5 faits prouvant que les Fashion Weeks prennent le numérique au sérieux

C'est à nouveau cette période folle de l'année où les marques, les agences, les photographes, les acheteurs, les éditeurs - d'accord, l'ensemble de l'industrie de la mode - se préparent à présenter leurs collections les plus fières pendant la saison des Fashion Weeks. C'est aussi le moment où les internautes et les fashion-addicts s'impatientent de découvrir les nouvelles tendances. En direct des podiums, les invités pianotent sur leurs smartphones et tablettes, tweetant tous les bons hashtags comme #NYFW ou #PFW etc. Tout ce bruit au sujet des prochaines semaines nous a excités, alors nous allons suivre les conversations et vous dire "qui dit quoi" - comme vous le savez, la surveillance est définitivement notre truc.

Les marques ont pris au sérieux le numérique, et il n'y a pas de retour en arrière. Nous avons donc rassemblé 5 faits qui prouvent que les marques évoluent dans l'espace numérique. Vérifions-les !

1. Des fashion-insiders aux fashion-outsiders : le streaming en direct pour tous

« Les attentes des consommateurs évoluent, chacun a le sentiment d'avoir ce droit au luxe » – Jean-Noël Kapferer, co-auteur de The Luxury Strategy.

Et ce n'est pas tout à propos de la génération Y! La technologie évolue et les processus deviennent plus rapides. Pendant ce temps, les coûts et les difficultés d'organisation d'un événement de diffusion en direct sont considérablement réduits. Désormais, le monde de la mode et du luxe ne voit plus Internet comme une menace, mais comme une force. Il n'y a plus le souci de ruiner le vernis d'exclusivité des défilés de mode. De nombreuses plateformes dédiées diffusent des émissions en direct toutes les heures telles que nowfashion.com et liverunway.com, pour n'en nommer que quelques-unes. Certaines marques ont même des microsites entièrement dédiés au live replay comme Michael Kors ou Hugo Boss tandis que d'autres organisent des événements spéciaux sur leurs réseaux sociaux comme lorsque Vuitton streamait sur Facebook en 2010 – ça change la donne !

La diffusion en ligne est devenue une partie intégrante de la stratégie de communication de nombreuses marques, à tel point qu'elle ne se limite pas seulement au streaming en direct, des vidéos en coulisses sont également produites et diffusées. Grâce au live streaming, les défilés de mode passent d'inaccessibles à accessibles : les marques rapprochent les consommateurs de leur univers et, en retour, elles suscitent l'intérêt des consommateurs et renforcent l'attachement émotionnel à leur marque.

Les défilés de mode diffusés en direct sur les podiums internationalisent le public, permettant un accès instantané et sans précédent à un monde autrefois «fermé». En supprimant l'intermédiaire, les marques atteignent par elles-mêmes le consommateur final !

2. De la présentation des collections à l'engagement : le rôle des réseaux sociaux

Autrefois l'apanage des équipes de communication et de RP, le Fashion Month est désormais aussi une affaire de marketing ! Et les marques de mode prouvent qu'elles sont très bonnes en communication digitale. Nous n'avons même pas besoin de mentionner les marques révolutionnaires du numérique comme Burberry ou Marc Jacobs et leurs excellentes et inspirantes actions sur les réseaux sociaux. Aujourd'hui, presque toutes les marques sont présentes sur les réseaux sociaux. Bien que le message qu'ils souhaitent transmettre dépende de l'ADN de leur marque, bon nombre de leurs tactiques sont les mêmes :

• Teasing : des aperçus postés sur différents réseaux sociaux dans différents formats de contenu avec des mannequins portant leurs collections, etc.
• Hashtag dédié : un hashtag pertinent pour générer de l'engagement autour d'une nouvelle ligne est quelque chose que les équipes communication et RP ne sous-estiment jamais.
• Microsites : un moyen simple de diffuser l'émission, d'inciter à l'achat sur les plateformes E-commerce et de vivre une expérience unique et en ligne.
• Contenu exclusif : des pass exclusifs dans les coulisses aux interviews des coulisses avec des modèles et des designers.
• Photos du premier rang : pour partager sur les réseaux sociaux et augmenter la visibilité d'une collection.

J'ai déjà parlé de l'importance des médias sociaux sur les podiums lorsque j'évoquais les stratégies de médias sociaux de certaines marques de l'année dernière. Si vous voulez voir d'autres exemples, lisez cet article pour plus de détails. Alors, que font les marques cette saison ? Je suis vraiment ravi de le découvrir.

