Pourquoi devriez-vous utiliser les pages AMP avec les publicités Facebook pour les meilleures expériences post-clic

Il y a 7 millions d'annonceurs sur Facebook, et si vous faites de la publicité en ligne, vous êtes probablement l'un d'entre eux. Près de 60 % de tous les dollars publicitaires numériques vont à la paire Google/Facebook.

À ce stade, vous pouvez également être un utilisateur d'AMP, le framework open source lancé par Google pour accélérer le retard du Web mobile. Jusqu'à présent, plus de 31 000 000 de domaines publient des documents AMP sur le Web.

Ce qui est moins probable, cependant, c'est que vous utilisiez les deux pour la conversion, ensemble. Et il y a une bonne raison à cela : Facebook, avec ses Instant Articles, est apparu autrefois comme un rival d'AMP. Des années plus tard, cependant, ils constituent la combinaison parfaite pour créer une page de destination post-clic optimisée.

L'évolution d'AMP vers la conversion

Lorsque AMP est apparu, c'était tout à fait le cadre dépouillé qu'il prétendait être. Bien sûr, il devait s'agir de réduire le Web mobile gonflé.

Mais pour la vitesse, AMP a sacrifié la polyvalence. Avec un cadre léger qui limitait l'utilisation de JavaScript, il n'était capable de prendre en charge que du contenu statique au début.

Il est devenu l'un des favoris des éditeurs, qui ont non seulement bénéficié de l'augmentation de la vitesse en adoptant le framework, mais également d'une montée en tête du carrousel sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Slate, Gizmodo et le Washington Post ont été parmi les premiers à voir de grandes améliorations dans les KPI qui ont ensuite été signalées par DoubleClick :

Mais AMP est open source, ce qui, selon un article de blog, a signifié beaucoup pour son développement en quelques années :

Au fur et à mesure que le projet AMP s'est développé grâce à la collaboration de la communauté open-source, de nouveaux composants ont été construits qui permettent aux entreprises de personnaliser la conception et de créer de l'interactivité. Aujourd'hui, la plupart des expériences interactives sont prises en charge :

• Rich Media : il y a de plus en plus de composants AMP et n'importe qui peut contribuer s'il manque quelque chose.
• Intégrations tierces (3P) : il y en a beaucoup disponibles maintenant et en croissance.

Ajoutez un accordéon, une lightbox, une vidéo, un GIF, un formulaire de capture de leads - acceptez même les paiements avec tous les composants disponibles pour les concepteurs AMP maintenant.

Au fur et à mesure que la polyvalence du framework augmentait, l'utilisation d'AMP a évolué. eBay a été le premier grand site non informatif à annoncer l'AMPing de 8 millions de pages. Ensuite, quelques percées liées à la conversion :

• TransUnion a découvert que les pages AMP entraînaient de meilleurs taux de conversion. En adoptant AMP, l'entreprise a enregistré un taux de rebond inférieur de 26 %, 2,5 fois plus de temps passé sur le site et 3 % de conversions en plus.
• En passant des pages Web standard aux pages AMP, Monetti a pu réduire les temps de chargement de ses pages de 84 % et, par conséquent, améliorer son taux de conversion de 28 %.

Aujourd'hui, plus de 60 % des clics des moteurs de recherche vers les pages AMP se font vers des sites autres que d'actualités. Des pages de destination post-clic aux sites Web, et au-delà des applications Web progressives, AMP est utilisé pour tout créer.

Tant de choses ont changé, en fait, que AMP n'est même plus des "pages mobiles accélérées". C'est juste "AMP": mobile d'abord, pas mobile uniquement. Et à cette intersection, c'est là qu'il rencontre Facebook.

Le passage de Facebook au mobile

Facebook a connu de nombreux changements depuis sa création en 2004. Le plus important est peut-être né de la révolution mobile. Au fil des années, de plus en plus d'utilisateurs ont choisi le mobile et ils passaient du temps dans quelques applications sélectionnées. L'un d'eux était Facebook.

Cela a conduit à de nombreuses mises à jour mobiles, comme les articles instantanés, qui n'ont pas augmenté comme prévu. Entre autres, il y avait des formats comme Collection et Lead Ads, Stories, Instant Experience, et des ajouts aux objectifs, des mises à jour des pages. Il y a également eu un changement majeur dans le fonctionnement de l'algorithme de Facebook, écrit l'équipe dans un ancien communiqué de presse :

Avec cette mise à jour, nous prendrons bientôt en compte le temps de chargement estimé d'une page Web sur laquelle une personne clique à partir de n'importe quel lien du fil d'actualité sur l'application mobile. Des facteurs tels que la connexion réseau actuelle de la personne et la vitesse générale de la page Web correspondante seront pris en compte. Si des signaux indiquent que la page Web se chargera rapidement, le lien vers cette page Web peut apparaître plus haut dans votre flux.

