Comprendre le score de pertinence de Facebook : qu'est-ce que c'est, comment est-il calculé et comment pouvez-vous améliorer le vôtre ?

Il n'est ni agréable, ni rentable de mener une campagne qui ne résonne pas auprès de votre public, c'est pourquoi chaque grande plateforme de publicité en ligne dispose d'une métrique pour mesurer la qualité et la pertinence des publicités. Pour Google Ads, une mesure est le niveau de qualité. Pour Facebook, c'est le score de pertinence.

Aujourd'hui, nous allons disséquer le score de pertinence de Facebook - en expliquant ce qu'il est, comment il est calculé, ce qu'est un bon score sur Facebook et comment augmenter le score pour un maximum de résultats.

Mise à jour : à partir du 30 avril 2019, Facebook remplace la mesure du score de pertinence par trois nouvelles dimensions : le classement de la qualité, le classement du taux d'engagement et le classement du taux de conversion. Les changements incluent également la façon dont Facebook calcule la portée potentielle, car désormais, ils n'incluent que les personnes dans les données de portée potentielle qui ont vu une publicité sur Facebook au cours des 30 jours précédents. Plus d'informations sur les changements dans l'annonce officielle ici.

Qu'est-ce que le score de pertinence Facebook ?

Le score de pertinence combine divers facteurs de qualité et de pertinence des annonces pour donner aux annonceurs une idée de la pertinence de leurs annonces pour un public cible, par rapport à leurs concurrents. Les scores vont de 1 à 10, 1 étant le moins pertinent que les autres annonces ciblant le même public et 10 étant très pertinent :

Les annonceurs peuvent voir leur score de pertinence des annonces Facebook une fois que leur annonce a atteint 500 impressions.

Pourquoi le score de pertinence de Facebook est important

Semblable au niveau de qualité de Google, un score de pertinence plus élevé peut réduire votre CPC sur Facebook.

Le système de diffusion d'annonces de Facebook est conçu pour montrer le bon contenu aux bonnes personnes, et un score élevé est considéré par le système comme un signal positif. Lorsque plusieurs annonceurs tentent d'atteindre des audiences qui se chevauchent, celui avec l'enchère la plus élevée et les annonces les plus pertinentes l'emporte.

Par conséquent, si vous enchérissez autant (ou plus) qu'un concurrent - tant que votre score de pertinence est plus élevé - vos annonces sont plus susceptibles d'être diffusées auprès du public cible partagé.

En regardant les données

Pour démontrer l'importance des scores de pertinence, AdEspresso a analysé plus de 104 256 annonces pour mesurer l'impact des scores sur le CPC. Voici ce qu'ils ont trouvé...

Cette annonce avait un score de pertinence de 2,9 et un ciblage médiocre, et cela leur a coûté en moyenne 0,14 $ par clic sur le site Web :

Il s'agit exactement de la même annonce, mais destinée à un public personnalisé d'utilisateurs qui ont visité le site Web au cours des 90 derniers jours. Le score de pertinence ici était de 8, ce qui a conduit à un CPC de seulement 0,03 $ :

Avec le même budget, AdEspresso a généré 4 fois plus de clics (1 103 contre 278), avec plus de partages, de likes et de likes de page également.

Les données étaient claires selon le spécialiste des publicités Facebook, Paul Fairbrother :

Plus le score de pertinence est élevé, plus le coût par clic est faible et meilleur est le taux de clics.

Comment le score de pertinence des publicités Facebook est-il calculé ?

Les annonces sont notées entre 1 et 10, 10 étant la note la plus élevée. Les scores sont calculés en fonction de l'engagement positif et négatif attendu qu'une publicité recevra de son public cible. Plus les interactions anticipées sont positives, plus le score de pertinence est élevé.

Remarque : Il est basé sur l'engagement "attendu", car Facebook n'utilise pas les commentaires réels tels que les likes, les partages, les commentaires, etc. Au lieu de cela, il calcule la réponse anticipée d'un public à une annonce en utilisant l'objectif de la campagne et la granularité du public pour déterminer la probabilité de l'action souhaitée prise, ou des commentaires négatifs fournis.

Les commentaires positifs sont un terme subjectif qui dépend de l'objectif de l'annonce, mais peuvent inclure :

• Vues vidéo
• Installations d'applications
• Clics sur le lien

Les commentaires négatifs comprennent :

• Masquer l'annonce
• Signaler l'annonce

Si votre publicité est pertinente pour votre public cible, plus de personnes entreprendront l'action souhaitée (commentaires positifs) et moins de personnes masqueront ou signaleront vos publicités (commentaires négatifs). En retour, cela augmentera votre score de pertinence et réduira votre CPC.

Qu'est-ce qu'un bon score de pertinence sur les publicités Facebook ?

Un score de pertinence de 1 est le pire. Cela signifie que votre annonce concerne à peine votre public, et pour que Facebook continue à la diffuser, vous devez payer une prime.

À l'inverse, un score de pertinence compris entre 7 et 10 indique un score supérieur à la moyenne et augmente la probabilité que votre annonce soit diffusée.

Bien sûr, le magasin de pertinence idéal est un 10/10, mais ce n'est pas très courant. Il est cependant réalisable, ce qui signifie que les annonceurs doivent s'efforcer d'obtenir un score de 10 en effectuant des tests fractionnés et en optimisant leurs annonces. Alors, comment les annonceurs numériques peuvent -ils augmenter leur score ?

