Quatre tendances marketing B2B qui définiront 2018

Cet article sur les tendances du marketing B2B en 2018 a été initialement publié dans MarketingProfs

Dix-huit ans est l'âge de l'âge adulte, il est donc peut-être normal qu'en 2018 certaines grandes tendances émergentes du marketing B2B commencent à montrer des signes de maturation.

Comme les jeunes de 18 ans (qui sont encore des adolescents, après tout), certaines de ces tendances continueront de se développer, mais seront également sur la bonne voie pour façonner ou influencer l'avenir du marketing.

Au cours de la nouvelle année, une combinaison d'avancées technologiques, de changements culturels organisationnels et de changements de comportement des acheteurs entraînera le marketing B2B dans de nouvelles directions.

Voici quatre tendances qui commenceront à mûrir en 2018.

L'individualisation deviendra la nouvelle personnalisation

Les algorithmes d'apprentissage automatique deviennent de plus en plus sophistiqués, ouvrant de nouvelles possibilités aux spécialistes du marketing pour mieux comprendre le comportement des clients et les plans d'action les plus susceptibles de trouver un écho auprès de l'acheteur.

De telles capacités sont devenues essentielles alors que les publics B2B s'informent de plus en plus sur les produits d'une entreprise avant même de parler à un vendeur, ce qui a relevé la barre du besoin du marketing de fournir le bon contenu au bon moment.

Cet exemple du Marketing AI Institute brosse le tableau : imaginons qu'il y ait 10 000 téléchargements du livre électronique d'une entreprise sur cinq personnes, provenant de plusieurs canaux et nécessitant des e-mails personnalisés et des expériences de site Web basées sur l'historique des utilisateurs.

"Les humains sont incapables de concevoir l'ensemble optimal d'instructions pour guider la machine sur la façon de personnaliser les expériences à cette échelle", explique l'institut. « C'est là que l'intelligence artificielle excelle. Il prend des tâches complexes basées sur les données et les rend faciles. Mais l'intelligence artificielle ne s'arrête pas à mettre en place les règles initiales pour maximiser les performances, elle utilise l'apprentissage automatique pour faire constamment évoluer ses actions. En d'autres termes, il apprend, il devient plus intelligent et il crée ses propres algorithmes. »

L'adoption croissante de l'IA entraînera un passage croissant de la personnalisation à l'individualisation en 2018. Offrir des expériences plus personnalisées est l'objectif des spécialistes du marketing depuis des années, mais cela reste essentiellement un exercice de communication de masse, basé sur des personnalités d'acheteurs ou des analyses de segments de marché - un modèle de ce que l'on croit être le comportement d'un acheteur.

L'IA permet aux spécialistes du marketing de faire passer la personnalisation au niveau supérieur en utilisant l'automatisation du marketing pour suivre les comportements des acheteurs et l'apprentissage automatique pour identifier les fenêtres optimales pour ensuite engager chaque individu.

C'est un changement tectonique, et en 2018, l'individualisation commencera à devenir une référence pour un marketing réussi.

Les entreprises gagnantes auront cultivé un état d'esprit centré sur l'audience

Cela semble si évident : les entreprises doivent faire passer le client en premier. Mais, en réalité, les entreprises peuvent s'enliser tellement dans les étapes individuelles d'acquisition, de fidélisation et de service des clients qu'elles perdent de vue la vision et le processus holistiques.

À l'ère numérique, se concentrer sur le client et l'expérience de bout en bout qu'il a avec la marque est essentiel à la compétitivité d'une entreprise. De bons prix et des produits de qualité mettent une entreprise sur la voie du succès, mais clouer la relation client est un différenciateur puissant et important.

Ce sera une nécessité en 2018 pour les entreprises d'examiner tout ce qui concerne le parcours client dans leur fonctionnement, de la première interaction avant-vente au suivi après-vente, et de s'assurer qu'elles ont la stratégie et l'exécution nécessaires pour se mettre à la place de clients et concentrez-vous sur leur expérience globale plutôt que sur des composants isolés.

GDPR sera l'un des acronymes les plus parlés de l'année

25 mai 2018. C'est à ce moment-là que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne - de nouvelles règles strictes qui obligent les entreprises à être plus transparentes sur les informations qu'elles collectent sur les individus et sur la manière dont elles utilisent ces informations - devient exécutoire, avec des amendes pouvant aller jusqu'à à 4 % du chiffre d'affaires mondial annuel d'une entreprise ou à 20 millions d'euros, selon le montant le plus élevé.

Le RGPD institue de nouvelles obligations sur des questions telles que le consentement à l'utilisation des données, l'anonymisation des données, la notification des violations, les transferts transfrontaliers de données et la nomination de délégués à la protection des données. Son impact va au-delà de l'Europe car il couvre toute entreprise disposant de données sur les citoyens de l'Union européenne sur les serveurs de l'entreprise.

Dans le cadre du RGPD, les organisations doivent obtenir un consentement explicite – « librement donné, spécifique, informé et sans ambiguïté » – pour conserver des informations permettant d'identifier directement ou indirectement une personne : un nom, une photo, une adresse e-mail, des publications sur les réseaux sociaux. sites, etc. Le RGPD impacte fortement toutes les fonctions marketing car le marketing est le premier propriétaire des données clients à l'ère numérique.

Bien que le GDPR puisse être considéré comme un énorme fardeau réglementaire - et il l'est - au niveau de la marque, il peut également être une opportunité de différenciation concurrentielle. Un fournisseur peut montrer qu'on peut lui faire confiance avec des données. Les règles de consentement du règlement pourraient également inciter les entreprises à faire preuve de plus de créativité dans la manière dont elles interagissent avec les clients, car cela sera plus difficile après le RGPD.

La réponse des entreprises au RGPD sera un gros problème en 2018.

Le rôle du CMO continuera d'évoluer

2018 sera une année d'autoréflexion pour de nombreux CMO alors qu'ils envisagent leur rôle en constante évolution au sein des organisations et les façons possibles dont ils peuvent agir en tant que véritables chefs d'entreprise, et pas seulement en tant que responsables du marketing.

Comme l'a dit Antonio Lucio, directeur du marketing et des communications chez HP, dans un article de Forbes : « En tant que directeur marketing des temps modernes, je dois d'abord être un homme d'affaires et ensuite un artisan du marketing. Le CMO doit générer des revenus et fournir un retour sur investissement réel et tangible. Nous devons constamment mériter ce siège à la table des affaires, sinon la fonction deviendra effectivement sans objet. »

Jerry Wind, professeur de marketing à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie, a expliqué dans une session de questions-réponses que l'environnement commercial actuel appelle un nouveau type de responsable marketing, qui suit une approche de gestion plus coopérative : "La co-création et la collaboration définissent le nouveau modèle de leadership de la suite C », a-t-il déclaré.

Compte tenu du rôle croissant des CMO en tant que gardiens de l'expérience client, il sera essentiel au cours de la nouvelle année pour les CMO de s'associer à l'ensemble de l'organisation. Le directeur marketing doit s'engager activement auprès des responsables commerciaux, informatiques et autres, tels que le nouveau responsable de la protection des données mandaté par le RGPD.

* * *

L'avant-dernière année de la décennie est à nos portes. C'est une période très excitante alors que les changeurs de jeu du marketing prennent leur envol.