L'avenir de la publicité : les 10 prochaines années

Cet article sur l'avenir de la publicité a été écrit par un bot.

[Insérez une citation de William Gibson sur un avenir inégalement réparti]

[Se plaindre qu'il est difficile d'être prophète dans son propre pays]

[Fournissez des statistiques indiquant que la croissance des dépenses publicitaires numériques se poursuivra]

[Apportez une scène de Minority Report, où Tom Cruise voit des publicités personnalisées après que ses yeux aient été scannés]

D'accord, d'accord, ce n'est pas un bot qui a écrit cet article, mais un gestionnaire de contenu trentenaire d'une société de technologie publicitaire. Le contenu écrit par l'intelligence artificielle, ou IA, sera l'une des tendances des années à venir. Heureusement pour les gens comme moi, nous n'en sommes pas encore là.

Nous sommes au début d'une nouvelle décennie. C'est le bon moment pour prendre du recul et réfléchir à ce à quoi pourrait ressembler l'ensemble de l'industrie de la publicité numérique dans les dix prochaines années.

L'avenir sera comme le présent mais plus futuriste

Chez Codewise, nous essayons de deviner ou de prédire ce que l'avenir de la publicité nous réserve. Nous savons qu'il existe des inconnues connues et des inconnues inconnues. Pourtant, compte tenu de toutes les variables et de tous les changements, nous sommes convaincus qu'il est possible de parler d'avenir. Principalement parce que…

…l'avenir de la publicité a déjà commencé il y a quelque temps.

La plupart des tendances qui domineront la publicité numérique au cours de la prochaine décennie ont déjà commencé. Le point difficile est de prédire laquelle de ces tendances aura le plus grand impact sur l'industrie.

Où sommes-nous actuellement?

L'état de l'industrie de la publicité numérique vers 2021 est : florissant , sous surveillance , avide de changement .

L'état des utilisateurs est : aveugle aux publicités traditionnelles .

À partir de là, plusieurs modèles émergent et commencent à façonner l'avenir de la publicité.

Les formes de demain

Le principal mot à la mode aujourd'hui est la storitisation . Ce que ce mot maladroit signifie, c'est que chaque expérience publicitaire aura un récit, avec son propre rythme et des points d'intrigue qui lui sont attachés.

Les annonceurs ne veulent plus que vous vous souveniez des spécifications techniques de leurs produits, ils veulent que vous ressentiez des émotions spécifiques lorsque vous pensez ou interagissez avec leur produit. Cela vous rapproche de la marque

Et quelle meilleure façon de vous faire ressentir des émotions fortes qu'en vous engageant dans divers problèmes sociaux. Cela fait ce qu'on appelle souvent le marketing « réveillé ».

Il ne s'agit plus de produits.

Gillette l'a fait .

Nike l'a fait .

En regardant ces publicités en ligne, vous n'apprenez rien sur les produits. Vous ressentez tout lorsque vous vous souvenez de ces marques.

Campagnes marketing individuelles

Différentes méthodes de storytelling vont souvent de pair avec une autre tendance que l'on peut observer : la personnalisation .

Fini les campagnes publicitaires "taille unique" avec de gros budgets qui essaient de parler à tout le monde de la même manière.

Une ère de publicités plus petites et personnalisées dans des campagnes avec des budgets encore plus importants approche.

Les utilisateurs réagissent mieux à un contenu qui semble être conçu spécialement pour eux .

Encore récemment, le mieux que les annonceurs pouvaient faire était d'afficher un message « Bonjour utilisateur [smartphone_brand], achetez une nouvelle coque de protection ».

Maintenant, nous approchons du monde où chaque utilisateur reçoit un message unique : " Bonjour John Doe, à la lumière de votre récente rupture, envisageriez-vous d'acheter un nouveau smartphone qui vous redonnera l'air cool ? ”

C'est quelque chose qui sera possible en utilisant la technologie (l'intelligence artificielle pour être plus précis), pas les gens.

