Logiciel de suivi oculaire : comment voir ce que l'utilisateur voit peut améliorer votre marketing en ligne

Dans le marketing en ligne, tout se résume au fait que le consommateur déplace ses yeux sur un écran. Alors que les clics et les conversions font partie intégrante de l'entonnoir marketing - et que les ventes sont finalement l'objectif final - tout cela dépend du mouvement des yeux.

• Est-ce que ce titre que vous avez passé tant de temps à construire soigneusement pour arrêter les gens dans leur élan, ou est-ce qu'ils sautent juste dessus?
• Qu'en est-il de votre bouton CTA ? Est-il suffisamment grand et audacieux pour que les gens envisagent même de cliquer ?

Logiciel de page de destination utilisé pour mesurer les taux de clics, les taux de conversion, les ventes, etc., mais les spécialistes du marketing ont également besoin d'un moyen de savoir si le consommateur dirige même son attention là où elle est censée être dirigée - un moyen tangible de mesurer l'impact visuel de leur contenu.

C'est là qu'intervient le logiciel de suivi oculaire.

Qu'est-ce que le suivi oculaire ?

En bref, le suivi oculaire mesure où les gens regardent une page Web et pendant combien de temps.

Avec les données visuelles du logiciel de suivi oculaire, vous pouvez voir où une personne a regardé en premier sur votre page, où elle a regardé en second et comment elle était fixée sur ces zones. Vous pouvez également savoir s'il y avait des zones sur votre page dans lesquelles ils n'ont pas regardé du tout.

Ces informations aident les spécialistes du marketing à découvrir quels éléments de leur page les utilisateurs trouvent les plus et les moins intéressants, afin qu'ils puissent ensuite ajuster la conception de leur page Web et leurs efforts publicitaires en conséquence.

Bien que les spécialistes du marketing utilisent plus largement les logiciels de suivi oculaire aujourd'hui qu'ils ne l'ont jamais fait dans le passé, cette technologie est loin d'être nouvelle. En fait, la recherche sur l'oculométrie remonte à la fin des années 1800.

Une brève histoire de l'oculométrie

En 1879, Louis Emile Javal a remarqué que les gens ne lisent pas facilement sur une page, mais qu'ils s'arrêtent ou ralentissent sur certains mots et se déplacent rapidement sur d'autres.

Edmund Huey a ensuite créé un appareil qui a été utilisé pour suivre le mouvement des yeux pendant la lecture. Bien qu'il ait permis à Huey d'observer où un lecteur regardait pendant la lecture (y compris sur quels mots il s'était arrêté), l'appareil était assez intrusif et inconfortable à porter.

En 1931, Earl, James et Carl Taylor ont créé l'ophtalmographe et le métronoscope - des appareils utilisés pour enregistrer les mouvements oculaires pendant la lecture et entraîner les gens à lire plus efficacement.

Pendant de nombreuses années, l'eye tracking a été utilisé principalement comme outil de recherche dans le domaine médical en raison de son coût élevé. Ce n'est que dans les années 1980 qu'il est devenu plus largement utilisé par d'autres niches, y compris le marketing.

À cette époque, les spécialistes du marketing ont commencé à utiliser l'eye tracking pour mesurer l'efficacité des publicités dans les magazines. Puis, à la fin des années 1990, l'une des plus grandes agences de publicité et de marketing au monde, EURO RSCG, a institué une technologie de suivi oculaire pour mesurer les réactions au contenu Web.

Au cours de la dernière décennie, les logiciels de suivi oculaire sont devenus plus fréquemment utilisés que jamais. En marketing, en particulier, il est largement utilisé pour développer des campagnes publicitaires et des conceptions de sites Web efficaces.

Logiciel de suivi oculaire et marketing en ligne

Ce n'est un secret pour personne que la création d'une belle page esthétique est essentielle pour attirer l'attention du consommateur, mais la manière dont chaque composant est situé sur la page est tout aussi importante. Que vous créiez une page d'accueil, une page de destination post-clic ou tout autre type de page Web, chaque élément doit être astucieusement et stratégiquement placé pour être correctement remarqué par les visiteurs.

Pour ce faire, il est essentiel de comprendre comment les gens lisent le contenu en ligne. Grâce à l'utilisation de la recherche sur le suivi oculaire, les spécialistes du marketing ont appris que deux des modèles de conception les plus courants à suivre sont les dispositions F-Pattern et Z-Pattern.