Ces changements ont porté leurs fruits pour le réseau. En janvier 2019, 96 % des personnes accédaient à Facebook via un smartphone et 91 % des revenus publicitaires de Facebook provenaient du mobile.

Pour les annonceurs, ce parallèle à la mission initiale d'AMP d'améliorer l'expérience mobile (en particulier grâce à la vitesse) ne signifie qu'une chose : AMP et Facebook vont de pair.

Utiliser les publicités Facebook et AMP ensemble

Les annonceurs Facebook injectent des milliards dans l'entreprise chaque année. Pourtant, ils ne dépensent cet argent que pour la moitié de la campagne publicitaire : l'expérience pré-clic. Pour la plupart, l'autre moitié est négligée.

La landing page pré et post-clic

Ce qui fait de Facebook et d'AMP un duo particulièrement puissant, c'est leur propriété de leur part respective de la campagne publicitaire. Facebook possède tout ce qui concerne la publicité mobile dans la phase de pré-clic : ciblage incroyablement puissant, formats attrayants, outils d'optimisation, etc.

AMP, à l'autre extrémité, possède la page de destination post-clic sur la page de destination et au-delà : vitesse de chargement instantanée, médias attrayants, capture de prospects, traitement des paiements, etc.

Ensemble, ils fournissent une campagne publicitaire puissamment équilibrée, en mettant l'accent sur la vitesse. Le ciblage de Facebook permet aux annonceurs d'obtenir une granularité avec leur messagerie vers des segments cibles spécifiques, et après le clic, une page AMP personnalisée permet un transfert instantané vers le post-clic, auquel cas des dizaines de composants contribuent à la conversion. Et l'optimisation de la conversion devient rapidement une force du framework AMP.

Prenons l'exemple d'une étude de Forrester Research, impliquant 4 principaux utilisateurs AMP, qui a révélé qu'un site mettant en œuvre AMP pouvait s'attendre à :

• une augmentation de 20 % du taux de conversion des ventes sur les pages AMP
• une augmentation de 10 % d'une année sur l'autre du trafic sur le site AMP
• une augmentation de 60 % du nombre de pages par visite

Sur la base de ces résultats, Forrester a construit un modèle pour prédire le rendement de la mise en œuvre de l'AMP sur une période de trois ans. En utilisant ce modèle, un site Web avec 4 millions de visites mensuelles et une marge bénéficiaire de 10 % s'attendrait à récupérer les coûts de mise en œuvre de l'AMP et à générer des gains positifs en 6 mois ou moins :

Plus précisément, le modèle de Forrester a révélé que ce site AMP hypothétique avec 4 millions de visiteurs mensuels pouvait s'attendre à générer plus de 1 005 447 $ sur trois ans, à partir d'un investissement de 210 827 $, produisant un retour sur investissement de 377 % :

Nous savons que Facebook est le roi du ciblage. Et il est clair que AMP peut générer des conversions. Alors, quels sont les conseils pour les utiliser ensemble ?

Recommandations pour utiliser Facebook et AMP ensemble

Dans un article d'aide de Facebook, le réseau social recommande quelques tactiques pour améliorer les performances des publicités mobiles. En voici quelques-unes, combinées à nos propres recommandations pour la page de destination pré- et post-clic :

• Optez pour les formats mobiles : Instant Experience, Collection Ads, Stories Ads ne sont que quelques-uns dont vous pouvez profiter sur mobile. Conçus principalement pour les mobiles, ils offrent une expérience utilisateur rapide selon Facebook, avec des temps de réponse jusqu'à 10 fois plus rapides que le site mobile moyen.
• Évitez les publicités à formulaire : les publicités à formulaire sont la tentative de Facebook de faciliter le remplissage des formulaires par les utilisateurs. L'annonce apparaît, vous cliquez dessus et elle se retourne pour révéler un formulaire :

Bien que les publicités à formulaire présentent certains avantages, le principal problème est la stratégie de marque et la personnalisation. Sans une page de destination post-clic dédiée, vous êtes limité aux capacités de conception de Facebook. De plus, la chance de renforcer la valeur de la marque ou de nourrir immédiatement le lead plus profondément dans l'entonnoir est perdue s'il reste sur Facebook. Sans oublier que, tandis que les Lead Ads se chargent rapidement, les pages AMP se chargent instantanément. Donc, quand il s'agit de vitesse, les deux sont un lavage.

• Utilisez une page de destination post-clic dédiée : Croyez-le ou non, il s'agit toujours d'un problème majeur auquel les entreprises sont confrontées aujourd'hui. Le consultant en marketing de Facebook, Jamie Forrest, déclare :

J'ai vu des gens optimiser leurs publicités à l'infini, mais continuer à les envoyer vers une page de destination ennuyeuse et floue - j'ai même audité un organisme de bienfaisance dont les publicités étaient gérées par une agence faisant cela, ils obtenaient de bons chiffres pour leurs rapports, et puis blâmant le manque de conversions sur l'équipe de suivi de l'organisme de bienfaisance.