Comment augmenter le score de pertinence de Facebook

1. Repensez votre stratégie de ciblage

C'est délicat car il y a une ligne fine entre cibler trop et pas assez.

D'une part, vous devez affiner suffisamment votre ciblage d'audience pour assurer un degré élevé de points communs entre chaque membre afin de pouvoir créer des publicités et des offres qui répondent directement à leurs besoins. Si le ciblage est trop large, vous courez le risque de diffuser des annonces auprès d'utilisateurs qui ne sont pas réceptifs à votre message :

D'autre part, de nombreux annonceurs affinent trop leur public cible, ce qui peut également affecter négativement les performances des annonces et le score de pertinence :

Une option consiste à lancer une publicité avec un ciblage large et à laisser Facebook exécuter sa phase d'apprentissage. Au cours de la phase d'apprentissage, Facebook s'efforce de découvrir quels utilisateurs de votre public cible sont les plus susceptibles d'entreprendre l'action souhaitée. Ainsi, en commençant par un public cible plus large, il y a plus de possibilités de trouver des segments à forte conversion en son sein.

2. Raccourcir les fenêtres de reciblage

Le reciblage sur Facebook peut être incroyablement efficace, car certains des chiffres ROAS les plus élevés proviennent souvent de campagnes de reciblage.

Facebook permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs qui ont visité leur site Web au cours des 180 derniers jours, ce qui correspond à la fenêtre de reciblage utilisée par la plupart des annonceurs. Cependant, il faut beaucoup de temps pour voir une annonce répétée de la même entreprise, et la fatigue publicitaire peut avoir un impact négatif sur le score de pertinence.

Vous pouvez obtenir de meilleurs résultats en raccourcissant les fenêtres de reciblage à des campagnes de 30 jours, voire de 14 jours :

3. Connaissez votre public cible pour mieux personnaliser vos publicités

Cependant, cibler le bon public ne représente que la moitié du travail. Vous devez également rédiger un message qui peut leur parler directement, car une grande créativité et une copie qui se connectent à votre public cible stimuleront l'engagement et amélioreront votre score.

Quelques conseils de base à garder à l'esprit :

• Faites en sorte que vos publicités ressemblent le plus possible aux publications Facebook régulières pour éviter de désactiver les prospects et de générer des niveaux élevés de commentaires négatifs.
• Publiez des vidéos avec un éclairage et un son de haute qualité, et omettez le titre et le bouton CTA, car ceux-ci marquent clairement votre contenu en tant qu'annonce
• Créez des annonces illustrées ne contenant pas plus de 20 % de texte et les vidéos doivent être créées avec un éclairage et un son de haute qualité.

4. Utilisez plusieurs variantes d'annonces

Il est important de diffuser simultanément une variété d'annonces différentes auprès du même public cible pour éviter que la fréquence des annonces ne grimpe trop haut. La fréquence des publicités fait référence au nombre moyen de fois qu'une personne de votre public cible a vu votre publicité. S'il est trop élevé, votre public cible peut s'ennuyer avec vos publicités, les commentaires négatifs peuvent augmenter et votre score de pertinence peut diminuer.

(Ce qui constitue "trop ​​élevé" dépend principalement du fait que vous visez un public chaud ou froid, car les publics chauds toléreront généralement des nombres de fréquences plus élevés que les publics froids.)

Surtout lorsque vous ciblez un public relativement restreint, la variation de votre création publicitaire aide à garder les choses à jour, à prévenir la fatigue publicitaire et à maintenir des scores de pertinence plus élevés.

Cela vous permet également d'analyser votre score de pertinence tôt et souvent, de remarquer les tendances de traction, de tester la création publicitaire A/B et d'utiliser les résultats pour influencer votre prochain lot d'annonces.

Une note finale

Facebook informe ses utilisateurs que le score de pertinence est le reflet des performances publicitaires et non une contribution aux performances publicitaires. Cela signifie qu'un score de pertinence plus élevé est associé à de meilleures performances, mais n'entraîne pas en soi une amélioration des performances.

Il doit être utilisé pour avoir une idée de la pertinence de votre annonce, puis vous concentrer sur l'amélioration de votre ciblage et de votre création. Cependant, si vous avez un score moyen, mais que votre annonce fonctionne quand même très bien, vous ne voudrez peut-être rien changer. Atteindre le résultat souhaité est finalement plus important que votre score.

Augmentez vos scores de pertinence pour améliorer les résultats de vos campagnes

Le score de pertinence des publicités Facebook est un indicateur clé du succès des publicités et doit être utilisé pour ajuster vos campagnes afin de faire une différence significative dans vos résultats. Ajustez vos annonces pour voir si vous pouvez améliorer le score afin de réduire le coût de livraison. Ou à tout le moins, surveillez votre score (ainsi que les ventes que vous générez) pour savoir quand il est temps de mettre à jour votre campagne.

Dans tous les cas, assurez-vous que vos publicités Facebook sont conçues avec les spécifications publicitaires déterminées par la plateforme. Obtenez tous ces détails et plus encore avec le guide de référence de la publicité numérique Instapage ici.