La disposition F-Pattern est couramment utilisée sur les pages Web très denses dans lesquelles les yeux des gens se déplacent sur la copie du site Web et d'autres visuels sous la forme d'un F, voire d'un E.

• Tout d'abord, ils parcourent le haut de la page pour lire les titres importants
• Ensuite, en bas à gauche de la page, notez les chiffres ou les puces
• Ensuite, traversez à nouveau la page pour lire les sous-titres ou le texte en gras

Ce schéma se poursuit sur la page, les lecteurs s'arrêtant lorsqu'ils trouvent quelque chose d'intéressant le long du chemin.

Voici une page de destination post-clic de ServiceNow qui suit le F-Pattern :

• Les visiteurs verront d'abord le titre en gras et le bouton CTA rouge.
• Ensuite, ils numériseront du haut vers l'image de l'homme sur la tablette.
• Ensuite, sur le côté gauche de la page pour trouver la liste numérotée qui s'étend horizontalement sur la page.
• Enfin, ils continueront vers le bas de la page jusqu'au formulaire de capture de prospects et au deuxième bouton CTA.

Le Z-Pattern est un autre modèle de conception fréquemment utilisé, mais celui-ci est principalement destiné aux pages avec un minimum de copie. Dans ce cas, les éléments les plus importants doivent être situés sur la page sous la forme d'un Z afin que vous puissiez contrôler intentionnellement où les yeux du spectateur se déplacent.

• La ligne horizontale supérieure doit mettre en évidence les principaux composants que les téléspectateurs sont censés remarquer en premier
• La ligne diagonale doit inclure toutes les informations critiques menant à votre appel à l'action
• Enfin, la ligne horizontale inférieure doit comporter le CTA

Encore une fois, ce modèle peut continuer sur la page en créant autant de formes en Z que nécessaire pour afficher tous les éléments essentiels.

Expo Pass a créé cette page de destination post-clic avec plusieurs motifs en Z sur toute la page :

Remarquez comment il y a un bouton CTA sur chaque point tournant du chemin Z, ce qui les rend plus visibles pour les visiteurs.

Comment les cartes thermiques entrent-elles en jeu ?

Une carte thermique est une visualisation de données qui utilise un système de code couleur pour afficher la façon dont les visiteurs interagissent et se comportent sur une page Web. L'utilisation de cartes thermiques pour obtenir ces informations vitales aide les spécialistes du marketing à décider quels éléments de page tester A/B.

Il existe plusieurs types de cartes thermiques couramment utilisées par les spécialistes du marketing :

• Cartes thermiques du mouvement de la souris pour indiquer comment un visiteur déplace sa souris et survole différentes sections de la page
• Cliquez sur les cartes pour suivre les performances des boutons importants, comme le bouton CTA
• Faire défiler les cartes pour montrer comment les visiteurs font défiler une page Web
• Et bien sûr, des cartes thermiques de suivi oculaire pour montrer exactement où les visiteurs regardent sur une page Web

Il existe une forte corrélation entre les cartes thermiques des mouvements de la souris et les cartes thermiques de suivi des yeux, car elles utilisent une technologie similaire. L'une des principales différences est que la technologie de déplacement de la souris fournit des données sur les visiteurs réels du site Web, tandis que la technologie de suivi oculaire fournit des données sur un échantillon de personnes étudiées en dehors de leur environnement normal. Dans cet esprit, il est important de reconnaître que le logiciel de suivi oculaire fournit des résultats proches de 100 % de précision, tandis que la précision des mouvements de la souris est d'environ 85 à 90 %.

Le nouveau visualiseur Instapage Heatmap fournit une fonctionnalité de suivi 3 en 1 pour donner un aperçu des mouvements de la souris, des clics et de la profondeur de défilement.

Mouvement de la souris

Clics

Profondeur de défilement

Voyons maintenant comment les cartes thermiques de suivi oculaire peuvent considérablement aider les spécialistes du marketing à comprendre leurs consommateurs et à améliorer leurs stratégies de marketing en ligne.

