Échec du test d'échelle

Abonnez-vous à notre newsletter mensuelle, Content & Context, pour recevoir des informations et des mises à jour futures sur le monde du marketing de contenu du PDG de Skyword, Andrew C. Wheeler .

Il y a douze mois, j'ai entrepris mon voyage d'écriture de newsletter. J'étais PDG pour la première fois, papa pour la première fois et rédacteur de newsletter pour la première fois, souhaitant susciter un dialogue significatif pendant une pandémie mondiale.

Pour moi, il était important de sortir de mon bureau proverbial et de communiquer régulièrement avec notre communauté de clients, de pigistes et de pairs. Et je suis tellement content de l'avoir fait.

Même si, sur le papier, rédiger une newsletter ne semble pas être le moyen le plus utile pour moi de passer mon temps, cela a généré des retours inestimables.

À chaque édition, j'ai renoué avec d'anciens collègues, eu des discussions révélatrices avec des membres de l'équipe interne, noué de nouveaux contacts dans l'industrie et ouvert la porte à des partenariats et à des relations avec les clients.

En bref, c'est mon rappel continu du sage conseil de Paul Graham : "Faites des choses qui ne s'adaptent pas".

Paul a adressé ses conseils aux fondateurs de startups, mais cela vaut la peine d'être suivi par les entreprises de toutes tailles, et c'est particulièrement pertinent pour le marketing.

Maintenir un équilibre sain de concentration sur les choses qui ne s'adaptent pas est la meilleure façon d'apprendre les leçons dont vous avez besoin pour évoluer de la bonne manière.

Ainsi, pour marquer le premier anniversaire de Content & Context, je partage une liste de certaines choses "non évolutives" sur lesquelles Skyword a choisi de se recentrer en 2021. Certaines d'entre elles peuvent également trouver un écho dans votre entreprise :

1. Créez pour votre client idéal

Chaque fois que je m'assieds pour écrire ce bulletin, je commence par "Chère Cathy".

La "Cathy" à laquelle je m'adresse est Catherine Palmer, ma première responsable et ancienne responsable du marketing chez Teradyne. En plus d'être un être humain exceptionnel, c'est aussi une brillante spécialiste du marketing, c'est mon public cible.

Planter Cathy dans ma tête m'aide à me connecter à la relation 1: 1 que j'essaie de construire au lieu de m'inquiéter de la façon dont mes idées seront reçues par des milliers de personnes en ligne. (C'est une astuce que j'ai tirée du livre d'Anne Handley Everybody Writes.)

Mais "Dear Cathy" n'est pas seulement un outil pour surmonter l'anxiété d'écriture ; c'est un mantra.

Une meilleure clarté et une meilleure innovation viennent de la réduction de la tentation de plaire à tout le monde et, au lieu de cela, s'efforcent d'être la meilleure solution pour votre clientèle spécifique.

Connaissez votre client idéal, faites-en votre étoile du nord et vous pouvez créer des solutions reproductibles qui profitent aux autres tout en protégeant votre cœur de métier.

2. Accordez une attention excessive à vos clients existants

Une fois que votre entreprise atteint une certaine taille, écouter – vraiment écouter – et répondre à chaque commentaire client peut sembler impossible. Mais, en tant que leaders de la marque, il est essentiel d'élever nos normes d'attention.

Chez Skyword cette année, cela incluait de repenser l'ensemble de notre processus NPS pour mieux recueillir et répondre aux commentaires des clients à chaque étape de leur parcours avec nous.

Pour reprendre les mots de Ruben Sanchez, notre directeur principal du marketing de croissance, "Les commentaires des clients sont de l'oxygène pour l'entreprise."

À une époque où nous avons un accès numérique constant à nos clients et la possibilité de recueillir des commentaires en temps réel, il existe des possibilités illimitées de créer des expériences autour de leurs besoins réels.

Demander et agir, bien que nécessitant beaucoup de travail, permet de gagner beaucoup plus de temps que de deviner et d'échouer.

3. Aiguisez votre point de vue

En fin de compte, l'unicité crée de la valeur. Notre objectif en tant que spécialistes du marketing ne devrait pas être de créer 10 000 éléments de contenu ; il devrait s'agir d'influencer 10 000 personnes avec un point de vue qui les aide à découvrir quelque chose de nouveau.

Définir ce point de vue demande du travail.

