Firmographie et segmentation : Comment utiliser 8 variables communes pour cibler votre public

Chaque annonceur numérique a besoin d'une segmentation du marché pour brosser un tableau plus précis de sa clientèle. À partir de là, ils peuvent regrouper les clients en fonction de leurs similitudes et créer des messages personnalisés pour des segments spécifiques. Naturellement, ces messages hautement personnalisés entraînent davantage de conversions.

Il n'existe pas de méthode unique de segmentation de la clientèle susceptible de stimuler les conversions pour chaque marque, car dans tous les cas, une méthode peut s'avérer plus efficace qu'une autre. Par exemple, alors que la segmentation géographique peut suffire pour une entreprise, une autre peut devoir creuser plus profondément et utiliser une segmentation comportementale ou psychographique.

Mais, pour les entreprises B2B, la segmentation firmographique n'est pas négociable.

Que sont les firmographies et pourquoi sont-elles importantes ?

Les firmographies sont des attributs descriptifs d'organisations, d'entreprises, d'organismes à but non lucratif, d'entités gouvernementales, de sociétés ou de tout autre type d'entreprise.

Ces données sont destinées aux organisations, comme les données démographiques le sont aux individus, toutes deux utilisées pour segmenter et cibler des prospects potentiels.

Qu'est-ce que la segmentation firmographique ?

La segmentation firmographique est la classification des clients interentreprises basée sur des attributs communs d'entreprise ou d'organisation. Cette pratique peut aider à orienter le marketing, la publicité et les ventes en fournissant des informations commerciales plus approfondies et, en fin de compte, conduire à des stratégies de campagne plus ciblées et efficaces.

Prenez ces annonces, par exemple :

Terminus a sans doute utilisé la segmentation firmographique pour cibler d'autres entreprises spécifiquement à la recherche d'une solution ABM. Pendant ce temps, Demandbase a reconnu que l'utilisateur travaillait chez Instapage et a inséré le nom de la marque dans la copie de l'annonce, essayant de personnaliser l'annonce sur un compte cible.

Variables utilisées pour créer un marché cible firmographique

Il existe d'innombrables variables que les annonceurs B2B utilisent pour créer des segments de marché significatifs à l'aide de firmographics. Certains des plus courants incluent:

1. Industrie

Le type d'industrie est une variable naturelle car certains secteurs sont plus susceptibles que d'autres de s'intéresser à certains produits et services. Une entreprise du secteur de l'éducation qui souhaite investir dans une nouvelle technologie de salle de classe ne sera pas intéressée par un détaillant vendant des matériaux de construction.

Regrouper ces entreprises permet aux entreprises d'adapter leurs efforts publicitaires à chaque secteur, comme le fait Pipedrive avec cette publicité PPC destinée au secteur financier :

C'est une approche plus efficace que de promouvoir le même contenu dans toutes les industries et d'espérer que votre message résonne.

(Remarque : Les organisations gouvernementales peuvent être segmentées par statut fédéral, étatique, de comté, régional, de ville et de municipalité, et les segments dominants sont ceux associés aux codes SCIAN (Système de classification des industries de l'Amérique du Nord) ou SIC (Classification industrielle standard). les entreprises utilisent le SCIAN, le SCIAN ou la CTI peuvent être utilisés pour identifier les entreprises par industrie.)

2. Chiffre d'affaires annuel

Il est essentiel d'examiner les revenus, car vous souhaitez faire de la publicité auprès des entreprises qui peuvent raisonnablement se permettre ce que vous proposez, plutôt que de gaspiller des dépenses publicitaires sur des prospects qui ne le peuvent pas.

Votre logiciel peut être plus abordable que celui de vos concurrents, et donc plus populaire parmi les petites entreprises avec moins de revenus annuels. Naturellement, vous souhaitez cibler les petites entreprises qui sont plus susceptibles d'être enthousiasmées par votre offre qu'une entreprise Fortune 500 avec plus de revenus qui opère à une échelle beaucoup plus grande.

WordPress utilise probablement cette publicité pour atteindre les entreprises à faible revenu, car il s'agit d'une offre gratuite pour la création de sites Web :

Cependant, faites toujours vos recherches avant de faire des hypothèses sur les clients potentiels et leurs revenus, car il y a souvent une histoire complètement différente. Par exemple, une entreprise qui a généralement plus de revenus peut connaître un retard économique et votre produit peu coûteux pourrait être plus attrayant pour elle maintenant.

3. Taille de l'entreprise

Le nombre d'employés d'une entreprise est important, car les entreprises de tailles différentes réagissent probablement différemment aux différentes tactiques de messagerie et de publicité. Regardez l'exemple ci-dessous; une organisation au niveau de l'entreprise ne serait probablement pas intéressée par cette annonce d'assurance destinée aux petites entreprises :

Lorsque vous utilisez la taille de l'entreprise comme variable firmographique, demandez-vous :

• Votre entreprise cible est-elle une grande entreprise ou travaille-t-elle à plus petite échelle ?
• Sont-ils en croissance ou en réduction ?
• Vos produits sont-ils les plus populaires auprès des petites startups, des entreprises de taille moyenne en croissance ou des leaders de l'industrie établis ?

