Examen des types de modèles d'entonnoirs publicitaires et des canaux publicitaires les plus performants

La plupart des gens sur le marché de votre produit ne l'achèteront pas. Et ce n'est pas parce que votre produit ne vaut pas la peine d'être acheté, mais parce qu'il y a tellement de concurrents, de produits et d'autres catégories de solutions, que les chances sont contre eux de vous choisir.

Mais il existe des moyens d'augmenter la probabilité qu'ils deviennent vos clients. Et cela implique de diffuser la bonne publicité au bon moment du parcours de l'acheteur. Pour ce faire, vous devez comprendre l'entonnoir publicitaire.

Définir l'entonnoir publicitaire

Lorsque vous discutez du parcours de l'acheteur, il est utile d'avoir un moyen de visualiser comment les prospects traversent les différentes étapes de l'achat. Depuis plus de 100 ans, le plus courant est un entonnoir.

Le premier modèle de ce type a été développé en 1898 par le directeur de la publicité Elias St. Elmo Lewis. En quatre étapes seulement, il a tenté de résumer la relation entre l'entreprise et le consommateur :

• Sensibilisation : le prospect prend connaissance des produits et catégories qui résolvent un problème
• Intérêt : le prospect se limite à un produit ou à une catégorie en particulier comme solution
• Désir : le prospect montre le désir de choisir parmi une liste restreinte de marques
• Action : le prospect choisit une solution

En forme d'entonnoir, la maquette traduit la taille de l'audience entre prise de conscience et action. Les prospects diminuent au fur et à mesure de leur progression, laissant l'entonnoir à d'autres catégories, produits et marques en dehors de la vôtre. En comparaison, très peu deviennent des clients.

Mais aussi établi que soit ce modèle AIDA pour les annonceurs et les spécialistes du marketing, il ne reflète pas ce que nous savons maintenant sur le cheminement vers l'achat de l'acheteur moyen. Aujourd'hui, certains nouveaux modèles tentent de brosser un tableau standardisé de la relation entre l'entreprise et le consommateur.

Il y a le modèle de sablier :

Le modèle de Forrester qui ressemble à un labyrinthe de tuyaux :

Et d'autres qui continuent l'entonnoir mais rajoutent quelques étapes :

Comme en 1898, les consommateurs décrochent toujours au fur et à mesure qu'ils progressent dans les étapes décisionnelles du parcours de l'acheteur. Ainsi, une forme d'entonnoir n'est peut-être pas si éloignée de la réalité. L'entonnoir AIDA, cependant, est certainement obsolète, en particulier compte tenu des recherches qui montrent qu'il est beaucoup plus rentable de fidéliser les clients que d'en gagner de nouveaux. Étant donné que l'entonnoir AIDA s'arrête à l'étape "d'action", où les prospects effectuent un achat, il n'explore pas la relation entre l'entreprise et le client. Et en omettant cela, St. Elmo Lewis implique que lorsque quelqu'un devient client, vos responsabilités en tant qu'entreprise prennent fin. Mais cela ne pouvait pas être plus éloigné de la vérité.

Les modèles mis à jour, qui incluent la fidélité et la promotion après l'achat, sont plus proches de ce qu'une entreprise devrait viser au bas de l'entonnoir publicitaire. Parce que lorsque les prospects sont fidèles, ils achètent à nouveau. Et lorsqu'ils apprécient suffisamment leur relation avec votre entreprise, ils feront votre marketing pour vous en référant de nouveaux clients. Étant donné que les gens prennent au sérieux les opinions de leurs amis, ravir les clients peut valoir beaucoup.

L'ancien modèle réussissait bien à cartographier les étapes de pré-achat de l'entonnoir, mais les versions d'aujourd'hui, comme celle ci-dessous, couvrent mieux la relation après l'achat :

Étape par étape, de haut en bas, voici à quoi ressemble la relation entreprise/prospect tout au long de l'entonnoir publicitaire.