La personnalisation ne sera pas atteinte sans mesurabilité . C'est un vieux problème sous un nouveau déguisement.

[Insérez une citation de Peter Drucker sur la mesure des choses et leur gestion]

Il ne s'agit plus de clics et de conversions. Que diriez-vous de mesurer une réponse émotionnelle? Mise au point des yeux ? Rythme cardiaque? La technologie de demain rassemblera toutes sortes de données.

D'autre part, le suivi de chaque individu est plus difficile en raison de problèmes de confidentialité. Sans oublier que ce n'est peut-être pas économique.

Du point de vue d'une personne exécutant une campagne publicitaire, un visiteur unique appartient à un groupe d'autres visiteurs, similaires en termes d'habitudes de dépenses mais pas nécessairement dans d'autres, comme la démographie et la localisation.

Le regroupement intelligent, basé sur les intérêts et les comportements, est introduit par Google, et d'autres suivront probablement. Ces groupes, ou plutôt 'Federated Learning of Cohorts (FLoC), seront la cible de suivi du futur.

Pensez-y. Vous n'êtes peut-être pas aussi unique que vous voudriez le penser. Et l'IA peut regrouper les gens avec une précision surprenante, mieux que ne le suggère toute théorie marketing classique.

Dimensions du changement

Ces tendances nécessiteront ou utiliseront des modifications du cadre juridique, des avancées technologiques et des flux de paiement. Passons en revue chacune de ces dimensions.

La première dimension : le cadre juridique

Lorsqu'il s'agit de penser à l'avenir, tout le monde aime parler de nouveaux gadgets et gadgets, du cyberespace, de l'IA et des publicités spatiales .

Commençons par quelque chose de moins spectaculaire, mais probablement de plus profond :

RGPD.

Son introduction a beaucoup changé pour les annonceurs, pas seulement européens. Mis à part l'expérience utilisateur ennuyeuse des popups de consentement aux cookies, les annonceurs ont repensé leur approche des données utilisateur collectées .

Avant le RGPD , l'idée était d'alimenter les experts en marketing ou en IA avec un maximum de données et d'attendre qu'ils proposent la meilleure stratégie.

Après GDPR , ce mécanisme de force brute a trouvé ses limites et les spécialistes du marketing doivent être plus intelligents dans la façon dont ils utilisent les données suivies. Le cadre GDPR n'a pas seulement donné la possibilité de se retirer des processus de collecte de données, ce qui a entraîné une baisse des volumes de données, mais a en même temps amélioré la qualité des données. Les experts en intelligence artificielle ou en marketing n'ont pas à rechercher des modèles au milieu du bruit blanc.

L'impact du GDPR sur l'industrie a dépassé les frontières de l'UE. En ce moment, de nombreux pays en dehors de l'UE révisent leurs politiques de confidentialité . Aux États-Unis, les entreprises elles-mêmes demandent des réglementations de type RGPD .

La législation GDPR, ainsi que divers scandales de confidentialité ou fuites de données, ont également beaucoup changé pour les utilisateurs en mettant la question de la confidentialité sur les lèvres des gens ordinaires. Certains sont agacés par un autre popup. D'autres sont affligés de découvrir la quantité de données recueillies à leur sujet par les entreprises.

L'avenir

Les questions de confidentialité et de propriété des données ont changé l'industrie pour toujours et continueront d'avoir un impact de plus en plus important sur celle-ci. Il y a dix ans, seuls les geeks se souciaient de savoir où leurs données étaient stockées et quelles étaient ces données. De nos jours, une application de rencontre devient une question de sécurité nationale . il n'y a pas de retour en arrière.

Montée en puissance des bloqueurs de publicités

Les bloqueurs de publicités sont un moyen pour les utilisateurs de dire qu'ils en ont assez. Selon les rapports, 47% des internautes ont activé une sorte de mécanisme de blocage des publicités. Cela augmente les coûts de la publicité et la seule façon de lutter contre cela est de travailler à des publicités plus conviviales pour une meilleure expérience client.