Répondre à ces questions et segmenter votre audience en conséquence permet des efforts publicitaires plus adaptés.

4. Emplacement

Les firmographies de localisation font référence à l'emplacement géographique d'une entreprise cible - ville, état, région, pays, continent, etc.

• Sont-ils dans une grande grande ville ou une petite ville éloignée ?
• L'entreprise est-elle une marque internationale ?
• Quelle est la proximité de l'entreprise qui fait la publicité ?

Considérez une entreprise en Asie du Sud-Est qui ne fait pas beaucoup d'affaires avec une entreprise de l'État de Washington. L'entreprise ne devrait pas consacrer beaucoup de temps ou de budget à l'entreprise de Washington, ou à d'autres en dehors de sa région directe.

Cependant, il est également essentiel de savoir si l'agence de publicité a plusieurs emplacements dans le monde ou si elle opère à partir d'un seul emplacement. Bien que le siège principal ne soit pas à proximité du client, il peut y avoir un autre emplacement plus proche.

5. Étape du cycle de vente

Les informations que vous présentez à un client potentiel doivent être pertinentes par rapport à l'endroit où il se trouve dans le parcours de l'acheteur. Sont-ils en mesure de faire un achat, ou cherchent-ils simplement plus d'informations pour éventuellement acheter plus tard ?

Cet exemple s'adresse clairement aux prospects en début de cycle de vente qui explorent leurs options et ne sont pas encore prêts à s'engager :

Il aide à diriger les clients tout au long de l'entonnoir de vente en établissant des relations et en comprenant vraiment leurs désirs et leurs besoins sur le plan psychologique, puis en les faisant passer à l'étape suivante.

Le lead nurturing vous aide également à apprendre des choses comme le temps qu'il faut généralement à un acheteur pour mener une recherche diligente et prendre une décision d'achat éclairée, et combien de temps pourrait être perdu pour quelqu'un qui n'a pas l'intention d'acheter de sitôt. Sans bien comprendre le cycle de vente, vous pouvez facilement perdre du temps et de l'argent de cette façon en faisant de la publicité auprès d'entreprises qui n'ont jamais l'intention d'acheter.

6. Statut

Le statut ou la structure d'une organisation fait référence à la relation d'une organisation à une autre, ou au statut juridique d'une organisation, y compris l'un des éléments suivants :

• Entreprises individuelles
• Entités autonomes
• Filiales de grandes organisations
• Sociétés à responsabilité limitée (LLC)
• Partenariats
• Entreprises publiques
• Entreprises privées

Savoir quelles organisations tirent le meilleur parti de vos produits et services peut considérablement améliorer l'efficacité des stratégies de vente, de publicité et de marketing.

7. Performances dans le temps

La segmentation firmographique par performance consiste à regrouper les entreprises en fonction de caractéristiques liées à l'exécution de l'activité dans le temps :

• Durée d'existence
• Taux de croissance ou de déclin
• Gains et pertes

Les similitudes dans l'une de ces catégories peuvent indiquer que les entreprises ont besoin d'une solution commune : votre produit ou service.

8. Titre exécutif

Les variables firmographiques ci-dessus peuvent toutes être utilisées pour déterminer votre profil client idéal (similaire à un buyer persona, mais au niveau de l'entreprise). Cependant, ils peuvent également aider avec le marketing basé sur les comptes, ce qui est essentiel lorsque vous essayez d'atteindre d'autres entreprises.

L'ABM est nécessaire pour impliquer les responsables de la prise de décisions d'achat, et les firmographies des titres de direction facilitent la création de listes de ces individus et comptes spécifiques.

Quel que soit votre objectif final, la clé d'ABM est de cibler les bons comptes au bon moment - et les données firmographiques sont l'un des meilleurs moyens d'y parvenir.

Ne négligez pas la segmentation firmographique

La segmentation du marché firmographique révèle des informations précieuses pour informer et améliorer les campagnes publicitaires. En regroupant les organisations potentielles en fonction d'attributs similaires, vous êtes sûr de bénéficier de nouvelles opportunités publicitaires, de messages plus pertinents et d'un retour sur investissement accru.

Mieux vous connaissez un prospect, plus la proposition de valeur que vous pouvez offrir est personnelle et plus il y a de chances qu'elle résonne et aboutisse à l'action souhaitée. Une fois que vous avez personnalisé les publicités en fonction de votre public cible, assurez-vous de maintenir la pertinence à l'étape post-clic.

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