tous alignés ?

Liam : Par où les gens devraient-ils commencer s'ils pensent à cela lorsqu'ils planifient la feuille de route pour la croissance ? Existe-t-il des étapes solides pour créer une stratégie axée sur les produits ?

"Une excellente façon de démarrer PLG dans une solution plus mature consiste à commencer par la rétention, l'adoption ou l'expansion, car vous savez ce qui génère des résultats et quelles fonctionnalités de base vous attendez que les clients utilisent"

Mickey : Absolument. Je commencerais par examiner les données et décider quoi optimiser. Si vous êtes une entreprise en phase de démarrage, il s'agit principalement d'adapter le produit au marché, et vous pouvez commencer par une expérience d'essai et essayer de comprendre ce qui retient les clients dans le produit et les fait revenir.

Si vous êtes une entreprise mature, démarrer PLG peut signifier se concentrer sur les dernières étapes de l'entonnoir, car vous vous débrouillez peut-être bien ou bien dans l'acquisition de clients, et potentiellement, vous ne voulez pas commencer à tout changer. Vous ne pouvez pas commencer à modifier les prix et la façon dont les ventes se comportent et le marketing se comporte. Ainsi, une excellente façon de démarrer PLG dans une solution plus mature consiste à commencer par la rétention, l'adoption ou l'expansion, car vous savez ce qui génère des résultats et quelles fonctionnalités de base vous attendez que les clients utilisent. Alors, commençons par mesurer cela et voyons qui a besoin de l'aide de la réussite client et qui est prêt pour une conversation.

Vous pouvez commencer à partir des données ; vous pouvez commencer à partir de la zone de l'entonnoir où vous obtiendrez le plus grand impact. Quand vous pensez à la feuille de route, si je commence par la rétention, je sais que j'empêche un seau qui fuit. Je peux voir quels clients utilisent quoi, et quels clients atteignent réellement le résultat souhaité et lesquels ne le font pas, et je peux corriger ce domaine du produit ou créer des fonctionnalités autour de cela et prioriser cela plutôt que de simplement ajouter de nouvelles fonctionnalités. Le marketing fera un meilleur marketing client s'il dispose des bonnes données dans la partie profonde de l'entonnoir, et les ventes sont évidemment toujours heureuses de comprendre comment vont leurs clients.

"Vous voulez construire une entreprise durable et stratégiquement, avoir un propriétaire et obtenir l'adhésion des dirigeants est vraiment essentiel"

Liam : Avant de conclure, avez-vous des conseils stratégiques pour ce domaine ?

Mickey : Oui, tout à fait. Lorsque vous démarrez une entreprise PLG-first, vous souhaitez désigner un propriétaire spécifique. Ils ont tendance à occuper des postes de direction de produit, car ils doivent comprendre le produit en profondeur, et ils devraient potentiellement travailler avec le fondateur ou le PDG. Ils doivent avoir une formation en analyse de données et être autorisés à prendre des décisions plus rapides et à mener des expériences, mais ils doivent également être prêts à contester tout consensus et à déterminer quel serait le résultat optimal. Ils doivent également être de très bons communicants. Ils doivent diriger cette équipe, mettre en place un alignement interfonctionnel et éventuellement conduire ce changement vers la construction d'un mouvement de croissance plus durable. La croissance axée sur les produits est synonyme d'efficacité et d'une meilleure expérience, ce qui, pour moi, est synonyme de durabilité.

Vous voulez construire une entreprise durable et stratégiquement, avoir un propriétaire et obtenir l'adhésion des dirigeants est vraiment essentiel. Commencez là où cela maximise vraiment le résultat. En commençant, par exemple, par l'adoption et la rétention - tout point que vous améliorez dans la rétention de vos revenus de croissance ou la rétention de vos revenus nets vaudra beaucoup pour l'entreprise. C'est très percutant. Et c'est plus facile parce que vous ne changez pas le comportement des équipes interfonctionnelles. C'est la meilleure façon de commencer. Et puis, en remontant vers les essais, le multi-produits, le prix, le packaging, etc.

Construire des expériences modulaires

Liam : Génial. Quelle est la prochaine pour vous? Quelle est la prochaine étape pour Gainsight ? Y a-t-il de grands projets ou projets à venir ?

« Notre objectif est de créer plus d'interopérabilité native. Essentiellement, boire notre propre champagne et s'assurer que les clients peuvent commencer simplement »

Mickey : Absolument. Je dirais que Gainsight a trois plates-formes. Nous avons la plateforme de réussite client, nous avons la plateforme d'expérience produit qui concerne le produit lui-même, et maintenant nous avons la plateforme communautaire qui vous permet de vous engager. Notre objectif est de créer plus d'interopérabilité native. Essentiellement, boire notre propre champagne et s'assurer que les clients peuvent commencer simplement. Nous avons une version simplifiée de la plateforme de réussite client, par exemple - nous l'appelons Essentials. PX aura également un package plus simple pour commencer. Mais au fur et à mesure que vous grandissez et construisez une croissance durable dans votre entreprise, nous voulons être là pour vous aider. Et donc, notre objectif est de rendre cette interopérabilité très fluide et de construire cette expérience modulaire pour soutenir nos clients. Comme vous le savez, cela nécessite une stratégie de plate-forme, il faut que le succès client et les ventes connaissent toutes les solutions… C'est beaucoup à traverser, mais c'est notre objectif et nous aimons les défis difficiles.

Liam : Ouais, ça sonne bien. Enfin, où les gens peuvent-ils aller pour vous suivre et suivre votre travail en ligne ?

Mickey : La meilleure façon de communiquer avec moi est via LinkedIn. J'ai tendance à publier sur Twitter et LinkedIn. Et nous organisons des webinaires au moins deux fois par mois sur la croissance axée sur les produits, la croissance durable ou la réussite des clients numériques. Nous avons beaucoup de contenu sur notre site Web que vous pouvez consulter, et il est disponible sur demande.

Liam : Génial. C'est génial. Je m'assurerai de les lier tous dans les notes de l'émission et le livre gratuit, ce qui est très bien aussi. Mickey, merci beaucoup de m'avoir parlé aujourd'hui.

Mickey : Avec plaisir. Merci de me recevoir.