Tout ce que les annonceurs numériques doivent savoir sur la limitation du nombre d'expositions dans Google Ads

Sur le réseau publicitaire de Google, vous souhaitez toucher vos clients, mais vous ne voulez pas aller trop loin. Alors, combien de fois devraient-ils voir votre annonce ? Une fois par jour? Dix fois?

Quel est le nombre magique ?

C'est un équilibre délicat à atteindre, et y arriver n'est pas facile. Vous voulez que les prospects voient vos annonces. Vous voulez les amener à s'engager, mais les surexposer à votre message peut avoir l'effet inverse.

C'est pourquoi la limitation du nombre d'expositions dans les annonces Google peut être une fonctionnalité permettant d'économiser la campagne.

Qu'est-ce que la limitation du nombre d'expositions dans Google Ads ?

La limitation du nombre d'expositions dans les annonces Google fait référence à la pratique consistant à limiter le nombre de fois que chaque membre de votre audience voit votre annonce dans un laps de temps donné. Par exemple, définir une limite de fréquence de 3 impressions toutes les 24 heures signifie qu'un membre de votre audience ne peut voir votre publicité qu'un maximum de trois fois par jour. Les clients Google Ads peuvent utiliser la fonctionnalité de limitation du nombre d'expositions pour leurs campagnes display et vidéo, mais pas pour les annonces diffusées sur le réseau de recherche.

Selon Google, définir une limite de fréquence pour une campagne display signifie limiter le nombre d'impressions par utilisateur au cours d'une journée, d'une semaine, d'un mois ou de toute autre combinaison. Vous pouvez définir une limitation du nombre d'expositions pour limiter le nombre d'impressions sur la campagne, le groupe d'annonces ou l'annonce.

Pour les campagnes display, seules les impressions visibles sont prises en compte dans les limites du nombre d'expositions. Ainsi, les données des rapports sur le nombre d'expositions peuvent sembler supérieures à vos limites du nombre d'expositions, car elles comptabilisent à la fois les impressions visibles et non visibles.

Pour les campagnes vidéo, une limitation du nombre d'expositions limitera le nombre de fois qu'un visiteur unique voit une publicité vidéo. De même, ils peuvent être définis par jour, semaine, mois ou n'importe quelle combinaison. Et ils ne peuvent être définis qu'au niveau de la campagne.

Si les vidéos pour lesquelles vous définissez une limite se trouvent dans d'autres campagnes vidéo, les impressions de ces campagnes pour un utilisateur donné seront prises en compte dans la limite du nombre d'expositions. Cela ne s'applique qu'aux annonces InStream et bumper.

Pourquoi voudriez-vous définir une limitation du nombre d'expositions ?

Lorsque les KPI plongent, il est courant de supposer que votre campagne est à bout de souffle : cette création doit être actualisée ou l'offre doit être mise à jour. Ou, peut-être, que vos annonces ont suivi leur cours et qu'elles ne peuvent pas produire plus de résultats.

N'importe lequel de ceux-ci peut être vrai. Mais, il peut aussi y avoir une autre cause : un problème de fréquence. Voici pourquoi Google explique pourquoi il est important de suivre l'audience et la fréquence :

En analysant les données de portée et de fréquence des campagnes display et vidéo, vous pouvez mieux comprendre combien de personnes ont vu vos publicités et à quelle fréquence les mêmes personnes les ont vues sur une certaine période. Que vous souhaitiez vous concentrer sur le renforcement d'un message ou sur l'atteinte de nouvelles personnes, ces informations peuvent vous aider à obtenir une image plus claire de la manière dont vous atteignez vos objectifs de portée.

En effet, connaître les chiffres de portée et de fréquence peut vous aider à optimiser vos campagnes. Et lorsqu'ils sont trop élevés ou trop bas, cela peut entraîner des problèmes majeurs avec les KPI. Mais, comment vous les corrigez dépend de ce que vous voulez accomplir.

La portée fait référence au nombre d'utilisateurs uniques que votre campagne publicitaire atteint. Si deux personnes au total voient votre annonce trois fois chacune, votre portée est de deux.

La fréquence fait référence au nombre de fois que chacun de ces utilisateurs a vu votre annonce au cours d'une période donnée. Si le membre moyen de votre public cible voit votre annonce trois fois toutes les 24 heures, votre fréquence est de 3.

Dans les cas où la fréquence devient excessivement élevée ou faible, cela peut causer des problèmes avec votre campagne. Le budget peut être gaspillé, les impressions peuvent être gaspillées et les téléspectateurs peuvent se lasser de vos annonces. Avec une limitation du nombre d'expositions, vous pouvez éviter ces problèmes. Dans son article sur la fréquence et la portée, Google énumère les deux raisons les plus courantes pour fixer une limite de fréquence : atteindre de nouveaux utilisateurs et renforcer un message.