Publicité en haut de l'entonnoir

Au sommet de l'entonnoir se trouve l'endroit où les clients potentiels ne connaissent pas votre marque et peuvent même ne pas savoir qu'ils ont un problème que vous pouvez résoudre. Qu'est-ce que cela signifie? Si vous avez déjà regardé des infopublicités, vous comprenez : qui aurait cru que les gens deviendraient fous pour une couverture avec des emmanchures ? Mais sans la publicité, Snuggie n'aurait pas décollé.

À ce stade de l'entonnoir, vous essayez d'être exposé à des clients potentiels. L'objectif est d'élargir votre audience en ratissant large. Sachant que la plupart des gens abandonneront votre entonnoir plus tard, vous voulez maximiser le nombre de personnes que vous obtenez au sommet. Cela ne signifie pas pour autant diffuser votre message à quiconque l'entendra. Cela implique de rechercher soigneusement où votre public passe du temps et de diffuser des publicités à ces endroits pour garder votre marque en tête. À cette fin, les tactiques suivantes fonctionnent bien.

Publicité native

Les publicités natives, comme les vidéos sponsorisées ou les publireportages, peuvent être d'excellents moyens d'exposer votre marque à un nouveau public sans être trop envahissantes. Ceux-ci sont formatés d'une manière qui se fond avec le contenu environnant sur la plate-forme, d'où le nom "natif". L'idée est que si le contenu de l'annonce est conçu comme le contenu que les visiteurs sont là pour consommer, il y a de meilleures chances qu'ils y répondent positivement. Cela peut être vrai, tant que la voix de la marque convient à l'éditeur sur lequel elle fait de la publicité.

Contenu sponsorisé

Le contenu sponsorisé peut être une publicité native, mais tous les contenus sponsorisés ne sont pas de la publicité native. La distinction est donc importante à faire. Si vous constatez que votre public consomme une newsletter particulière, par exemple, vous pouvez envisager de « sponsoriser » un envoi en contribuant à la marque qui le fournit en échange d'une mention.

Voici un exemple tiré de la newsletter NextDraft d'un mailing sponsorisé par Firefox :

Publicité d'influence

Particulièrement importante sur Instagram, la publicité d'influence est un peu comme la démocratisation des recommandations, où les marques paient des gens ordinaires avec un public pour l'exposition du public. Si votre marque s'aligne sur le contenu d'une personne suivie - que ce soit sur Instagram ou sur tout autre réseau, y compris un blog - compenser les influenceurs pour une mention dans leur contenu peut être utile pour vous attirer davantage d'attention au sommet de l'entonnoir.

Affichage publicitaire

Avec une large portée et des options de ciblage étroit, les réseaux display peuvent faire connaître votre marque à la majorité des internautes. Cela les rend particulièrement utiles pour accroître la notoriété de la marque. Non seulement cela, mais ils peuvent être particulièrement engageants. Là où le contenu sponsorisé vise à se fondre dans le décor, les publicités display utilisent la couleur et le texte pour se démarquer.

Publicité sur les réseaux sociaux

De tous les endroits en ligne où les gens passent leur temps, la plupart sont sur les réseaux sociaux. Cela en fait un lieu particulièrement propice à la sensibilisation. Étant donné que la plupart sont sur les réseaux sociaux pour être sociaux et non pour consommer du contenu de marque, les publicités sur les réseaux sociaux doivent se démarquer de la plate-forme sur laquelle elles se trouvent et offrir quelque chose de particulièrement attrayant avec peu d'attentes quant à ce qu'elles obtiendront en retour. Voici un exemple d'une publicité sur les réseaux sociaux de Human Interest qui propose un guide tout en demandant peu en retour :

Publicité au milieu de l'entonnoir

Au milieu de l'entonnoir, les prospects ont exprimé un intérêt pour votre marque d'une manière ou d'une autre. Il existe de nombreuses façons de le faire : lire un article sponsorisé, cliquer sur une page de destination post-clic, interagir avec votre publicité sur les réseaux sociaux, etc.