Nouvelles sources de données utilisateur

Avec plus de données, le seul moyen est d'avancer. Ces nouvelles sources comprennent :

• Données biométriques , provenant de smartphones avancés et de systèmes de sécurité utilisant les empreintes digitales, la reconnaissance faciale ou les scans rétiniens.
• Données comportementales , collectées par des appareils portables, des caméras de suivi oculaire ou des appareils similaires.
• Échantillons vocaux , enregistrés par des haut-parleurs intelligents, des écrans intelligents et tous les autres appareils à commande vocale.

La loi et la technologie peuvent fournir aux utilisateurs des outils pour mieux contrôler leurs données. Et les personnes qui diffusent des publicités devront être plus ouvertes, honnêtes et sélectives lors de la collecte de données. L'emplacement des serveurs, et pour être plus précis, la juridiction dont ils relèvent, influenceront également l'avenir de la publicité.

Les informations produites par l'IA

La grande inconnue et encore non résolue sont les résultats produits par les systèmes automatiques alimentés par l'IA. En recherchant des modèles dans des fragments de données utilisateur, les systèmes automatiques seront en mesure de prédire le comportement de l'utilisateur dans une plus grande mesure que ce à quoi un utilisateur aurait pu consentir. Les utilisateurs et les annonceurs ne connaissent pas toute l'étendue des informations pouvant être dérivées de données d'utilisateurs apparemment innocentes.

Le dernier point à souligner ici est l'option de désinscription. Il est encore relativement facile de démissionner et de retirer son consentement au stockage de données. Mais si ses données sont utilisées pour former l'IA, la suppression des données sources peut ne pas suffire. Les résultats fournis par cette IA seront en quelque sorte influencés par des données sur lesquelles une entreprise n'a plus de droits.

Tout ce qui a été mentionné ci-dessus ne donne qu'un aperçu des défis auxquels les législateurs et, par conséquent, les utilisateurs et les annonceurs devront faire face dans les années à venir. De nouvelles réglementations sont inévitables.

Fake news ou opinions justifiées

Les propriétaires de médias sociaux ressentent une forte pression pour rendre leurs plateformes immunisées contre les fausses nouvelles. Cela va être un défi majeur dans les années à venir et les médias sociaux ne seront pas ceux qui devront distinguer la vérité des mensonges.

Ce n'est pas facile, étant donné la qualité des vidéos deepfake ou d'autres types de désinformation.

Et ça va certainement offenser les gens qui aiment les mensonges. Ou les payer.

La publicité sur les réseaux sociaux nécessitera de passer par plusieurs filtres automatiques ou actionnés par l'homme qui vérifieront si les revendications de l'annonce sont valides, même à distance.

La deuxième dimension : les défis techniques et les opportunités

Il est maintenant temps que l'avenir nous frappe avec les appareils les plus cool dont il dispose : des lunettes VR/AR, des assistants intelligents, des gadgets dont vous ignoriez l'existence auparavant mais dont vous avez désespérément besoin… attendez, non ? Ne sera-ce pas le plus grand changement qui se produira au cours de la prochaine décennie ?

Cette nouvelle technologie offrira évidemment aux annonceurs de nouveaux canaux pour atteindre les consommateurs potentiels, mais les innovations technologiques les plus importantes seront probablement moins spectaculaires.

Joindre les points

Même maintenant, lorsque nous parlons de canaux de marketing, nous pensons à des campagnes distinctes. Nous utilisons des créations et du contenu similaires, mais les canaux de "publicité par e-mail" et de "publicité mobile" ne sont pas directement connectés. Mais ce n'est pas ainsi que les vrais gens utilisent Internet.

