Améliorez votre stratégie de données de première partie : nos recherches vous montrent comment

En tant que spécialiste du marketing numérique, vous devez vous préparer à un déclin des cookies tiers et à la sophistication toujours croissante des consommateurs numériques qui exigent de la valeur en échange de leurs informations personnelles. La réponse claire à ce dilemme est d'augmenter les données que vous collectez sur vos clients (c'est-à-dire les données de première partie) et de le faire d'une manière qui correspond à leurs besoins.

Dans cet article, nous allons plonger dans les résultats de notre récente enquête sur les données de première partie (consultez notre méthodologie ici) et vous aider à comprendre ce qui rend les consommateurs plus ou moins susceptibles de s'engager avec votre stratégie de données de première partie, y compris un important facteur qui, selon 84 % des consommateurs numériques, les rendrait plus disposés à partager des données personnelles avec une entreprise en ligne.

Qu'est-ce que les données de première partie et pourquoi la fin des cookies tiers les rend-elles si importantes ?

Les données de première partie sont les informations que vous collectez sur vos clients et les visiteurs de votre site Web ou de votre application. Cela peut inclure des historiques d'achat, des informations démographiques ou le comportement des applications mobiles. Un sous-ensemble de données de première partie, connu sous le nom de données de partie nulle, comprend des informations que les clients fournissent intentionnellement, telles que des réponses à des enquêtes. Lorsqu'une entreprise collecte des données de première partie, puis les vend ou les partage avec une autre entreprise, elles deviennent des données de seconde partie.

Les données tierces sont celles qui sont acquises auprès de courtiers en données (ou agrégateurs de données) qui collectent des données sur les internautes à partir de diverses sources et les compilent dans de grands ensembles de données. Les cookies tiers connectent ces ensembles de données avec vos clients actuels et potentiels pour vous aider à les cibler avec des publicités (espérons-le) pertinentes. Cependant, il n'est pas toujours clair d'où proviennent les données tierces, si elles sont pertinentes pour votre public ou si elles sont conformes aux lois sur la confidentialité des données.

La fin des cookies tiers a mis des années à se préparer

L'utilisation de cookies tiers est devenue de plus en plus considérée comme un problème de confidentialité ces dernières années. En 2018, le règlement ePrivacy en attente de l'UE a provoqué une vague d'avis de consentement aux cookies sur Internet. Puis, en 2019, Mozilla a décidé de bloquer les cookies tiers par défaut dans son navigateur Firefox. Le navigateur Safari d'Apple a rapidement emboîté le pas.

En 2020, la mise à jour iOS 14 d'Apple a changé les autorisations des appareils de « opt-out » à « opt-in », ce qui signifie que les consommateurs doivent désormais choisir intentionnellement de partager leurs données, plutôt que de les partager par défaut. Bientôt, en 2023, Google s'apprête à interdire les cookies tiers dans Chrome (qui représente 65% du marché des navigateurs), une décision largement considérée comme le glas des cookies tiers et paralysante pour une industrie de la technologie publicitaire qui dépend sur la plupart des entreprises en ligne.

Votre réponse est donc de vous concentrer sur une stratégie de données de première partie. C'est en fait une bonne chose car les données de première partie ne sont pas seulement propriétaires, elles sont également plus pertinentes pour votre entreprise et ses clients que les données de tiers ne l'ont jamais été.

86 % des consommateurs se sentent obligés de fournir des informations personnelles en ligne

Une façon de se démarquer est de reconnaître que les consommateurs numériques reconnaissent désormais massivement les efforts de collecte de données pour ce qu'ils sont et sont devenus cyniques. Notre étude révèle que 72 % des consommateurs ont l'impression que les publicités en ligne en savent trop sur eux, et 45 % pensent qu'ils ne peuvent pas passer une journée typique sans que leurs données personnelles ne soient collectées.

Notre recherche révèle également que 86 % des consommateurs numériques se sentent obligés de fournir des informations personnelles pour accéder au contenu du site Web au moins une partie du temps. Cela provoque un retour de flamme de multiples façons.

Forcer quelqu'un à faire quelque chose est évidemment une mauvaise façon de commencer une relation. Mais pire encore, 72 % de nos répondants déclarent fournir parfois de fausses informations personnelles pour accéder au contenu du site Web. Ainsi, non seulement vous partez du mauvais pied, mais vous obtenez souvent de mauvaises informations qui se traduisent par des données trompeuses qui peuvent vous mettre sur la mauvaise voie.

S'ils savaient quelles données personnelles sont collectées et pourquoi, 84% des consommateurs seraient plus disposés à les partager

Maintenant que des entreprises comme Apple passent à un modèle opt-in pour leurs appareils, vous devez inciter les consommateurs à partager leurs données en leur offrant exactement ce qu'ils recherchent. Et en 2022, cela signifie transparence.