J'ai lu quelque part qu'il est plus facile de décrire ce qu'est quelque chose que d'expliquer comment cela fonctionne. Cela résonne beaucoup avec la définition de votre point de vue de marque. Nous devons décompresser complètement et comprendre comment nos croyances définissent notre produit pour dépasser les fonctionnalités et nous connecter avec la façon dont nos marques apportent des changements significatifs. Une fois que vous pouvez expliquer cela, vous pouvez gagner l'oreille des autres.

En prenant le temps d'affiner notre point de vue cette année, nous pourrions mieux partager notre passion pour l'autonomisation d'un nouveau style de travail en marketing.

Soyez plus curieux de savoir qui vous êtes et vous découvrirez ce qui rend les autres plus curieux à votre sujet.

4. Innovez avant d'être prêt

Il y a une différence entre vendre quelque chose que vous ne pouvez pas faire et vendre quelque chose que vous n'avez jamais fait.

Peut-être avez-vous la chance d'avoir quelqu'un comme Dan Baptise, vice-président principal de la stratégie de marque et des partenariats de Skyword, dans votre équipe qui met l'entreprise au défi de manière proactive d'explorer de nouveaux supports et modèles pour servir les clients.

Par exemple, cette année, nous avons introduit le modèle de crédit Skyword, qui permet aux chefs de marque de modifier leur création de contenu avec nous en un rien de temps à mesure que de nouveaux besoins commerciaux et du marché se présentent. Nous l'avons déployé alors que le système opérationnel de suivi des crédits était en grande partie manuel.

Aussi pénible que cela puisse être, en faisant les choses manuellement au début, nous avons appris précisément ce qui doit être automatisé pour que le système fonctionne au mieux pour nos clients et notre équipe interne.

Il y a toujours un risque de friction et d'inconfort lorsque vous perturbez les modes de travail conventionnels. En tant qu'êtres humains, nous nous sentons rarement "prêts" au changement. Et si nous regardions le risque différemment ?

Est-ce plus risqué d'essayer quelque chose qui semble difficile ou de rater l'opportunité d'évoluer quand on en a l'occasion ?

5. Faites ce qu'il faut

Cette année, nous avons choisi de transformer tous nos jours de libération anticipée de l'été en jours de congé complets pour les employés de Skyword. C'est une décision consciente de suspendre nos activités et de réduire notre capacité. Nous ne l'avons pas fait comme un moyen détourné d'augmenter la productivité. Nous l'avons fait parce que notre équipe a besoin et mérite plus de temps pour prendre soin d'elle-même et de ses proches.

Peut-être avez-vous refusé des clients qui ne vous convenaient pas, ralentissez le recrutement pour passer du temps à recruter un bassin de candidats plus diversifié ou avez pris une position publique sur un sujet controversé. Quel a été le résultat ? Plus probablement qu'autrement, c'était en fait mieux pour l'entreprise à long terme. Je pense que nous devrions être moins réticents à laisser nos valeurs nous conduire à la bonne décision.

Fait intéressant, de plus en plus de données sont publiées sur la façon dont des choix comme celui-ci sont payants pour les marques qui les mettent en œuvre de manière cohérente. Si vous êtes intéressé, JUST Capital rend compte du lien entre le comportement des entreprises et des rendements plus élevés pour les investisseurs.

Échouer au test d'échelle

Tout cela pour dire que je crois que les dirigeants devraient régulièrement entreprendre des projets qui n'évoluent pas. Pour être une grande entreprise, il faut gérer avec succès ce qui n'est pas évolutif tout en adaptant ce que vous pouvez.

N'oublions pas comment la pandémie a forcé un état d'esprit similaire. Nous avons dû nous concentrer sur les besoins en temps réel de nos clients et de nos employés plutôt que sur une croissance exponentielle.

Le résultat? Croissance souvent exponentielle. De plus, l'innovation opérationnelle et produit, la prolifération d'un marketing plus socialement responsable, la validation d'un marketing entrant de qualité et la redécouverte de l'authenticité de la marque.

En tant que leaders de marque, nous sommes constamment appelés à prendre en compte la croissance et la marge. Dans le back-office et la salle de conférence, "Est-ce que cela va évoluer?" est le test décisif qui détermine quels projets obtiennent le feu vert et lesquels ne le font pas.

Mais parfois, suivre la voie non évolutive conduit à de meilleurs résultats.

Quelles nouvelles possibilités de marketing pourrions-nous découvrir, et quelle quantité d'innovation déverrouillerions-nous simplement en n'ayant pas peur d'échouer au test d'échelle ?