Ils ont divers appareils. Ils commencent à lire une page Web sur un ordinateur portable et la terminent sur un appareil mobile. Ils diffusent des médias sur leurs téléviseurs et posent des questions à leurs écrans intelligents. La liste de courses est écrite sur un réfrigérateur intelligent et affichée sur une montre connectée lorsqu'ils entrent dans un magasin.

Il existe de nombreux points de contact possibles, c'est-à-dire des interactions avec un produit, dans le monde moderne. Pour établir une connexion significative avec un utilisateur, vous devez être visible sur de nombreux canaux et, ce qui est encore plus important, suivre les parcours des utilisateurs sur plusieurs plates-formes et appareils.

Le modèle de coût de demain n'est pas centré sur le clic, mais sur le consommateur.

Les futures plateformes publicitaires vous permettront de cartographier tout l'historique des interactions des consommateurs, d'obtenir des données sur tous les points de contact et d'ajuster votre messagerie en conséquence.

Ainsi, la plus grande avancée technique permettra d'offrir une expérience marketing cohérente et fédératrice aux consommateurs.

Nouveaux canaux de commercialisation et 5G

Joindre différents points devient une question encore plus urgente lorsque vous prenez en compte toutes les nouvelles façons dont les utilisateurs pourront interagir avec votre marque.

• Imaginez présenter votre produit en réalité virtuelle ou augmentée .
• Imaginez des assistants intelligents faisant la promotion proactive de vos offres.
• Imaginez vos publicités diffusées sur les écrans des téléviseurs, des réfrigérateurs ou des fours à micro-ondes .

Dans dix ans, l'IoT ou les appareils intelligents deviendront tout simplement de simples appareils. Leurs capacités en ligne seront si évidentes que personne ne prendra même la peine de les mentionner.

L'adoption de la technologie 5G permettra de présenter vos annonces avec une qualité bien supérieure. Pensez aux publicités vidéo 8K ou 360, aux modèles 3D, aux images 100 MP, etc.

Pour tirer parti de cela, il faudra de nouvelles approches créatives et une refonte complète de la structure d'une campagne marketing typique. Le marketing omnicanal prendra le pas sur les campagnes de marketing traditionnelles par « e-mail » ou « social ».

Le shopping est partout

L'accent est actuellement mis sur la réduction des difficultés liées à l'achat en ligne. Oui, c'est trop difficile en ce moment, du moins c'est ce que pensent les entreprises. Les messages achetables ne sont pas tout, la recherche visuelle, telle qu'introduite par Snapchat et Amazon, vous permet d'acheter des produits que vous voyez instantanément.

Pas assez? Ikea avait utilisé la réalité augmentée pour vous permettre de faire exactement le contraire : acheter des choses que vous n'avez pas mais vous demander à quoi elles ressembleraient. Par exemple, vous pouvez utiliser votre smartphone pour vérifier comment une nouvelle table basse se présenterait dans votre salon et l'acheter immédiatement une fois que vous avez décidé qu'elle relie vraiment la pièce.

L'oligopole des grands acteurs

L'avenir des publicités numériques peut avoir son prix. Nous voyons déjà quelques grands acteurs, à savoir Google et Facebook, dominer l'industrie de la publicité. Examinons d'autres grands acteurs potentiels susceptibles de rejoindre le jeu de la publicité :

• • Développeurs de Supperapps . Une superapp est une application mobile qui ressemble presque à un mini système d'exploitation et permet à ses utilisateurs d'effectuer la plupart des tâches quotidiennes en ligne dans un seul environnement.

Inventées dans les pays asiatiques « mobiles d'abord », ces applications pourraient devenir « l'Internet » pour de nombreux utilisateurs. L'exemple le plus frappant est WeChat.

Considérez-les comme Uber, Amazon et Airbnb combinés. Avoir ces types de services dans une seule application incitera les utilisateurs à y passer la majeure partie de leur temps en ligne. Et quiconque exploite des publicités dans ces super applications contrôle le marketing dans des populations entières.