Notre enquête révèle que 84 % des consommateurs numériques seraient plus disposés à partager leurs informations personnelles s'ils savaient ce qui est collecté et pourquoi. C'est la raison pour laquelle certaines entreprises incluent désormais une déclaration explicative lorsqu'elles demandent des données, telles que « Ne vous inquiétez pas, nous n'utiliserons ces informations que pour améliorer votre expérience d'achat. Nous nous engageons à ne jamais vendre vos données à quiconque. Vous pouvez retirer votre participation à tout moment.

C'est ce qu'on appelle l'obtention d'un consentement éclairé, qui est un fondement de la recherche éthique et est désormais de plus en plus inclus dans le cadre de la recherche marketing (c'est le but de ces avis de cookies omniprésents). Et si votre entreprise est soumise à des lois sur la confidentialité des données telles que HIPAA, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) ou le California Consumer Privacy Act (CCPA), le consentement éclairé est généralement requis et doit être formulé de manière spécifique.

Adaptez votre stratégie de collecte de données de première partie pour différents types de consommateurs

Alors que presque tous les consommateurs veulent savoir pourquoi leurs données sont collectées, les préférences quant à la manière dont elles sont collectées varient considérablement. Grâce à nos recherches, nous avons identifié trois consommateurs numériques distincts en fonction de la fréquence d'achat en ligne et examiné les méthodes de collecte de données qui les intéressent.

Le consommateur très en ligne achète en ligne et consomme quotidiennement du contenu numérique. Ce segment représente 28 % des consommateurs numériques et est plutôt jeune (60 % ont 18-35 ans). Voici quelques conclusions clés sur les consommateurs très en ligne :

• Un peu plus de la moitié utilisent un ordinateur portable comme appareil principal (51 %), un quart (26 %) utilisent leur téléphone portable et seulement 21 % comptent sur un ordinateur de bureau.
• Préfèrent interagir avec les entreprises en ligne via les médias sociaux (49 %).
• 73 % des consommateurs sont prêts à fournir des informations démographiques (par exemple, l'âge, le revenu, le sexe) en échange d'offres de produits plus pertinentes, contre seulement 46 % des autres consommateurs de notre enquête.
• Sont les moins susceptibles de fournir des informations personnelles en échange de l'accès à du contenu vidéo, tel qu'un webinaire (16 %).
• Favorisent la création d'un nouveau compte client à l'aide de leur adresse e-mail ou d'un profil de réseau social (45 %) plutôt que la sélection d'un nouveau nom d'utilisateur et d'un nouveau mot de passe (23 %).
• Recherchez des entreprises axées sur la confidentialité au moins de temps en temps (88 %).

Résumé : Généralement, les jeunes qui apprécient la confidentialité, préfèrent interagir avec les marques via les médias sociaux et sont disposés à échanger des informations personnelles pour des recommandations de produits pertinentes.

Le consommateur régulièrement en ligne achète en ligne et consomme du contenu numérique au moins une fois par semaine. Ce segment représente 51% des consommateurs numériques et se concentre entre 26 et 45 ans (72%). Voici quelques conclusions clés sur les consommateurs en ligne réguliers :

• Leur appareil par défaut est réparti assez uniformément entre les ordinateurs portables (40 %), les téléphones portables (30 %) et les ordinateurs de bureau (27 %).
• Préfèrent interagir avec les entreprises en ligne par e-mail (53 %).
• Sont les plus disposés de nos trois groupes à échanger des informations démographiques contre des remises ou des coupons utiles (65 %) et pour des recommandations de contenu personnalisées (35 %).
• Sont les plus susceptibles de nos segments de consommateurs de fournir des informations personnelles en échange de coupons (55 %) et pour l'accès à du contenu vidéo tel qu'un webinaire (22 %).

Résumé : Généralement, les jeunes et les personnes d'âge moyen qui recherchent des remises, préfèrent interagir avec les marques par e-mail et recherchent des recommandations de contenu personnalisées.

Le consommateur occasionnel en ligne achète en ligne et consomme du contenu numérique au moins une fois par mois. Ce groupe représente 20 % des consommateurs numériques et est un peu plus âgé (60 % ont au moins 36 ans). Voici quelques conclusions clés sur les consommateurs occasionnels en ligne :

• Privilégiez un ordinateur portable comme appareil principal (47%), l'ordinateur de bureau comme numéro deux (28%), et seulement 22% comptent sur leur téléphone mobile.
• Préfèrent interagir avec les entreprises en ligne par e-mail (53 %), exactement le même pourcentage que les consommateurs en ligne réguliers.
• Sont plus susceptibles de dire qu'ils ne sont pas intéressés par l'échange d'informations démographiques pour quelque raison que ce soit (22 %).
• Deux sur trois (66%) se disent prêts à fournir des informations personnelles pour s'inscrire à un nouveau compte client/utilisateur.
• Favorisent la sélection d'un nouveau nom d'utilisateur et d'un nouveau mot de passe pour créer un nouveau compte client (46 %) plutôt que l'utilisation d'un compte de messagerie (27 %) ou d'un profil de réseau social (11 %).
• Sont les moins susceptibles de fournir des informations financières (par exemple, le revenu) avec 68 % les considérant comme très sensibles ; à titre de comparaison, seuls 48 % des consommateurs très en ligne ressentent la même chose.

