Comment construire une stratégie de publicité Facebook efficace à partir de zéro

Une erreur trop courante que je vois est que les entreprises se précipitent pour dépenser de l'argent sur la plate-forme sans décomposer correctement des éléments tels que leurs chiffres et leurs indicateurs clés ; qui est leur public ; qu'est-ce qu'ils ont exactement à offrir qui les distingue, et comment vont-ils s'y prendre pour le communiquer.

Vous vous demandez comment éviter ces erreurs et construire une stratégie Facebook Ads gagnante ? Lisez la suite pour mes six étapes pour construire cela à partir de zéro.

1. Commencez par les chiffres

Ok, vous êtes donc convaincu de l'intérêt de diffuser des publicités Facebook pour votre entreprise - et si ce n'est pas le cas, consultez ces sept raisons pour lesquelles vous devriez l'être .

"Combien devrais-je dépenser" ? C'est généralement la première question que j'entends (et probablement tous les annonceurs Facebook) de clients potentiels.

Et je pense toujours que nous ne sommes pas les bonnes personnes à qui demander, car plus vous pouvez nous donner à dépenser, plus nous avons de chances de trouver rapidement des publicités gagnantes et d'obtenir des résultats.

C'est un peu comme demander à l'un de vos enfants s'il veut une ou deux tablettes de chocolat; ils opteront toujours pour le nombre le plus élevé…

Cependant, il existe certaines façons d'appliquer un peu plus de science à ce processus, et c'est généralement ainsi que je guiderai les nouveaux clients dans la détermination de leur budget.

Quatre chiffres clés que vous devez connaître ici :

• AOV - Valeur moyenne des commandes
• LTV - Valeur à vie (également CLV / CLTV - Valeur à vie du client)
• CPA – Coût par acquisition (ou CPP – Coût par achat/CPL – Coût par prospect si tel est votre objectif)
• COGS - Coût des marchandises vendues

Si vous n'avez pas au moins une idée approximative de ce que cela représente pour votre entreprise, vous faites mal les choses (et pas seulement avec vos publicités Facebook !)

L'AOV est crucial pour comprendre combien vous pouvez dépenser pour faire de la publicité. Vous ne dépenseriez pas 40 $ pour obtenir un client pour vos coques de téléphone portable personnalisées si votre AOV n'est que de 35 $, n'est-ce pas ?

Et de même, si votre AOV est de 35 $, vous ne dépenseriez pas 25 $ pour acquérir un client si votre COGS était de 30 $, vous laissant avec un maigre profit de 5 $ après tous ces efforts ?*

* Il y a une exception ici qui m'amène bien sur LTV. Si vous maîtrisez votre LTV, cela vous donne instantanément beaucoup plus de portée avec vos annonces.

Prenez cet exemple classique d'une salle de sport.

Vous pourriez commettre l'erreur de baser vos dépenses sur ce que quelqu'un paiera lorsqu'il rejoindra le gymnase pour la première fois, disons 30 $ pour un abonnement mensuel. Même si vous êtes intelligent et que vous déduisez vos coûts et que vous vous rendez compte que vous pouvez travailler avec un CPA de 15 $, vous n'avez toujours pas pris en compte la LTV.

Et à moins que votre salle de sport ne soit terrible, cette personne devrait rester entre 6 et 8 mois en moyenne.

Cela rend votre LTV plus proche de 180 à 240 $.

Maintenant, si vous saviez que chaque membre de votre salle de gym valait 200 $, ne seriez-vous pas prêt à dépenser un peu plus de 15 $ pour les acquérir ?

C'est pareil dans le commerce de détail. Si les clients n'achètent chez vous qu'une seule fois et que vous ne les revoyez plus jamais, très bien. Mais s'ils reviennent encore et encore, vous devez en tenir compte. Pour les entreprises comme les dentistes, les chiropraticiens, etc., le LTV est énorme car une fois que vous avez un client, il devrait en être un presque pour la vie.