• • Fabricants de téléviseurs intelligents . Pour l'instant, les téléviseurs affichent des publicités principalement dans le contexte des applications qui y sont installées. Mais bientôt, les fabricants de téléviseurs pourraient décider de supprimer les intermédiaires et d'afficher eux-mêmes des publicités.

L'expérience que nous connaissons des Kindles compatibles avec la publicité arrive maintenant sur les millions d'écrans géants accrochés aux endroits les plus en vue des salons du monde entier.

Le même raisonnement peut être adapté par les fabricants de smartphones. Une telle entreprise, Samsung par exemple, deviendrait instantanément un champion poids lourd de l'industrie si seulement elle choisissait d'introduire des publicités sur ses appareils mobiles.

La suppression des agences de publicité de la chaîne de commercialisation est déjà en cours. Par exemple, Instagram a publié une fonctionnalité qui permet aux marques de se connecter directement avec les influenceurs .

Balkanisation d'Internet ou naissance du splinternet

L'époque où Internet était une plate-forme mondiale anarchique sans nationalité est révolue ces dernières années. Les grandes technologies l'ont transformé en oligopole.

Nous apprenons maintenant que les grands acteurs de la technologie ont également une nationalité et un agenda. Les filets chinois et occidentaux se divisent de plus en plus. Bientôt, un annonceur pourrait ne plus être en mesure de lancer des campagnes mondiales et de passer facilement d'un pays à l'autre.

Il y a toujours eu des barrières entre les pays dans le monde en ligne – il suffit de regarder dans la bibliothèque Netflix de différents pays pour s'en apercevoir. Mais le nouvel Internet divisé – splinternet – peut être composé de parties complètement incompatibles.

Les bots écrivent du contenu

Bien que la créativité humaine semble n'avoir aucune limite, elle a définitivement son rythme. Les annonceurs ne pourront pas produire suffisamment de contenu en embauchant uniquement des rédacteurs de contenu.

Tous ces messages personnalisés, publicités VR sur mesure, etc. ne peuvent pas être créés uniquement par des personnes. Les services marketing devraient embaucher la moitié de la population mondiale pour concevoir des publicités pour l'autre moitié.

De nombreuses tâches liées au lancement d'une campagne seront automatisées. La rédaction d'une simple annonce textuelle ne nécessitera pas de rédacteur de contenu.

[Insérez un emoji au visage triste et jouez du violon triste en arrière-plan]

Même la publicité vidéo peut être dépassée par l'intelligence artificielle, la technologie deepfake étant capable de produire presque n'importe quelle vidéo à la demande.

Cependant, plus de créativité sera nécessaire à un niveau plus élevé, lors de la conception d'une campagne qui intègre toutes les nouvelles technologies et les nouvelles tendances.

Que reste-t-il de la publicité traditionnelle

Les changements restants que je peux mentionner sont la montée des recherches vocales et des recherches en langage naturel, la publicité numérique extérieure (DOOH), la publicité dans les services de médias over-the-top et la blockchain.

L'utilisation de la technologie blockchain aura probablement le plus grand impact sur le niveau économique qui sera discuté dans le segment suivant.

La troisième dimension : l'argent parle

Le prix moyen d'un clic varie d'un secteur à l'autre, mais il augmente . En bref, la concurrence est plus grande et l'augmentation d'un espace publicitaire ne couvre pas la demande. En plus de cela, l'utilisation des blocs publicitaires continue d'augmenter et le trafic des bots, malgré la petite baisse, représente toujours l'énorme partie du trafic .

Les personnes qui diffusent des publicités doivent repenser leurs stratégies de monétisation et la façon dont leurs dollars publicitaires sont dépensés.

Pour commencer, la valeur à vie d'un client sera plus importante que le coût d'un clic.

Avec l'approche holistique de l'historique des points de contact d'un utilisateur sur différents canaux, se concentrer sur le coût d'un clic s'avérera inefficace à long terme. Ce qui comptera le plus et ce que les annonceurs pourront enfin suivre, c'est la valeur générée par un utilisateur au fil du temps.