Résumé : Adultes d'âge moyen à plus âgés qui sont généralement réticents à partager des informations personnelles, mais qui peuvent être enclins à le faire en échange de remises.

Voici ce que les consommateurs pensent des méthodes courantes de collecte de données

Jetons un coup d'œil à ce que nos trois segments de consommateurs pensent de certaines des façons les plus courantes dont les entreprises comme la vôtre recueillent des données de première partie, et quelles méthodes sont préférées pour la collecte de ces données.

Questionnaires

Un consommateur très en ligne sur quatre (26 %) déclare que remplir un questionnaire est une méthode privilégiée pour interagir avec une entreprise en ligne, contre seulement 10 % des consommateurs en ligne réguliers et occasionnels. Cela signifie que les questionnaires ne doivent être enregistrés que pour vos clients les plus actifs.

– Idéal pour : Consommateurs très en ligne

Concours/Sweepstakes

Les concours sont relativement impopulaires auprès des trois types de consommateurs, mais obtiennent les meilleurs résultats auprès des consommateurs occasionnels en ligne. Ces consommateurs sont également les plus disposés à échanger des informations personnelles contre des coupons et des remises (65 %). Le thème ici est que les consommateurs en ligne recherchent parfois des offres alors qu'ils achètent en ligne.

– Idéal pour : Consommateurs occasionnels en ligne

E-mails

Les consommateurs en ligne réguliers sont les plus réceptifs au marketing par e-mail, 20 % d'entre eux affirmant qu'ils seraient plus susceptibles de recevoir des e-mails promotionnels, contre 15 % des consommateurs très en ligne et 16 % des consommateurs en ligne occasionnels.

Une chose que la plupart des consommateurs numériques n'apprécient pas est le suivi des e-mails. Trois sur quatre (76 %) déclarent qu'ils refuseraient le suivi des e-mails s'ils en avaient la possibilité. La meilleure façon d'arrêter le suivi des e-mails est de désactiver les images dans les e-mails, ce que 41 % de nos répondants déclarent déjà faire. En fin de compte, le suivi des e-mails est un domaine sensible pour les consommateurs numériques, alors soyez prudent.

– Idéal pour : Consommateurs régulièrement en ligne

Enquêtes

Nous avons fourni une liste des méthodes que les entreprises utilisent pour collecter des données de première partie, y compris des enquêtes, des quiz, des concours, des publications sur les réseaux sociaux et des e-mails promotionnels. Le gagnant est de loin les sondages, qui sont le premier choix des trois groupes de consommateurs. Une chose est claire : les consommateurs ne veulent pas répondre à un quiz, qui a obtenu un score de 5 % ou moins avec tous nos groupes. Vous trouverez ci-dessous un tableau montrant les résultats de tous les répondants.

– Idéal pour : Tous les types de consommateurs

Suivi de localisation

Nous avons trouvé des différences significatives dans les attitudes envers le suivi de localisation parmi nos trois segments. Les consommateurs très en ligne sont plus susceptibles d'avoir toujours le suivi de localisation activé (37 %), les consommateurs réguliers en ligne sont plus susceptibles d'activer et de désactiver le suivi de localisation en fonction de l'application qu'ils utilisent (55 %), et occasionnellement les consommateurs en ligne sont les plus susceptibles de laisser le suivi de localisation désactivé (31 %).

Parmi tous les répondants, la vérification de la zone de livraison est la principale raison de fournir des données de localisation (68 %), suivie de la vérification de l'inventaire local (50 %) et de l'obtention d'un itinéraire vers un point de vente (42 %).

– Idéal pour : Consommateurs très en ligne

Une statistique d'adieu : 87 % des consommateurs numériques cesseraient de faire affaire avec une entreprise qui, selon eux, ne respecte pas leur vie privée

En fin de compte, le plus important est que votre recherche marketing soit menée au grand jour avec le plus de transparence possible. Cela garantira que vos données sont exactes et exploitables tout en respectant la vie privée de vos clients qui, à leur tour, respecteront et interagiront avec votre entreprise.

Méthodologie

Cette enquête a été menée en décembre 2021 auprès de 798 consommateurs américains pour en savoir plus sur les attitudes à l'égard des pratiques de collecte de données en ligne. Tous les répondants ont indiqué qu'ils achetaient en ligne et consommaient du contenu en ligne au moins une fois par mois.