Qu'est-ce que la règle des 20 % sur Facebook et pourquoi vos publicités devraient la suivre

Les spécialistes du marketing social et numérique qui sont dans le jeu depuis un certain temps se souviendront d'une règle de Facebook appelée « règle des 20 % » ou « règle des 20 % par texte ».

La règle des 20 % de Facebook stipulait que pas plus de 20 % de l'image d'une publicité ne pouvait être occupée par du texte. Bien qu'il s'agisse encore d'une ligne directrice aujourd'hui, elle n'est plus appliquée ni une raison pour laquelle les publicités sont purement et simplement rejetées.  

Pour le plus grand plaisir des spécialistes du marketing, le réseau social a décidé de supprimer la « règle des 20 % de texte » en 2021. Cependant, les spécialistes du marketing ne peuvent pas simplement abandonner le seuil de 20 % de texte : cela reste une considération importante. Avant d’aborder l’héritage des 20 %, revenons d’abord sur les raisons qui en sont la cause.

L'histoire de la règle des 20 %

Facebook a développé la règle des 20 % pour résoudre les problèmes de bruit des images et de saturation du fil d'actualité. Lorsqu'un des 1,96 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens de Facebook se connecte à la plateforme, ses réseaux partagent en moyenne 1 milliard d'histoires chaque jour. Cela représente 1 milliard de publications que l'algorithme du réseau social doit prioriser dans votre fil d'actualité.

Voulez-vous voir l'échographie du bébé de votre collègue ou la vidéo de votre cousin surfant sur les vagues de San Diego ? Préféreriez-vous lire la mise à jour politiquement chargée du statut de votre mère ou vous émerveiller devant l'autoportrait à l'aquarelle que votre ami vient de terminer ?

Vous ne pouvez pas décider ; L'algorithme de Facebook donne la priorité à la manière dont le contenu est diffusé en fonction de l'engagement. Et quelque part là-dedans, l’algorithme doit tenir compte des annonceurs. C'est à ce moment-là que la superposition de texte sur les images publicitaires entre en jeu.

Avant 2021, les annonceurs Facebook pouvaient couvrir leurs images publicitaires avec un maximum de 20 % de texte afin de préserver la nature visuelle et la qualité du contenu que les utilisateurs attendent sur la plateforme. Pour respecter les directives, ceux qui payaient pour la portée sur la plateforme étaient obligés d'utiliser un outil Facebook qui divisait les images publicitaires avec une grille de 25 rectangles (il a depuis été remplacé par un outil différent, mais nous y reviendrons plus tard). Le texte de l'image publicitaire qui occupait plus de 20 % des rectangles n'était pas autorisé à être diffusé.

Bien que développé avec de bonnes intentions, l’outil était largement inefficace et dépendait davantage de la position du texte que de sa quantité. Ces images, bien qu’elles aient la même taille de police, illustrent à quel point la règle était subjective :

La directive a causé des maux de tête et du travail supplémentaire aux annonceurs de la plateforme (à tel point que les gens ont imaginé des moyens de contourner le système).

Les spécialistes du marketing se sont réjouis lorsque Facebook a abandonné la règle des 20 %

Dans un article de blog, Mike Gingerich, spécialiste du marketing sur Facebook, a déclaré ce qui suit à propos de la règle :

Je ne suis pas capable d'imprimer 20 % des gros mots que j'ai prononcés en essayant de créer des publicités Facebook sans utiliser de représentations d'images Facebook. Utilisez le mot « Facebook » et assurez-vous que le texte reste en dessous de ce pourcentage.

L'initié de l'industrie, Jon Loomer, n'est pas non plus un grand fan de la directive textuelle de 20 % :

Tout d'abord, la règle des 20 % de Facebook qui s'applique à la quantité de texte pouvant apparaître dans les images des publicités du fil d'actualité est stupide et mal appliquée. Il est incohérent et ridicule qu'elle s'applique aux images miniatures de liens. Ai-je mentionné que je déteste ça ?

Et puis il y a eu les tweets.

Pourtant, la raison derrière cette règle est TRÈS pertinente aujourd’hui : protéger la qualité du contenu sur leur plate-forme afin que les utilisateurs cliquent réellement sur les publicités.

Pourquoi les annonceurs utilisent du texte sur les images publicitaires Facebook

La raison est simple : si vous souhaitez que les internautes interagissent avec votre annonce, vous devez d’abord les amener à la remarquer. Lorsque nous parcourons nos flux Facebook et recherchons rapidement les publications que nous souhaitons consulter, ce sont celles contenant des images lumineuses et colorées qui arrêtent notre index dans son élan.

Cela ne devrait pas surprendre, étant donné que des recherches menées il y a près de 40 ans indiquent que nous avons tendance à remarquer les images et les titres sur une page en premier. Ensuite, lisez les mots en gras et consommez le texte en bloc en dernier.

Pour profiter de notre attrait naturel pour les images, de nombreux annonceurs Facebook ajoutent des CTA à leurs photos publicitaires et des mots convaincants comme « gratuit », « vous » et « offre à durée limitée », sachant qu'ils seront lus plus souvent que l'image. texte du message réel.

Voici un exemple de WordStream :

La capacité de publications comme celles-ci à attirer l'attention des utilisateurs est plus importante que jamais après l'annonce de Facebook selon laquelle son algorithme de fil d'actualité sera encore une fois modifié pour favoriser le contenu des amis par rapport aux annonceurs.