Atteindre de nouveaux utilisateurs avec une limitation du nombre d'expositions

Au sommet de votre entonnoir, l'objectif est de maximiser les entrées et de réduire lentement les acheteurs potentiels qualifiés tout au long du parcours. À ce stade, vous jetez un large filet avec une offre légère - comme un ebook ou un audit - et vous espérez susciter l'intérêt d'un prospect.

Cette stratégie consiste à montrer votre annonce à un grand nombre de personnes à quelques reprises plutôt qu'à quelques personnes. La raison est simple : si votre objectif est la notoriété de votre marque, votre audience est froide. Il n'est probablement pas familier avec votre marque, et cette offre haut de gamme est destinée à présenter votre entreprise et à évaluer son intérêt.

Pour une campagne comme celle-ci, un plafond de faible fréquence est précieux pour élargir la portée. Sans limitation du nombre d'expositions, votre annonce peut être diffusée auprès d'un utilisateur plusieurs fois par jour. À un stade aussi précoce, cela peut entraîner une fatigue publicitaire et décourager un visiteur de votre marque.

Supposons, par exemple, que vous disposiez d'un budget élevé et d'un public très étroitement défini. Il est probable que votre annonce sera davantage diffusée auprès de chaque membre de ce petit public avant que la plateforme ne puisse dépenser l'intégralité de votre budget. À très petite échelle : si votre audience compte 500 personnes et que votre budget est de 100 € par jour, votre annonce ne tardera pas à être diffusée auprès de tous les membres de cette audience. Pour épuiser votre budget, la plateforme continue de diffuser l'annonce. Cependant, comme il n'a personne de nouveau à qui le montrer, il le montre à nouveau aux membres de votre public.

C'est ce qui peut entraîner une fatigue publicitaire, qui submerge essentiellement un prospect avec une campagne publicitaire particulière. Pour réduire au minimum la fatigue publicitaire, vous pouvez définir une limite de fréquence et/ou cibler un large public.

Là encore, la fatigue publicitaire affecte les audiences différemment. Votre marque, votre offre, votre création publicitaire et d'autres facteurs détermineront dans quelle mesure vos visiteurs sont disposés à tolérer votre publicité.

Renforcer un message avec une limitation du nombre d'expositions

Bien qu'il puisse être judicieux de maintenir une fréquence basse aux étapes supérieures de l'entonnoir, ce n'est pas le cas pour les étapes inférieures. Les prospects qui connaissent votre marque et ont exprimé leur intérêt pour votre contenu ont généralement une tolérance plus élevée pour vos messages de marque. La fatigue publicitaire s'installe plus tard. Et c'est particulièrement vrai dans les campagnes de reciblage.

Bien que beaucoup supposent que plus un prospect voit une publicité, plus il est "effrayé" par la campagne, la recherche a montré le contraire :

Jusqu'à un certain point, plus les utilisateurs voient une annonce de reciblage, plus ils sont susceptibles de se convertir. Deux fois plus probable, selon WordStream. Larry Kim, fondateur de WordStream, déclare :

Comprenez que les gens sont occupés et qu'il se passe d'autres choses dans leur vie. Le remarketing rappelle aux utilisateurs de terminer ce qu'ils ont commencé sur votre site tout en renforçant votre image de marque et votre message à cet utilisateur chaque fois qu'il vous voit. Ils apprennent à vous connaître et à vous faire confiance, et lorsqu'ils ont enfin un moment de libre, ils sont de plus en plus susceptibles de faire affaire avec vous.

À un stade inférieur de l'entonnoir, vous souhaiterez peut-être augmenter votre limite de fréquence pour ces "rappels en douceur" afin de tester la théorie de Kim. Vous pouvez également constater que vos données ne soutiennent pas cette recherche.

Sur Facebook, AdEspresso a constaté qu'à mesure que la fréquence augmentait, le CPC augmentait tandis que le CTR diminuait :

Social Media Today a trouvé quelque chose de similaire dans leur analyse de 10 000 publicités Facebook :

Bien sûr, ces échantillons n'ont pas été triés par type de campagne ou par objectif, nous ne pouvons donc faire aucune déduction sur le reciblage. Et même si nous le pouvions, devrions-nous ? Pouvons-nous déterminer la meilleure limitation du nombre d'expositions à partir des données de quelqu'un d'autre ?

Comment déterminez-vous la meilleure limitation du nombre d'expositions des annonces Google ?

Les experts disent haute fréquence pour les parties inférieures de l'entonnoir et basse fréquence pour les parties supérieures, mais ils précisent également que la fatigue publicitaire, la portée, le retour sur investissement et le budget sont tous affectés différemment selon la situation. Alors, comment déterminez-vous quelle fréquence est la meilleure?

"Chaque annonceur est différent", déclare Scott Tienan, responsable mondial du programmatique chez Accenture Interactive. « Les annonceurs doivent développer leur propre méthode pour définir une fréquence optimale. Cela devrait être testé avec des partenaires de mesure tiers qui ont la capacité de mesurer l'impact sur les mesures commerciales.

