Du fragmenté au ciblé : comment les marques se démarquent sur un marché encombré

De nos jours, « passer à travers le bruit » est peut-être un cliché de l’industrie, mais c’est aussi une nécessité. Dans un monde de stimulation constante et d’options infinies, se démarquer en tant que marque n’a jamais été aussi difficile.

Mais la manière dont les spécialistes du marketing abordent ce défi est devenue intenable. Je vois de plus en plus de responsables marketing pris dans une frénésie de poursuite des tendances et de suivi des canaux. Ironiquement, toute cette activité empêche en réalité les organisations d’accéder à la clarté de marque nécessaire pour atteindre le leadership de leur catégorie.

Ce qui est encore plus préoccupant, c'est la façon dont cette tendance contribue à l'épuisement professionnel, alors que les équipes travaillent sans relâche pour produire du contenu et des campagnes avec un impact décroissant.

Le véritable ennemi ici n’est pas seulement la saturation du marché, mais aussi la fragmentation externe et interne à laquelle les équipes marketing sont confrontées. Aujourd’hui, les publics passent d’une plateforme à l’autre, consommant des informations provenant d’un nombre croissant de sources et d’applications.

Cette fragmentation se reflète au sein des organisations marketing. Les marques contribuent à leur propre chute en gérant la création de contenu en silos. Lorsque des équipes distribuées produisent du contenu et des messages de manière isolée, l'expérience de marque devient instable, les messages se diluent et il est presque impossible de faire une impression claire sur les clients.

Alors, comment pouvons-nous réparer la formule cassée ?

La solution est de se concentrer . Concentrez-vous sur la définition du récit de votre marque et sur sa maîtrise sur tous les canaux.

Parce que pour vous démarquer , vous devez faire comprendre clairement à votre public ce que vous représentez .

Élaborer le récit de votre marque

Un récit de marque distinctif repose sur un objectif et un positionnement clairs.

• L'objectif de la marque , comme je l'ai déjà décrit, n'est pas seulement un ensemble de messages marketing ; c'est l'essence de ce que représente votre marque, les valeurs qu'elle incarne et les problèmes qu'elle résout.
• La position de la marque , en revanche, représente votre participation sur un marché encombré. Il définit votre proposition de valeur unique et le créneau que vous souhaitez posséder dans l'esprit de votre public.

Le marketing doit maîtriser les deux , sinon il risque de ressembler à tout le monde.

Pensez à l'application d'apprentissage des langues Duolingo. Ayant pour mission de rendre l'apprentissage des langues universellement accessible et gratuit, ils se sont taillé une position unique en tant que perturbateur sur un marché souvent associé à des coûts élevés, à des méthodes d'apprentissage arides et à une accessibilité limitée. L'approche gratuite, amusante et inclusive de Duolingo est la boussole de sa stratégie de contenu. Le récit de leur marque se concentre sur la gamification, le plaisir d’apprendre et la promotion de la joie de nouvelles expériences de voyage. Ils récompensent cela avec une personnalité jeune qui est constamment au top de la culture pop et des tendances virales. Qu'elle utilise son application ou qu'elle suive sa mascotte virale, Duo, la marque fait une impression mémorable par sa personnalité distinctive et ses activations sur la marque.

Pour élaborer un récit de marque distinctif, vous devez être capable de répondre à ces questions clés :

• Quels problèmes résolvez-vous qui laissent les concurrents dans la poussière ? Quelle est votre approche unique ou votre puissance sur le marché ?
• Quel état futur construisez-vous pour votre public ? Comment votre marque améliore-t-elle leur vie ?
• Qui êtes-vous pour votre public et quelles informations ou quel soutien êtes-vous particulièrement équipé pour fournir ?

Évaluez vos réponses avec un sens aigu de la concurrence. Si vous êtes une petite marque en concurrence avec des acteurs bien établis, concentrez-vous sur la création d'un point de vue et d'une personnalité uniques qui approfondissent des sujets plus précis ou spécialisés que les concurrents plus importants peuvent négliger.

Une approche en trois volets pour s’approprier votre récit

S'approprier le récit de votre marque consiste à établir un rythme constant sur le marché grâce à une narration connectée.

Les grandes marques avec lesquelles nous travaillons utilisent une approche à trois volets pour créer un contenu percutant qui renforce leur discours principal sur tous les canaux. Bien que la stratégie de contenu de votre marque puisse être plus complexe, ces trois éléments devraient au moins constituer la base.

Supposons que votre marque soit une entreprise technologique B2B fournissant des solutions de sécurité des données. Vous pouvez vous concentrer sur la maîtrise de la conversation autour des solutions de détection des menaces proactives plutôt que réactives.

Volet 1 : Histoires qui façonnent le marché | Établir l’autorité et l’expertise

Cela englobe un leadership éclairé global et un contenu audacieux axé sur le point de vue qui contribue à établir votre expertise distinctive et votre autorité sur le marché.

Par exemple:

• Documents de leadership éclairé : faites de votre marque l' autorité en matière de cybersécurité en rédigeant des articles approfondis, des livres blancs et des rapports de recherche alignés sur votre récit. (Ex. Un livre électronique intitulé « The Evolving Threat Landscape: A Guide to Proactive Data Security in 2024 »)
• Webinaires d'experts du secteur : organisez des webinaires interactifs mettant en vedette des spécialistes renommés de la sécurité. Discutez des dernières menaces, tendances et bonnes pratiques, le tout dans le contexte de votre récit. (Ex. Un webinaire co-organisé avec un chercheur en cybersécurité intitulé « Staying Ahead of Cyber ​​Criminals : Advanced Threat Detection Strategies »)

Volet 2 : Des sous-histoires qui résonnent | Établir l’engagement et la réputation

Ce sont les nombreuses informations pratiques et connexes qui renforcent votre message principal et satisfont les besoins spécifiques de votre audience tout au long de son parcours sur différents canaux.