Le piège 22 : le texte de l'annonce n'est pas une solution miracle

Alors que de nombreuses autorités du secteur citent l'utilisation de la superposition de texte comme un excellent moyen d'attirer les utilisateurs des médias sociaux vers une publicité Facebook (y compris nous-mêmes), l'équipe de SketchDeck affirme que plus de texte sur une image publicitaire fait chuter le CTR.

Après avoir testé 48 publicités Facebook pour briser 6 mythes marketing, voici ce qu'ils ont trouvé :

Les résultats vont à l’encontre de tout ce que nous disent les initiés de l’industrie. Une annonce qui n'affiche pas clairement sa proposition de valeur en utilisant la superposition de texte devrait être plus performante qu'une autre qui le fait. De même, un texte flashy indiquant « Gratuit » ou « Offre à durée limitée » devrait nous décourager.

L’équipe SketchDeck a une idée :

«Nous pensons que les publicités avec du texte superposé ressemblaient à des publicités.Les utilisateurs ont vu le texte ou l'appel à l'action, l'ont enregistré en tant qu'annonce, puis sont passés à autre chose. L'un des conseils de Facebook est qu'une image publicitaire ne doit pas paraître déplacée dans le fil d'actualité. De nombreux utilisateurs insèrent du texte sur les images qu'ils publient.

C'est peut-être la raison.

Cependant, cela ne veut pas dire qu’ils ne valent absolument rien. En fait, une récente mise à jour d’un représentant de Facebook suggère tout le contraire.

La règle actuelle de superposition de texte sur Facebook

Afsheen Ali, responsable du marketing produit sur Facebook, a contacté Jon Loomer pour aborder officiellement la règle des 20 % de texte :

Nos recherches ont montré que les internautes préfèrent les annonces contenant moins de texte. Auparavant, si 20 % de la surface d'une image publicitaire était constituée de texte, sa diffusion sur Facebook, Instagram ou Audience Network n'était pas approuvée. Certains annonceurs pensent que cela peut prêter à confusion, car il n'est pas toujours évident qu'une annonce ne respecte pas les exigences du règlement avant la soumission de la création. Facebook passe à une nouvelle solution pour améliorer cette expérience, qui offre aux annonceurs plus de flexibilité tout en nous permettant de maintenir une expérience agréable pour les gens.

À première vue, cela semblait être gagnant-gagnant. Mais en réalité, la règle des 20 % n’a pas beaucoup changé.

Même si Facebook ne rejette plus catégoriquement les publicités contenant plus de 20 % de texte, il limite néanmoins leur portée, dans certains cas de manière significative .

Au lieu d'utiliser un système « exécuter ou rejeter », Facebook classe votre publicité selon les évaluations suivantes :

Avec le nouvel outil de superposition de texte de Facebook, vous pouvez télécharger une image pour voir quelles sont les chances que sa portée soit restreinte. Nous avons testé quelques-unes de nos propres images…

Ils ont réussi avec brio.

Déterminés à le découvrir, nous avons pris une capture d’écran de l’une de nos pages de destination et l’avons téléchargée. C'est presque entièrement du texte :

Pourtant, nous n'avons réussi à atteindre que la note « faible » des textes de Facebook :

Ces exemples montrent ce qui relèvera ou non de la nouvelle règle :

OK Image Texte

Texte d'image faible

Texte d'image moyen

Texte de l'image : Élevé

Les éléments suivants constituent des exceptions et NE comptent PAS comme du texte sur l'image de votre annonce :

• Infographie
• Couvertures de livres/albums
• Images complètes du produit
• Affiches de films, festivals, événements sportifs et spectacles
• Texte juridique
• Captures d'écran de l'application
• Dessins animés et bandes dessinées
• Calligraphie commerciale basée sur du texte

Ceux-ci, en revanche, comptent comme du texte sur votre image :

• Nombres
• Logos textuels
• Filigranes, que leur utilisation soit obligatoire ou non

Alors, devriez-vous toujours limiter le texte de vos annonces illustrées ?

Bref, oui. Facebook affirme que ses utilisateurs préfèrent les publicités contenant peu ou pas de texte. Étant donné que Facebook contrôle la portée des publicités et le coût des campagnes sur sa plateforme, il est sage de suivre la nouvelle règle. Cela n’offre pas autant de flexibilité qu’on voudrait vous le faire croire.

Une autre considération importante n’est pas seulement la quantité de texte que vous souhaitez afficher, mais aussi votre message lui-même. Pensez à votre proposition de vente unique : qu'est-ce qui va attirer vos utilisateurs ? Il se peut que la superposition de texte comme « gratuit », « vous », « nouveau » et « instantanément » ne le soit pas. Utilisez ces mots avec sagesse et parcimonie, et vos annonces continueront à être diffusées avec une portée maximale et un CPC minimum.

Connectez toujours toutes vos annonces à des pages de destination personnalisées pour augmenter vos taux de conversion. De cette façon, vous pouvez contrôler le message et disposer de suffisamment d'espace pour informer votre public des offres spéciales liées à la publicité qui les a amenés à y accéder. Commencez à créer vos propres pages de destination dédiées en vous inscrivant dès aujourd'hui pour un essai Instapage de 14 jours.