La blockchain sauve l'industrie de la publicité

La technologie blockchain peut beaucoup changer dans le secteur de la publicité :

• Un registre des transactions universellement fiable peut aider à lutter contre la fraude publicitaire et à éliminer les intermédiaires.
• La possibilité d'enregistrer chaque étape d'une transaction dans une base de données incorruptible rendra l'industrie plus transparente.
• La vérification d'identité facile peut aider à suivre les utilisateurs sur le Web.
• Différentes méthodes de monétisation pour les annonceurs peuvent provenir de la récompense des utilisateurs qui interagissent avec les publicités avec des microtransactions.

Tout cela peut avoir un impact profond sur le fonctionnement de l'industrie. La technologie Blockchain peut réduire considérablement les coûts, mais elle peut encore accélérer la division du marché publicitaire entre les grands acteurs en supprimant les parties intermédiaires.

Produits numériques

Les blockchains ont récemment mis sur la table une nouvelle façon d'allouer le capital. Je ne parle pas (seulement) du Bitcoin et des autres crypto-monnaies (lire l'article sur la verticale crypto) mais aussi des NFT.

Les NFT, ou jetons non fongibles, sont des identifiants numériques uniques de produits physiques ou numériques. Vous pouvez acheter et vendre des éléments tels que des tweets uniques ou des fichiers .jpeg, comme l'a fait Christie's lors de sa dernière vente aux enchères record.

Les produits numériques ne seront pas seulement des articles de style de vie, tels que des ebooks ou des abonnements Netflix, mais aussi un moyen sérieux d'investir beaucoup d'argent. Cette nouvelle génération de produits nécessitera une nouvelle publicité.

Le paradoxe de la dépense

Les régies publicitaires qui adopteront ou non la technologie blockchain pourront encore être éliminées du marché par le paradoxe connu :

Plus ils réussissent, plus leurs clients dépensent en publicité. Plus ils dépensent, plus ils peuvent être tentés de déplacer toutes les opérations d' achat de médias en interne.

À vrai dire, tous ces trackers sophistiqués alimentés par l'IA et les logiciels de suivi des affiliés nécessiteront des investissements importants. L'avenir de la publicité appartient très probablement aux plus grands et/ou aux plus intelligents, du moins sur les marchés les plus développés.

Nouveaux marchés et nouvelles perspectives

Les internautes endurcis des pays les plus développés étant de plus en plus à l'abri des ruses publicitaires, l'attention des petits acteurs pourrait se déplacer vers de nouveaux marchés.

À l'heure actuelle, plus de la moitié de la population mondiale est connectée à Internet . Cela signifie qu'il y a 3 milliards de personnes qui n'ont pas encore vu Internet pour la première fois. Diverses avancées et initiatives technologiques tentent déjà de rendre Internet plus accessible.

Imaginez le changement que 3 milliards de nouveaux clients entrant sur le marché apporteront.

Starlink d'Elon Musk a déjà connecté 10 000 utilisateurs à Internet et ce n'est qu'une technologie, probablement la plus futuriste, mais toujours une qui amènera de nouvelles personnes en ligne.

Il est difficile de prédire l'avenir de la publicité et encore plus si vous voulez bien faire les choses

L'article suivant est une nage peu profonde plutôt qu'une plongée profonde dans tout ce que l'avenir de la publicité peut nous réserver. Pourtant, j'ai essayé de souligner les tendances que nous pouvons observer actuellement et qui influenceront probablement le plus l'avenir, ainsi que les domaines de changement.

Le début d'une nouvelle année est toujours un bon moment pour penser à l'avenir. Je vous ai fourni du matériel et vous devez réfléchir.

[Insérer un jeu de mots qui fait un joli noeud sur l'article]

Où que vous soyez dans l'industrie de la publicité dans dix ans, souvenez-vous de cet article et dites-moi s'il a bien vieilli.