À ce stade, votre responsabilité passe de sensibiliser les consommateurs à votre marque à les guider vers une décision. Et il est important de préciser que cette « décision » n'est pas la décision d'acheter votre produit. Le but n'est pas forcément de persuader mais d'éduquer. Si vous vous concentrez sur le fait de dire à vos prospects ce qu'ils veulent entendre, par exemple : « Notre solution convient aux entreprises de toutes tailles ! » lorsque vous savez que seules les entreprises peuvent se permettre d'acheter votre logiciel, vous risquez de gaspiller de l'argent en alimentant un prospect qui ne serait jamais devenu un client de toute façon. Et même s'ils sont devenus clients, il est moins probable qu'ils soient satisfaits que ceux qui sont plus proches de votre profil de client idéal.

Ainsi, tout au long des étapes d'intérêt et de désir, le travail de l'annonceur consiste à éduquer, honnêtement, sur le produit afin que les prospects puissent prendre une décision d'achat éclairée. Connu sous le nom de nurturing, ce processus implique des publicités et des pages de destination qui proposent différents types d'offres. Le plus souvent, ces offres concernent le contenu, mais ce n'est pas obligatoire.

Reciblage

Bien que certains disent que c'est effrayant, les données seraient en désaccord. Plus les gens voient les publicités de reciblage, plus ils sont susceptibles de bien y répondre. Les publicités de reciblage sont destinées aux personnes qui ont manifesté leur intérêt pour votre marque en visitant une page particulière. Qu'il s'agisse d'un article de blog, d'une page de destination, d'une page de produit, etc., le reciblage peut fournir une publicité personnalisée pour les attirer.

Publicité par e-mail

Il était une fois le cas où vous aviez besoin d'une adresse e-mail pour accéder à la boîte de réception d'un prospect. Plus maintenant. Avec des publicités comme celles de Gmail, vous pouvez injecter des messages publicitaires dans les boîtes de réception des personnes susceptibles d'avoir besoin de votre produit. Voici un exemple d'annonce Gmail de Visible :

Publicité de recherche payante

L'un des plus grands changements entre l'époque de l'ancien entonnoir AIDA et les versions d'aujourd'hui est le pouvoir du consommateur. Plus que jamais, la personne moyenne peut entrer dans l'entonnoir où elle le souhaite. C'est là qu'interviennent les annonces de recherche payante.

Lorsque les prospects savent qu'ils ont un problème qui nécessite une solution, ils se tournent vers un moteur de recherche comme Google. Une personne comme celle-ci porte en elle ce qu'on appelle «l'intention». Ils ont l'intention de trouver une solution à leur problème par opposition à quelqu'un au sommet de l'entonnoir, qui ignore qu'il a un problème ou qu'une solution existe. Les annonces de recherche payantes sont un excellent moyen de capitaliser sur l'intention de fournir aux internautes une réponse qu'ils recherchent au moment de leur recherche. Voici quelques exemples d'annonces de recherche payante pour la requête "aide juridique aux petites entreprises".

Publicité au bas de l'entonnoir

Étant donné que l'entonnoir s'est développé à partir de ses quatre étapes d'origine, "le fond" occupe beaucoup plus qu'auparavant. C'est là que votre prospect prend la décision d'acheter et d'acheter à nouveau ou non, ou de recommander votre produit à ses amis, sa famille et ses collègues, en passant par les étapes de l'action jusqu'au plaidoyer.

Au début de l'entonnoir, le contenu est plus adapté aux besoins spécifiques du client, et cela prouve que l'entreprise est capable de répondre à ces besoins. Cela pourrait être :

Publicité de contenu

À toutes les étapes de l'entonnoir, la publicité de contenu peut être précieuse, mais pas plus que le bas. C'est là que la preuve entre en jeu.

Les rapports prouvent que l'entreprise est une autorité, les témoignages vantent les solutions du fournisseur et les études de cas prouvent que l'entreprise peut résoudre des problèmes similaires à celui rencontré par le prospect. Une fois qu'ils sont clients, le contenu comme les articles de blog et les e-mails peut garantir que les visiteurs utilisent le produit à son potentiel. Et lorsqu'ils peuvent bien utiliser votre produit, ils sont plus susceptibles d'être satisfaits et fidèles. Les newsletters par e-mail et le contenu généré par les utilisateurs ne sont que deux formes de contenu que vous pouvez annoncer via les réseaux sociaux, l'affichage, les e-mails, etc.