Dites-le avec nous : chaque promotion a besoin de sa propre page. Et plus précisément, chaque public devrait avoir sa propre page. Lorsque vous exploitez les puissantes capacités de ciblage de Facebook, optimisez vos publicités jusqu'à ce qu'elles soient parfaitement segmentées, mais que vous dirigez ces publicités vers une page de destination générique, vous gaspillez vos dépenses publicitaires.

• Optimiser pour les vues de la page de destination : les performances de votre campagne dépendent en grande partie de l'objectif pour lequel vous choisissez d'optimiser. Cela indiquera à l'algorithme Facebook ce que vous voulez qu'il priorise en ce qui concerne le public qui voit votre annonce. L'optimisation de votre annonce pour les vues des pages de destination peut améliorer la qualité du trafic vers celles-ci en montrant l'annonce aux personnes qui seront plus susceptibles d'atterrir sur l'URL de destination de votre annonce, et non simplement de cliquer sur son lien. Facebook dit, par exemple : "Si quelqu'un clique sur le lien de votre annonce, mais ferme ensuite la page avant qu'elle ne se charge, cela comptera comme un clic sur le lien, mais pas comme une vue de la page de destination." La qualité du trafic devrait être quelque chose que vous considérez comme très important par rapport à la quantité.
• Optimiser pour les conversions : les vues de page de destination post-clic ne sont qu'un des nombreux objectifs pour lesquels vous pouvez optimiser. Ainsi, si votre objectif est la conversion au stade post-clic plutôt que la quantité de trafic ou de visite de la page de destination, vous pouvez optimiser les conversions. Cela indiquera à l'algorithme Facebook de diffuser votre annonce auprès des personnes de votre audience qui sont les plus susceptibles d'agir sur votre page de destination post-clic. Pour ce faire, installez Meta Pixel et créez une annonce pour les conversions de sites Web, puis sélectionnez l'événement pour lequel vous souhaitez optimiser - comme un achat, par exemple.

Selon Jamie, cette technique est largement sous-utilisée. "Les annonces de conversion sont vraiment puissantes, mais les gens s'en tiennent souvent aux annonces de trafic, en se concentrant sur les taux de clics plutôt que sur les opt-ins ou les ventes." Pour ceux qui souhaitent mener une action au-delà du clic en bas de l'entonnoir, l'optimisation des conversions est une option puissante.

• Mais ne négligez pas le reste de l'entonnoir : ce n'est pas parce que Facebook et AMP fonctionnent bien ensemble que vous pouvez vous lancer directement dans la vente. Utilisez les deux en bas de l'entonnoir pour les démos et les ventes, mais aussi en haut pour les ebooks et les fiches de conseils et un contenu plus léger pour construire la relation. Aller directement à la vente ne fonctionnera probablement pas pour un nouveau prospect. Et, en haut de l'entonnoir, vous trouverez d'autres objectifs qui donnent la priorité au trafic, une option très précieuse.
• Personnalisez plus que jamais : AMP prend en charge le contenu dynamique pour garantir que votre page est toujours à jour et la personnalisation pour offrir une expérience unique à chaque visiteur. Passez au niveau supérieur avec la solution de personnalisation d'Instapage, qui s'intègre à AMP. Il utilise des paramètres UTM pour montrer à chaque public uniquement le contenu que vous souhaitez. Désormais, vous pouvez proposer à chaque segment Facebook une landing page post-clic qui corresponde parfaitement au pré-clic.

• Test A/B : AMP prend en charge les tests A/B, qui, selon les annonceurs, sont l'un des moyens les plus efficaces pour déterminer la version la plus convertie d'une page Web. Comparez une page de destination post-clic à l'autre, générez un trafic égal et contrôlez les variables de confusion sur au moins un mois, et à la fin, vous aurez peut-être une nouvelle page très performante. La possibilité de tester AB est également intégrée à Instapage, et il est plus facile que jamais de le configurer.

Comment allez-vous utiliser Facebook et AMP ?

À l'intersection de Facebook et d'AMP se trouve la vitesse. Bénéficiez d'un coup de pouce de Facebook pour votre adoption AMP et dirigez vos utilisateurs vers votre page de destination post-clic plus rapidement que jamais. N'oubliez pas qu'un temps de chargement de seulement 3 secondes dissuadera 40% des internautes d'attendre votre page.

En savoir plus sur l'utilisation d'AMP avec Facebook et d'autres plates-formes, à l'aide de l'intégration AMP d'Instapage.