Cartes thermiques de suivi des yeux

En ce qui concerne le F-Pattern mentionné ci-dessus - voici à quoi ressemble la disposition sur une carte thermique de suivi des yeux :

La clé de couleur est la suivante :

• Rouge = les plus consultés et les plus obsédés
• Jaune = quelques vues, mais moins de fixation
• Bleu = moins de vues et pratiquement aucune fixation
• Gris = presque aucune vue et aucune fixation

Bien que les modèles F et Z soient fréquemment étudiés dans la recherche sur le suivi oculaire, il existe également d'autres tactiques de conception et meilleures pratiques à prendre en compte en matière de suivi oculaire.

Meilleures pratiques issues de la recherche sur l'oculométrie

Avec ces sept informations de suivi oculaire, vous pouvez influencer l'endroit où vos visiteurs concentrent leur attention et leur fixation.

1. Placez votre contenu le plus précieux au-dessus du pli

Étant donné que vous ne disposez généralement que de 8 secondes pour attirer l'attention de vos visiteurs, votre contenu le plus important et le plus attrayant doit être placé au-dessus du pli pour captiver immédiatement les visiteurs.

De plus, comme vous pouvez le voir sur la carte thermique ci-dessous, le contenu au-dessus du pli est le plus regardé :

2. Créez des titres gros et audacieux

En plus d'écrire un titre lisible et impressionnable, il est également important que vous le conceviez pour qu'il soit grand et audacieux. C'est simple : plus votre titre est gros et gras, plus les gens sont susceptibles de le lire.

3. Séparez la copie en petits morceaux

Les humains ont tendance à ne pas absorber facilement des blocs de texte massifs. Au lieu de cela, nous avons tendance à survoler le texte des pages Web, en ne regardant que les informations les plus faciles à digérer.

Par conséquent, il est préférable de diviser le contenu de votre page Web en courts paragraphes ou en blocs d'informations, en utilisant des titres, des listes numérotées, des puces, etc. pour attirer l'attention.

4. Utilisez des images pour atteindre des objectifs spécifiques

Les images sur les pages Web servent à plusieurs fins.

Regarder une personne en ligne provoque généralement une réaction physiologique positive de compréhension, d'identification et de confiance envers les téléspectateurs. En fait, une image du visage d'une personne augmente le visionnage, encourage l'interaction et diminue le taux de rebond.

Les images influencent également l'endroit où les yeux de vos visiteurs regardent. Plusieurs études de cartes thermiques (dont celle ci-dessous) ont montré que les gens ont tendance à suivre la direction des yeux humains lorsqu'ils naviguent sur une page Web.

5. Utilisez le côté gauche de la page

Des études montrent que le côté gauche d'un site Web est consulté en premier, et plus souvent que le côté droit.

En fait, les internautes passent généralement environ 69 % de leur temps à consulter la moitié gauche de la page et seulement 30 % environ à consulter la moitié droite.

6. Utilisez le contraste

Selon une étude de Caltech en neurosciences, lorsque les consommateurs sont pressés et sous pression, l'impact visuel influence leur décision plus que leurs préférences personnelles. En d'autres termes, lorsque le visiteur de votre site Web est pressé, il est moins susceptible de réfléchir à ses préférences personnelles et plus susceptible de prendre une décision en fonction de ce qui le distingue et de ce qu'il remarque le plus.

7. Placez les boutons CTA en bas de la page

Alors que la partie supérieure d'une page est la plus consultée, la partie inférieure est la deuxième la plus consultée. En effet, lorsque les internautes défilent sur une page Web, ils ont tendance à défiler directement vers le bas. Bien sûr, c'est un emplacement idéal pour votre bouton CTA.

Cette carte thermique Crazy Egg montre plusieurs appels à l'action situés sur la page. Comme vous pouvez le voir, le bouton CTA en bas à gauche de la page attire le plus l'attention :

Utilisez l'eye tracking pour améliorer votre marketing en ligne

Bien qu'il soit impossible de forcer les consommateurs à acheter votre produit ou service, la connaissance, c'est le pouvoir. L'utilisation de la recherche de suivi oculaire et des cartes thermiques pour créer vos pages permet d'avoir plus de contrôle sur l'endroit où les visiteurs dirigent leur attention sur votre page. Cela augmente leurs chances d'agir et, par conséquent, peut améliorer votre site Web, vos conversions et votre entreprise.

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