Algorithme Facebook et portée organique : tout ce que vous devez savoir

Publié: 2022-06-12

La récente refonte du fil d'actualités de Facebook a semé la panique chez les spécialistes du marketing des médias sociaux. La mise à jour, qui est configurée pour donner la priorité au contenu du réseau personnel et uniquement aux publications des marques et des éditeurs qui suscitent un engagement significatif, a laissé beaucoup penser que l'époque de la portée organique sur Facebook était peut-être révolue. Mais même s'il peut être un peu plus difficile maintenant de faire surface de manière organique dans le fil d'actualité, ce n'est certainement pas impossible - vous avez juste besoin de savoir comment démarrer une conversation pertinente avec votre public.

Afin d'améliorer l'expérience utilisateur, Facebook a décidé de réduire le contenu médiatique mondial et de marque dans le fil d'actualité. Cette décision a eu un impact énorme sur les entreprises et les éditeurs qui ont connu une baisse importante de l'engagement quatre jours seulement après l'annonce de la modification de l'algorithme du fil d'actualité :

Un nombre inférieur d'interactions est un problème sérieux pour les spécialistes du marketing Facebook. Cela est principalement dû au rôle décisif que Facebook attribue aux commentaires pour déterminer si une publication sera publiée dans le fil d'actualité. Ceux dont le contenu ne suscite pas suffisamment de conversations ne pourront tout simplement pas atteindre leur public de manière organique.

La dépendance de la portée organique à l'engagement a une longue histoire sur Facebook. Avant la mise à jour de l'algorithme de janvier, les spécialistes du marketing se sont efforcés de maximiser leurs interactions, ce qui placerait leur contenu en tête du fil d'actualité. Cette fois, cependant, il ne s'agit plus de likes ou de partages, mais d'un type d'engagement très spécifique : les commentaires significatifs.

Comment les marques incitent-elles leur audience à poster plus de commentaires sur Facebook ?

Étonnamment, un nombre important (28% du top 500) des entreprises les plus engageantes sur Facebook s'appuient sur ce que l'on appelle des "appâts d'engagement" - des messages de spam contenant des slogans d'appel à l'action, tels que "Voter avec réactions" ou "Commentaire". OUI si vous êtes d'accord.

Il y a une raison pour laquelle les entreprises ont recours à des appâts d'engagement. Tout d'abord, ils sont vraiment efficaces. Alors qu'environ 5 % seulement des messages publiés par les marques les plus engageantes sur Facebook étaient des appâts d'engagement, ils ont généré 27 % du total des commentaires des marques. Deuxièmement, l'utilisation de différents CTA permet d'orienter les réponses des utilisateurs et de recevoir un engagement plus diversifié.

L'utilisation d'appâts d'engagement peut être une entreprise risquée. L'année dernière, Facebook a abordé le problème du contenu spammé inondant la plate-forme et a pris des mesures pour le rétrograder. Cela signifie que les entreprises les plus engageantes dont les publications incitent encore les utilisateurs à "taguer leurs amis" pourraient bientôt perdre un quart de leurs commentaires et cesser complètement d'apparaître dans le fil d'actualité.

Pour éviter que cela ne se produise, les spécialistes du marketing de Facebook doivent relever l'un de leurs plus grands défis et apprendre à déclencher des conversations pertinentes sur la plateforme.

Comment obtenir plus de commentaires sur Facebook et apparaître dans le fil d'actualité

Gagner des commentaires sur Facebook est loin d'être facile, et les données le confirment.

Même les marques les plus engageantes sur Facebook ont du mal à faire parler leur public. Leurs messages avec le plus grand nombre de commentaires ne représentent que 0,033% de tout le contenu qu'ils publient. Pourtant, ces messages clairsemés ont reçu jusqu'à 10% des commentaires des marques.

Alors, comment les spécialistes du marketing Facebook peuvent-ils briser cette tendance ? Comment peuvent-ils obtenir plus de commentaires Facebook qui seraient répartis plus uniformément entre les publications ? La réponse réside dans la connaissance de votre public à un niveau personnel détaillé.

Comment mieux comprendre votre audience Facebook

L'une des erreurs les plus courantes commises par les annonceurs sur Facebook est d'ignorer leurs données d'audience. Il y a beaucoup d'entreprises qui ne connaissent jamais leur communauté et, par conséquent, finissent par publier du contenu générique sans personnalité qui n'obtient aucun engagement.

Il va sans dire qu'une telle stratégie est inutile. Si vous souhaitez démarrer une discussion significative sur Facebook, vous devez d'abord investir du temps pour apprendre à connaître votre public . Voici ce que vous devez savoir sur vos abonnés :

Quelle est leur démographie ?
Quels sont leurs intérêts ?
Comment définir avec précision les personas de mon audience ?
Quels sujets résonnent le mieux avec mon public ?
Quelles pages Facebook mon public aime-t-il ?

Comment trouver les réponses à ces questions et mieux comprendre votre public cible ? Commencez par combiner vos données sociales et numériques pour cartographier les personnalités de votre public sur tous les canaux. De cette façon, vous obtiendrez un aperçu précis des types d'utilisateurs qui vous suivent sur les réseaux sociaux.

Ces informations constituent une feuille de route détaillant le type de messages auxquels votre communauté est le plus susceptible de répondre. Vous pouvez l'utiliser pour créer un contenu pertinent et personnalisé qui captera l'attention de vos abonnés, les encouragera à ajouter plus de commentaires et suscitera des discussions.

Que pouvez-vous faire d'autre pour déclencher des conversations sur Facebook ?

Connaître votre public est essentiel , mais ce n'est sûrement pas la seule chose que vous puissiez faire pour démarrer des conversations sur Facebook. Voici quelques autres tactiques qui vous aideront à briser le silence dans la section des commentaires de vos publications :

Soyez un leader d'opinion - publiez un contenu nouveau et avant-gardiste qui encouragera votre public à partager son point de vue sur le sujet.
Soyez audacieux et incitez à la réflexion – adopter une position ferme et avoir des opinions claires est un moyen éprouvé de démarrer une discussion dynamique.
Soyez ponctuel et rejoignez les conversations populaires – rejoignez les conversations plus importantes qui génèrent beaucoup de buzz et volez-en une partie pour vous-même.
Faites appel aux émotions - les messages émotionnels permettent aux utilisateurs de se rapporter à votre contenu et d'exprimer leurs propres sentiments dans les commentaires.
Demandez l'avis de votre public - c'est parfaitement bien de demander à votre public de dire ce qu'il pense - assurez-vous simplement que vous ne parlez pas comme du spam !
Interagissez avec votre public dans la section des commentaires - ne laissez pas les commentateurs en suspens ! Répondre à votre auditoire lui montrera que ses opinions sont entendues et valorisées.
Publiez régulièrement – publier régulièrement signifie publier plus de contenu. Plus de contenu, à son tour, équivaut à plus de commentaires et à une plus grande chance d'apparaître dans le fil d'actualité de manière organique.

Les plats à emporter

La récente mise à jour de Facebook News a changé notre façon de voir l'engagement sur la plateforme. Un volume élevé de commentaires significatifs, qui était autrefois classé comme une « métrique de vanité », est désormais un laissez-passer gratuit pour la portée organique dans le fil d'actualité. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent mettre un terme à l'utilisation d'appâts d'engagement et apprendre à engager leur public dans des conversations pertinentes et significatives - ce qui devrait être un élément essentiel de la stratégie de médias sociaux de toute entreprise en 2018.