CONSEIL DE PRO : Si vous connaissez vraiment vos chiffres, de nos jours, de nombreuses entreprises n'ont pas BESOIN de gagner plus qu'elles ne dépensent en publicités Facebook. En fait, beaucoup ne viseront qu'à atteindre le seuil de rentabilité pour les publics froids, car ils savent qu'ils obtiendront plusieurs fois cela en retour personnalisé ou à partir d'un reciblage intelligent.

REMARQUE : Vous devez également tenir compte de la recommandation de Facebook selon laquelle vous obtenez au moins 50 conversions par semaine, par ensemble de publicités, afin que vos publicités soient optimisées. Cela peut être difficile pour certaines entreprises, surtout au début, mais si vous en avez assez pour générer au moins 25 par semaine, cela vous donne au moins un espoir de cohérence avec vos performances.

2. À qui s'adressent vos publicités ?

Maintenant, mettez-vous et votre entreprise de côté pendant une seconde.

Quelqu'un d'autre est bien plus important.

Avant de poursuivre la planification de VOTRE stratégie, vous devez déterminer à qui tout cela est destiné.

Oui, vos clients.

Laissez l'IA générer des personnalités marketing précises pour votre entreprise

Apprendre encore plus

Il est impossible de faire de la publicité avec succès sans comprendre qui ils sont, à quoi ils ressemblent, quels sont leurs intérêts, leurs points faibles et leurs objectifs.

Cela a un impact sur de nombreux aspects de votre stratégie publicitaire.

#1. Ciblage

Facebook propose une vaste gamme d'options de ciblage. Les questions importantes auxquelles vous devez répondre ici sont :

• Vos clients sont-ils des hommes ou des femmes ?
• Où vivent-ils/où expédiez-vous ?
• Dans quel groupe d'âge sont-ils ?
• Quels autres centres d'intérêt ont-ils ?

Faites un remue-méninges et utilisez-les pour commencer à créer un personnage marketing qui vous aidera avec tout ce que je vais mentionner ici.

CONSEIL DE PRO : Utilisez la fonctionnalité Audience Insights de Facebook pour créer une liste principale d'intérêts connexes à cibler à l'avenir. Saisissez d'abord les centres d'intérêt les plus affinitaires, mettez-les tous dans une feuille de calcul et cochez ceux que vous avez utilisés ainsi qu'une sorte de notation basée sur les performances (j'utilise un système de feux de circulation simple et mets en évidence les meilleurs élèves en vert, moyennes en jaune et rouge pour le pire).

Cela dit, même un public de ciblage moyen peut livrer si vous avez de bons…

#2. Créatif

Sur la base des questions que vous avez posées ci-dessus et de la personnalité client que vous avez créée, quel type d'images/vidéos plaira le plus à ce public ? Trouvez quelques versions différentes de chacun et testez-les pour voir laquelle résonne le mieux avec vos clients potentiels, et suivez toujours les données.

Je suis régulièrement déçu lorsqu'un client m'envoie ce que je pense être une vidéo géniale qui, j'en suis sûr, la fera sortir du parc, je la déploie en direct… et elle est surpassée par quelque chose que j'ai rassemblé principalement juste pour tester contre ce.

#3. Copie

C'est là que comprendre votre client est encore PLUS important. Votre copie doit leur parler directement, leur faire savoir exactement ce qu'il y a dedans pour eux et comment cela résout leurs problèmes et répond à leurs besoins.

Pourquoi devraient-ils arrêter de défiler et se soucier de votre annonce ?

Ne tombez pas dans le piège de ne parler que de vous et de votre entreprise ou de vous lancer dans une multitude de fonctionnalités sans les avantages pour le client.

Vos offres doivent être conçues de la même manière, réfléchissez à ce qui les intéressera vraiment et demandez-leur d'appuyer sur ce bouton CTA sur votre annonce. Une vente à 10 % de réduction est-elle susceptible de faire cela pour un public froid ?