Par exemple:

• Contenu de petite taille : créez des éléments informatifs à grignoter qui renforcent votre récit sur les réseaux sociaux et les campagnes par e-mail. (Ex. Une infographie montrant le coût faramineux des violations de données, soulignant l'impact financier de la négligence de la cybersécurité)
• Témoignages de clients : présentez des histoires de réussite concrètes illustrant l'impact positif de votre solution. Laissez vos clients amplifier votre récit grâce à des témoignages mettant en avant la facilité d'utilisation de votre produit.
• Études de cas : présentez les mises en œuvre réussies de votre solution à travers des études de cas détaillées qui quantifient la valeur de la détection proactive des menaces.

Volet 3 : Optimisation du référencement | Établit une portée et une visibilité stratégiques

Mettez en œuvre les meilleures pratiques de référencement tout au long de votre stratégie de contenu pour garantir que votre marque ajoute visiblement de la valeur aux conversations qui comptent pour votre public cible.

• Concentrez-vous sur la valeur unique : l'utilisation de GenAI réduit désormais le trafic de recherche traditionnel pour les requêtes d'information. Pour vous démarquer, concentrez-vous sur la fourniture de perspectives uniques sur la détection des menaces, d'expériences directes des RSSI et de recommandations fiables pour lutter contre les déclencheurs de sécurité des données. Il s’agit d’informations avec lesquelles le contenu généré par l’IA ne peut pas facilement rivaliser.
• Couverture approfondie : la méthode traditionnelle de ciblage de mots-clés à volume de recherche élevé n'est plus suffisante. Google met désormais l'accent sur le score de concentration d'un site, qui évalue la profondeur et la pertinence du contenu d'un site Web sur des sujets spécifiques. Par conséquent, concentrez-vous sur la spécialisation dans votre niche, en approfondissant divers aspects de la sécurité proactive des données pour établir votre autorité.
• Promotion multicanal : la recherche fonctionne désormais moins comme un canal de découverte et davantage comme un canal intermédiaire ou inférieur de l'entonnoir de conversion. Prévoyez donc de créer du contenu pour la recherche qui capte l'intérêt généré par d'autres plates-formes. Tirez parti des médias sociaux, du marketing par e-mail et des publications du secteur pour promouvoir votre contenu, en attirant davantage l'attention sur votre récit propre et en augmentant ainsi votre visibilité dans la recherche.

N'oubliez pas que le récit de votre marque est le fil conducteur qui relie tout ce contenu. Chaque élément de contenu que vous produisez doit renforcer votre récit principal et vous positionner comme une autorité sur les sujets sur lesquels vous avez choisi de vous concentrer dans votre espace.

Faire évoluer votre stratégie de contenu : les étapes clés du succès

De nombreuses marques ont du mal à s’attaquer à ces couches de manière cohérente et synchrone. Heureusement, il existe des bonnes pratiques et des outils pour alléger le fardeau de la création et de l’exécution d’un marketing multicanal réussi, basé sur une histoire.

Voici mes 5 plus grands conseils pour réussir :

1. Planification thématique : éliminez les silos de planification de contenu. Alignez vos équipes autour d’un calendrier de contenu thématique central pour garantir un message de marque cohérent sur tous les canaux et étapes du parcours client.
2. Atomiser le contenu : maximiser la portée et l'efficacité. Divisez le contenu long en ressources multicanaux, telles que des articles, des clips vidéo et des modules interactifs, pour répondre aux diverses préférences et besoins de votre public.
3. Laissez de la place à la flexibilité : efforcez-vous d'assurer une cohérence thématique, mais prévoyez un tampon de 20 % pour résoudre les problèmes d'actualité du secteur, en garantissant que ces mises à jour restent liées à votre récit principal.
4. Créer avec des humains ; utiliser l'IA à grande échelle : tirer parti de l'IA peut accélérer la création de contenu, mais ne l'utilisez pas pour créer du contenu banalisé à partir de zéro. Au lieu de cela, exploitez des outils tels que ATOMM de Skyword pour adapter rapidement le contenu original de votre marque à plusieurs canaux et à une plus grande portée.
5. Trouvez les bons partenaires stratégiques : si vous n'avez pas la capacité, associez-vous à une entreprise qui peut vous aider à développer et à exécuter une stratégie de contenu basée sur les données qui reflète le récit unique de votre marque à grande échelle.

Chez Skyword, nous sommes spécialisés dans la résolution de défis de contenu complexes, en aidant les marques à offrir à leurs clients une expérience multicanal distinctive et cohérente. Notre suite complète de technologies et de services comprend :

• ATOMM : notre outil basé sur l'IA qui génère automatiquement du contenu adapté à des publics et des chaînes spécifiques à partir de contenu existant de haute qualité.
• Accelerator360 : l'outil basé sur l'IA de Skyword qui rationalise la création de contenu SEO en automatisant des tâches telles que la recherche de mots clés, la création de brefs et la sélection d'écrivains, le tout pour créer et publier plus rapidement un contenu de haut niveau.
• Un vaste réseau de talents : Skyword combine l'efficacité de l'IA et l'expertise humaine. Nous hébergeons un vaste réseau d'experts et de talents créatifs chevronnés, notamment des écrivains, vidéastes, photographes et designers, vous permettant d'accéder immédiatement aux bons talents pour chaque projet marketing.

Avec les bonnes personnes et la bonne technologie, vous pouvez élaborer une stratégie de contenu différenciante et la mettre en œuvre sans vous ruiner.

Prêt à commencer ? Je suis là pour vous aider.