La fin des catégories de partenaires Facebook : ce que vous pouvez faire ensuite

C'est une mauvaise nouvelle si vous êtes un annonceur sur Facebook. Dans un récent article de blog, le réseau social a annoncé qu'il fermerait les catégories de partenaires :

Bien que cela aide à améliorer la confidentialité des utilisateurs, cela limitera également les annonceurs ; dans quelle mesure reste à voir, mais à l'avenir, atteindre votre public cible sera un peu plus difficile.

Que sont les catégories de partenaires Facebook ?

Si vous faites de la publicité sur Facebook, vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction d'informations provenant de trois sources différentes :

• Vos propres données exclusives : il s'agit d'informations que vous collectez vous-même avec des pages de destination post-clic de capture de prospects et des initiatives de génération de prospects. Noms, adresses e-mail, etc.
• Données de Facebook : il s'agit des données que Facebook possède sur ses utilisateurs. Leurs emplois, les pages qu'ils aiment, les comportements peuvent tous être utilisés dans des campagnes.
• Catégories de partenaires : les catégories de partenaires sur Facebook sont des options de ciblage publicitaire basées sur les informations utilisateur fournies par des tiers comme Experian ou Epsilon.

Voici un peu plus à leur sujet sur Facebook :

Les catégories de partenaires sont basées sur les informations fournies par les partenaires marketing de Facebook avec la spécialité Fournisseur de données d'audience. Ces catégories vous permettent d'affiner davantage votre ciblage en fonction des informations compilées par ces partenaires, telles que des informations démographiques et comportementales hors ligne telles que l'accession à la propriété ou l'historique des achats. Pour les entreprises qui n'ont pas accès à leurs propres données client pour créer des audiences personnalisées, les catégories de partenaires peuvent être une bonne option.

Si vous vous trouviez aux États-Unis, au Brésil, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Australie ou au Japon, vous pouviez accéder aux données de fournisseurs tels que :

• Acxiome
• Marketing CCC
• Epsilon
• Expérian
• Oracle Data Cloud (anciennement Datalogix)
• quantique

Aujourd'hui, cependant, ceux-ci disparaissent. Et la raison est enracinée dans les problèmes persistants de Facebook avec la confidentialité des utilisateurs.

Les problèmes de confidentialité de Facebook

Il est difficile de se souvenir d'une époque où les utilisateurs ne se souciaient pas de leur vie privée sur Facebook. Il y a eu des applications qui permettent à d'autres utilisateurs de suivre l'emplacement de l'autre via le réseau social, des rumeurs selon lesquelles Facebook écoute les conversations via un microphone… même l'utilisation de cookies pour diffuser des publicités de reciblage était autrefois considérée comme une pratique effrayante. Aujourd'hui, cependant, le récent scandale de Cambridge Analytica les fait tous exploser.

Un bref résumé du scandale de Cambridge Analytica

Vous avez donc vu l'interrogatoire de Zuckerberg par le Sénat, vous avez entendu parler des Russes qui achètent des publicités sur Facebook pour influencer l'élection présidentielle, mais le lien avec la fermeture des catégories de partenaires est un peu trouble…

Selon un post Facebook de Zuckerberg : En 2013, un chercheur de l'Université de Cambridge nommé Aleksandr Kogan a créé un quiz de personnalité qui, en raison de la politique de confidentialité de Facebook à l'époque, lui a donné accès aux données de dizaines de millions d'utilisateurs.

Puis, en 2014, Facebook a imposé des limites plus strictes à l'acquisition de données, empêchant des personnes comme Kogan d'accéder aux informations sur les amis des utilisateurs à moins que ces amis n'aient également donné leur autorisation. À ce moment-là, cependant, Kogan disposait déjà d'une montagne de données, qu'il a finalement partagées avec la société Cambridge Analytica (une société qui a couvert le coût de développement de son application).

Cela, dit Zuckerberg, était une violation flagrante des directives du développeur du réseau social. Kogan dit que son application indiquait clairement que les informations personnelles pouvaient être utilisées à des fins commerciales. Quoi qu'il en soit, Facebook a banni l'application de Kogan du réseau et a demandé à Cambridge Analytica de supprimer toutes les données qu'elle avait acquises de manière inappropriée.