Et n'oubliez pas que vous ne vendez même pas nécessairement votre produit ou service dans votre annonce. Vous devez d'abord vendre le clic et intéresser suffisamment le client pour le faire, puis votre page de destination est l'endroit où commence la véritable vente de votre produit.

CONSEIL DE PRO : Une excellente métaphore pour rédiger une copie convaincante et basée sur des solutions est « vendre le trou, pas la perceuse ». Identifiez le problème de vos clients que vous résolvez et vendez-le plutôt que le produit lui-même.

Voyez-vous la différence?

3. Concentrez-vous sur votre objectif de départ

Tout le monde veut des ventes. Malheureusement, avec tant d'histoires sur le Web sur "Comment j'ai obtenu un retour sur investissement de 420X avec les publicités Facebook", de nombreuses entreprises ont également des attentes irréalistes.

Il est très peu probable que vous voyiez des retours fantastiques immédiatement, vous devez donc oublier la Ferrari, le yacht privé et la villa des Caraïbes que vous envisagez d'acheter pendant un certain temps.

Commencez avec l'état d'esprit que vous achetez et investissez dans les données avec votre budget publicitaire et soyez prêt à perdre de l'argent au début pour y parvenir.

En fin de compte, si vous connaissez vos chiffres de la première étape et que vos annonces sont rentables en quelques semaines, c'est un début. Il faut marcher avant de pouvoir courir.

Votre prix et votre AOV déterminent en partie votre objectif. Si vous avez un produit plus cher qui nécessite d'abord des explications, vous devrez d'abord éduquer et réchauffer votre public avec des vidéos avant de le recibler avec des publicités à réponse plus directe.

Criez à votre public avec "Venez chercher ces écouteurs à 750 $ aujourd'hui!" avant même qu'ils ne sachent qui vous êtes ou pourquoi ils sont si chers, cela ne se passera pas bien.

Découvrez cette publicité Bang & Olufsen, qui incite les gens à envoyer un message pour plus d'informations plutôt que d'effectuer un achat direct :

Les boutons d'appel à l'action avec "En savoir plus" seront souvent plus appropriés à ce stade que des boutons plus directs comme "Acheter maintenant".

Vous devrez peut-être même diriger les visiteurs vers une page de destination pour saisir d'abord leur adresse e-mail, puis utiliser le marketing par e-mail ou même un appel téléphonique parallèlement aux publicités Facebook pour les inciter à acheter (par exemple, comme un de mes clients qui propose des cours et des programmes de coaching qui vont de 100 $ jusqu'à 15 000 $).

Cela m'amène à…

4. À quoi ressemble votre entonnoir marketing ?

Je viens d'en parler ci-dessus et j'ai parlé des entonnoirs dans mes conseils de pro pour la publicité sur Facebook en 2019, donc je ne me répéterai pas trop. Mais avoir un entonnoir planifié est essentiel au succès de toute campagne publicitaire Facebook.

Réfléchissez aux actions que vous souhaitez que vos clients entreprennent, au type de message/création dont vous avez besoin à chaque étape de l'entonnoir, aux objectifs de campagne que vous allez utiliser et à qui et comment vous allez recibler.

Et aussi quelles statistiques sont importantes pour vous lorsque vous testez et mesurez vos publicités à chaque étape.

CONSEIL DE PRO : commencez par recibler vos audiences les plus chaudes/bas de l'entonnoir, ne vous précipitez pas vers le trafic froid comme le font 90 % des annonceurs ! La mise en place d'un retargeting solide signifie que vous êtes prêt pour l'or une fois que vous aurez le bon froid. Il vous permet également d'effectuer des achats faciles qui devraient contribuer à votre retour sur investissement, même dans les phases de test initiales.

En parlant d'objectifs...

5. Aucun assaisonnement requis

Le concept erroné que je vois trop régulièrement dans les groupes d'annonces Facebook de «l'assaisonnement» de votre pixel Facebook est, pour être franc, de la foutaise. D'autant plus que cela implique généralement d'exécuter un tas d'annonces de trafic de mauvaise qualité pour "réchauffer" un pixel.