Voici un exemple d'annonce de contenu qui tente de générer un prospect à forte intention (un prospect plus enclin à acheter car il recherche spécifiquement une solution de contenu) :

Reciblage

Le reciblage est utile pour susciter l'achat. Mais pas seulement le premier achat. Les clients satisfaits et fidèles sont plus susceptibles d'acheter des modules complémentaires, des mises à niveau et même d'autres produits. Atteignez vos prospects sur les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram, et via les réseaux d'affichage publicitaire comme Google Ads.

Pourquoi toutes les étapes de l'entonnoir ont besoin de pages de destination post-clic

Les étapes AIDA ne sont pas le seul aspect obsolète du modèle d'entonnoir. Lorsque les annonceurs pensent à la « publicité numérique », ils pensent principalement aux formats et aux réseaux publicitaires. Bien que les réseaux et les formats soient essentiels au succès des campagnes, ils ne sont plus utilisés comme ils l'étaient autrefois pour générer un retour sur investissement.

Désormais, la page de destination post-clic est l'endroit où la conversion se produit. C'est là que les prospects sont générés, qualifiés et que les ventes sont réalisées. Pour maintenir le plus haut niveau de pertinence de la campagne, chaque public doit avoir sa propre page de destination post-clic. Chaque annonce personnalisée doit générer du trafic vers une page de destination post-clic personnalisée à chaque étape de l'entonnoir :

Presser les pages

Au sommet de l'entonnoir, les squeeze pages sont des centrales de génération de leads motivées par le concept selon lequel vous pouvez donner beaucoup pour peu en retour. Ces pages ne demandent qu'un e-mail, ou un nom et un e-mail, et en retour, donnent un contenu précieux.

Pages de destination de capture de prospects

Les pages de capture de leads sont précieuses en haut, au milieu et même en bas de l'entonnoir. Ces pages comportent des formulaires constitués de champs que les ventes et le marketing ont déterminés. Ensemble, le marketing et les ventes se demandent : qui est notre client idéal ? Quelles questions devons-nous poser pour trouver ce client ? Ces formulaires sont construits sur cette base.

Ebook, webinaire, rapport, pages de destination de démonstration

Des pages de destination comme celles-ci offrent du contenu tout au long de l'entonnoir. Les pages de destination des livres électroniques sont précieuses en haut de l'entonnoir, car le contenu est généralement facilement digestible. Les pages de destination des webinaires sont précieuses en haut et en bas de l'entonnoir pour renforcer l'autorité, et il en va de même pour la page de destination du rapport. Les pages de destination de démonstration sont plus utiles au bas de l'entonnoir, où les visiteurs recherchent des indicateurs spécifiques indiquant qu'une plate-forme/un service peut résoudre leurs problèmes, et une entreprise cherche à le prouver.

Pages de vente et pages de paiement

Les pages de paiement sont des pages de commerce électronique qui comportent un formulaire, qui tente d'amener les visiteurs à acheter des articles dans leur panier. Celles-ci sont particulièrement utiles au bas de l'entonnoir, en tant que pages qui captent le trafic des publicités de reciblage.

Les pages de vente, également appelées pages de destination cliquables, sont généralement réservées aux entreprises B2B (ou aux entreprises B2C coûteuses ou à fort engagement). Ce sont des pages beaucoup plus longues et complètes qui contiennent de nombreuses preuves sociales : témoignages, indicateurs d'autorité, badges de sécurité - ainsi qu'un contenu bien écrit qui surmonte les objections d'achat les plus courantes.

L'entonnoir publicitaire a besoin de pages de destination post-clic

Comprendre l'entonnoir est une chose, mais l'utiliser efficacement en est une autre. Il est important de se rappeler qu'une publicité est aussi bonne que la page vers laquelle elle génère du trafic. C'est pourquoi chaque page de destination post-clic doit être aussi personnalisée que l'annonce dont elle provient. Pour ce faire, vous devez être en mesure d'adapter la création de pages de destination post-clic. Il doit être aussi facile de créer des pages de destination que de créer des annonces. Et la seule façon possible est avec Instapage. Découvrez comment vous pouvez personnaliser chaque page de destination post-clic avec la seule plate-forme d'automatisation post-clic du secteur. Demandez une démo Enterprise ici.