Mais selon les rapports, ces données n'ont pas été supprimées pour le moment. Aujourd'hui, il a été allégué qu'il a été utilisé par Cambridge Analytica, la campagne Trump et la Russie pour influencer le résultat de l'élection présidentielle américaine de 2016 avec des publicités Facebook.

La réponse de Facebook

Il y a eu des accusations des deux côtés, mais à juste titre, Facebook a pris la responsabilité de la mauvaise gestion des données de ses utilisateurs. Maintenant, vous voyez une autre poussée vers la transparence par le réseau social.

L'une des victimes de cette poussée, malheureusement pour les annonceurs, est les catégories de partenaires. A terme, les annonceurs Facebook ne pourront utiliser que leurs propres données propriétaires ou les données du réseau social pour cibler des audiences sur la plateforme.

Dipayan Ghosh, membre de New America et de la Kennedy School de Harvard, explique que la décision de Facebook de couper les liens avec des tiers est liée au manque de transparence dans la manière dont les données des consommateurs sont acquises :

Ce qui rend ces données si sensibles, c'est que des courtiers comme Experian collectent des informations difficiles à trouver pour la plupart des entreprises de l'écosystème de la publicité numérique. Les courtiers entretiennent des relations étroites avec toutes sortes d'autres entreprises, des grands magasins aux agences de cartes de crédit, qui vendent des données sur leurs clients aux courtiers ou les partagent. Les clients ne savent généralement pas grand-chose à ce sujet ; ils renoncent souvent involontairement à leurs droits sur ces données dans l'acte d'achat.

D'autres disent que la décision n'est pas seulement une réponse à la débâcle de Cambridge Analytica, mais aussi une préparation au resserrement des restrictions de confidentialité numérique de l'UE. Jamie Williams et Gennie Gebhart de l'EFF pensent même que Facebook pourrait profiter de cette décision :

Bien qu'il soit agréable de voir Facebook décider de mettre en œuvre ce changement de confidentialité obligatoire dans l'UE à travers le monde, il manquerait une partie de l'image plus large pour interpréter cela comme une mesure de protection de la vie privée entièrement volontaire prise entièrement en réponse à Cambridge Analytica. Au-delà du simple fait de la conformité légale, ce n'est même pas une décision susceptible d'affecter les résultats de Facebook : l'entreprise pourrait en fait en bénéficier, en termes de bénéfices accrus et de domination du marché consolidée.

Quelle est la prochaine étape pour les annonceurs ?

Qu'est-ce que cela signifie maintenant que les annonceurs ne peuvent pas mettre la main sur les données collectées par des tiers ? Ils ont quelques options :

1. Ils peuvent espérer que les utilisateurs cèdent volontairement plus de leurs informations à Facebook, ce qui est peu probable compte tenu de son historique de problèmes de confidentialité. Un récent sondage a même montré que, comparé à d'autres géants de la technologie, on fait beaucoup moins confiance à Facebook. Seulement 41 % font confiance à Facebook pour leurs données personnelles, tandis que 66 % font confiance à Amazon, 62 % font confiance à Google et 60 % font confiance à Microsoft.
2. Ils peuvent obtenir les données directement auprès de tiers. Ce n'est pas parce que Facebook ne s'associe plus à ces entreprises de données que vous ne pouvez pas. Cependant, les solutions par cette voie ne seront pas bon marché.
3. Ils peuvent eux-mêmes collecter les données. S'appuyer sur les pages de destination post-clic de capture de prospects est le choix de la plupart des entreprises qui cherchent à créer leurs propres listes à partir de zéro. Pour obtenir, il faut d'abord donner. C'est le fondement d'une excellente initiative de génération de leads.
4. Ils peuvent confier leur publicité à un acheteur média. Si vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour le faire vous-même, les acheteurs de médias et les agences de génération de leads peuvent créer une liste pour vous avec leurs propres initiatives de marketing.

La solution que vous choisissez dépend de nombreux facteurs tels que la taille de l'entreprise, les ressources et le stade de développement. Si vous êtes un acheteur de médias ou une entreprise cherchant à collecter vous-même des données, faites évoluer votre initiative de génération de leads avec la plateforme d'optimisation post-clic la plus robuste du Web.