Des métaphores mignonnes mais sans base pratique avec les publicités Facebook en 2019, et méfiez-vous de quiconque fait la promotion de ces concepts comme une sorte de sauce secrète pour d'excellents résultats.

Il y a un certain mérite à alimenter un compte et des données de campagnes et de publicités individuelles ; mais le pixel n'est qu'un morceau de code qui collecte les données des utilisateurs de votre site et les renvoie à votre compte pour stockage.

Tout apprentissage et optimisation a lieu au niveau de l'adset et au-dessus.

Alors… ne commencez pas par gérer le trafic. Vous voulez des conversions, n'est-ce pas ? Alors enchérissez pour votre véritable objectif.

Dans la plupart des cas, vous devriez toujours essayer d'abord d'effectuer des achats et si cela ne fonctionne pas, vous pouvez revenir à l'optimisation pour un événement d'entonnoir plus élevé comme Ajouter au panier ou Initier le paiement (n'oubliez pas Ajouter les informations de paiement aussi si vous avez cet événement installé sur votre site, on l'oublie facilement !).

N'oubliez pas que vous souhaitez idéalement un événement avec lequel vous pouvez réaliser plus de 50 conversions en une semaine. Vous pouvez obtenir un succès modéré à des niveaux inférieurs à cela, mais pour évoluer et trouver tout type de cohérence, vous devez être prêt à investir rapidement lorsque vous trouvez des ensembles publicitaires gagnants pour les alimenter autant de conversions que possible.

6. Soyez flexible et testez tout

Les choses peuvent mal tourner et vont probablement mal tourner. C'est là qu'il faut toujours avoir un plan B.

Testez toujours de nouvelles publicités et ayez toujours des publicités de sauvegarde rédigées et prêtes à être utilisées si les choses tournent mal.

Et ne vous attachez pas trop à certaines publicités ou campagnes. Comme je l'ai mentionné plus tôt, suivez toujours les données, et si quelque chose qui fonctionnait brillamment depuis des mois tombe pendant une semaine ou plus sans aucun signe de reprise, il est temps de dire au revoir.

Je ne vais pas mentir cependant, j'ai versé quelques larmes sur de grandes campagnes qui ont brûlé, et j'ai dû regarder naviguer vers le coucher du soleil. Mais rien ne vit éternellement, n'est-ce pas ?

Créez un tableau de bord Facebook Ads transparent et gérable

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Les plats à emporter

Récapitulatif rapide/TL : DR

• Connaissez vos indicateurs commerciaux clés et ce que vous devez rechercher dans vos publicités Facebook
• Donnez la priorité à vos clients !
• Concentrez-vous sur ce que vos objectifs réalistes doivent être (pas nécessairement sur ce que vous voulez qu'ils soient tout de suite)
• Construire un entonnoir
• Vous êtes un annonceur Facebook, pas un chef, alors oubliez toute conversation sur "l'assaisonnement"
• Préparez-vous au pire et ABT – Always Be Testing

A propos de l'auteur

Gil est un consultant en publicité Facebook avec plus de 14 ans d'expérience dans divers rôles de vente, de marketing et de gestion d'entreprise et plus de cinq ans d'expérience dans la gestion des publicités Facebook, dans lesquelles il s'est spécialisé depuis la création de son cabinet de conseil, Run DMG en 2017.

Au cours de cette période, il a travaillé pour une gamme de clients allant des entreprises locales aux chaînes de santé et de beauté et aux magasins de commerce électronique, aux entraîneurs en ligne, aux franchises nationales de fitness, aux sociétés d'événements, aux équipes sportives et plus encore au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Europe avec des budgets allant de quelques centaines de livres à 150 000 £ + par mois. En plus de travailler sur plusieurs comptes connus, Gil est également consultant pour des agences de publicité du monde entier.