3. Des journalistes aux blogueurs de mode et aux influenceurs

Le paysage médiatique s'est fragmenté, tout comme le premier rang. Aujourd'hui, nous voyons des éditeurs, des blogueurs de mode et des célébrités assis côte à côte. Le nombre de nouveaux décideurs augmente et l'avenir d'une marque est désormais entre les mains des membres des digerati — appelons-les des influenceurs.

Depuis que les blogueuses mode ont commencé à être invitées aux semaines de la mode, le débat s'est propagé. C'est une histoire d'amour ou de haine : les journalistes et les éditeurs les détestent (en quelque sorte), tandis que les marques les flattent avec des échantillons gratuits et des cadeaux. Dans son article controversé et critique, « The Circus of Fashion », Suzy Menkes a dit ce qui suit à propos des blogueurs de mode :

« Je suis stupéfait de la manière ouverte dont les blogueurs annoncent quel designer leur a donné quoi. Il y a quelque chose de ridicule dans l'autoglorification de certains arbitres en ligne qui vont à l'encontre du mantra qu'on m'a enseigné à mes débuts en tant que journaliste de mode : « Ce n'est pas bon parce que vous l'aimez ; vous l'aimez parce que c'est bon. Peu de chances que cette idée fasse son chemin parmi les blogueurs de mode. Qu'il s'agisse de la pointue Susie Bubble ou de la brillante Tavi Gevinson, juger la mode est devenu tout pour moi : regardez-moi porter la robe ! Regardez ces chaussures que j'ai trouvées ! Regardez-moi aimer cette tenue en 15 images différentes !"

La réponse des blogueurs ne s'est pas fait attendre. Leandra Medine, de The Man Repeller, s'est concentrée sur l'évolution des défilés de mode : l'industrie n'appartient plus seulement à quelques privilégiés. C'est ouvert à tous.

Un remodelage substantiel de la figure des journalistes est en cours, surtout lorsqu'ils se heurtent à cette tendance culturelle et controversée (pas si nouvelle) des blogueurs de mode.

À mon avis, il est peut-être vrai que les influenceurs mode n'ont pas le même bagage culturel que les éditeurs, mais leur éducation « brute » fait leur force. Ils ont déstabilisé l'ordre traditionnel, forçant le système de la mode traditionnelle à changer . En fin de compte, les défilés de mode sont axés sur l'innovation et peut-être que les blogueurs de mode s'assurent que la mode continue de changer et d'évoluer également.

4. De l'exclusivité des acheteurs à l'accessibilité publique : la collection click-to-buy

Les Fashion Weeks sont bien plus qu'un défilé, l'immédiateté devient un formidable atout pour une stratégie orientée revenus. Live tweets, Instagram, Vine, Pinterest et autres plateformes offrent aux marques un niveau d'exposition maximal, tout en leur permettant de rester très sélectives au premier rang. Le Fashion Month, c'est aussi les résultats financiers ! Comment les marques ont-elles tiré parti de la création de revenus tout en gardant le spectacle « physique » « exclusif » ?

Burberry, notre changeur de jeu préféré, l'a fait pour la première fois en 2010. Ils ont permis à des clients triés sur le volet d'acheter la collection Prorsum printemps-été 2011, juste après le défilé de mode.

Un autre exemple remarquable est la collection « click to buy » de Topshop.

La marque a obtenu des conversions majeures, s'appuyant sur son flux en direct sur topshop.com pour permettre la commande en temps réel de la collection du magasin Oxford Circus. Une expérience d'achat qui proposait aux clients trois modes de consommation différents : via le site internet, via mobile ou sur place.

5. Des salons traditionnels aux salons axés sur la technologie

Le luxe est synonyme d'exclusivité, de savoir-faire et d'heures de travail méticuleux, mais la donne change : la mode et la technologie de pointe convergent.

La saison dernière, Ralph Lauren a offert une projection holographique 4D spectaculaire pour sa ligne de polo classique - quelque chose qui n'a jamais été vu pendant une Fashion Week.

Et la réalité virtuelle semble être la prochaine grande chose. Dior a lancé son casque de réalité virtuelle, baptisé "Dior Eyes", qui donnera accès à tous les défilés de prêt-à-porter. Alors, comment ça marche? Un clip vidéo plonge les internautes dans l'univers de Dior, où photographes, mannequins, maquilleurs et Raf Simons préparent activement le défilé. L'objectif est d'offrir un aperçu de l'univers intérieur et exclusif de la marque.

D'autres marques reçoivent l'allusion, comme Rebecca Minkoff, qui fait quelque chose de similaire. J'ai hâte de voir le résultat… streamé en direct ! Ainsi, comme vous pouvez le voir, le numérique change les défilés de mode d'innombrables façons. Et vous feriez mieux de rester connecté pour vous assurer de ne rien manquer.