Malheureusement, il n'y a pas de conseil unique en matière de fréquence. Bien que Tienan vous recommande de toujours utiliser une certaine forme de limitation de fréquence, il précise également que la seule façon de découvrir comment l'utiliser est de tester chaque campagne. Il ajoute:

Les meilleures pratiques marketing encouragent l'adaptation des limites de fréquence aux différentes étapes du parcours utilisateur, ce qui nécessite de différencier les niveaux d'intérêt et d'engagement des utilisateurs avec la marque.

L'application d'une limite de fréquence globale pour les audiences peut entraîner des inefficacités de dépenses, car les utilisateurs qui ont exprimé leur intérêt pour la marque sont plus susceptibles d'être réceptifs à des niveaux d'exposition plus élevés par rapport à ceux qui n'ont pas de connaissance existante de la marque.

Non seulement il n'y a pas de réponse parfaite, mais ceux qui prétendent avoir la réponse pourraient vous rendre un mauvais service. Même si une campagne réussit avec une fréquence de 95 (oui, c'est arrivé), cela signifie-t-il que cela fonctionnera pour vous ? Non. C'est possible, mais il n'y a aucune garantie.

Sur Facebook, un tableau pratique aide les annonceurs à décider comment aborder la fréquence et, à certains endroits, il contredit les conseils des autres :

Bien que vous puissiez prendre en compte le marché, le message et les médias, ainsi que les recherches d'AdEspresso et de WordStream, cela revient à ceci : leur campagne n'est pas la vôtre.

Et même si vous avez vos propres chiffres - même si l'une de vos propres campagnes a réussi avec un plafond de fréquence à 20, cela ne signifie pas que la prochaine campagne le sera, aussi similaire soit-elle. Cela peut servir de bon point de départ, mais il est toujours important de tester.

Comment définir une limitation du nombre d'expositions sur une nouvelle campagne

Si vous êtes un annonceur Google, vous pouvez utiliser la fonctionnalité de limitation du nombre d'expositions dans les campagnes vidéo et display. Voici comment:

1. Connectez-vous à votre compte Google Ads.
2. Sélectionnez Toutes les campagnes dans le panneau de navigation.
3. Cliquez sur Campagnes dans le menu des pages.
4. Cliquez sur le bouton + et sélectionnez Nouvelle campagne.
5. Sélectionnez votre objectif de campagne et cliquez sur Continuer.
6. Sélectionnez vos types de campagne et cliquez sur Continuer.
7. Cliquez sur Paramètres supplémentaires.
8. Sélectionnez Limitation du nombre d'expositions.
9. Saisissez le nombre d'impressions (ou de vues pour les campagnes vidéo).
10. Sélectionnez un intervalle de temps (par jour, semaine, mois ou une combinaison).
11. Une fois le reste de votre campagne configuré, cliquez sur Créer une campagne.

Comment définir une limitation du nombre d'expositions sur une campagne existante

Les limites du nombre d'expositions n'ont pas besoin d'être définies au milieu d'une campagne Google. Ils peuvent également être définis et ajustés sur des campagnes existantes. Voici comment:

1. Connectez-vous à votre compte Google Ads.
2. Sélectionnez Toutes les campagnes dans le panneau de navigation.
3. Cliquez sur le nom de la campagne à diffuser.
4. Sélectionnez Paramètres dans le menu des pages.
5. Cliquez sur Paramètres supplémentaires.
6. Sélectionnez Limitation du nombre d'expositions.
7. Saisissez le nombre d'impressions (ou de vues pour les campagnes vidéo).
8. Pour les campagnes display uniquement, sélectionnez un intervalle de temps (par jour, semaine ou mois).
9. Cliquez sur Enregistrer.

La limitation de la fréquence des annonces Google n'est pas une solution miracle

Comme c'est le cas pour toute mesure individuelle, la fréquence ne raconte qu'une partie de l'histoire. Définir une limite de fréquence ne résoudra pas tous vos problèmes. Il ne devrait s'agir que d'une seule tactique qui aide à maintenir l'efficacité de vos annonces. Tianan ajoute :

Comme bonne pratique, la création doit toujours être alternée tout au long du cycle de vie de la campagne. La messagerie créative joue un rôle important dans l'orientation du public tout au long du parcours client. Les limites de fréquence doivent s'aligner sur la rotation des créations pour garantir que les audiences reçoivent les annonces souhaitées au bon niveau.

D'autres solutions potentielles incluent la segmentation de l'audience, les tests A/B, la personnalisation et l'optimisation pour améliorer le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires. Pour en savoir plus sur la façon d'améliorer le retour sur investissement des campagnes grâce à la personnalisation, téléchargez le guide Instapage Digital Personalization ici.