Exemples de tests A/B efficaces en action

Chaque spécialiste du marketing numérique peut obtenir des informations précieuses et améliorer les résultats de ses campagnes en utilisant les tests A/B.

Il serait facile de passer tout le temps dans le monde à tester différentes variantes de votre contenu – quelle taille de police obtient le plus de conversions avec plus de 50 secondes dans Slough ?, vous vous demandez peut-être. Il est tentant d'approfondir vos tests A/B, mais une fois que vous avez étudié les variables les plus cruciales, vous serez probablement soumis à une loi des rendements décroissants.

Pour tirer le meilleur parti de vos expériences, visez des informations majeures et transférables dès le départ. Voici quatre exemples brillants pour vous orienter dans la bonne direction :

Exemple 1:

Confronté à de mauvaises performances de bannières publicitaires dans une campagne publicitaire pour des ordinateurs portables personnalisables, un spécialiste du marketing de Sony Europe a utilisé les tests A/B via Optimizely pour identifier la meilleure approche pour améliorer le taux de clics et les ajouts au panier.

Les publicités existantes de la campagne évitaient intentionnellement de mettre l'accent sur la personnalisation des ordinateurs portables. Était-ce le problème ?

Pour le savoir, Sony a créé deux nouvelles variantes de l'annonce. L'un mettait pleinement l'accent sur la personnalisation; l'autre a annoncé une promotion. Tous les trois ont été opposés les uns aux autres dans un test A/B/C.

Les résultats ont été révélateurs, la première nouvelle variante – la publicité axée sur la personnalisation – obtenant les meilleurs résultats avec une marge significative. Par rapport à la version de contrôle, il a augmenté le nombre de clics de 6 % et les ajouts au panier de 21,3 %. Si vous considérez le volume d'unités vendues par Sony Europe, il n'est pas difficile de faire une estimation éclairée de la valeur de cette idée.

Informations transférables

• Il est particulièrement intéressant de noter que l'augmentation de 21,3 % des conversions de panier d'achat - les clients apprécient vraiment que leur expérience corresponde étroitement au message de la bannière. Si votre page Web s'écarte du message sur la bannière, préparez-vous à un taux de rebond élevé.
• Des recherches antérieures avaient conduit les spécialistes du marketing de Sony Europe à croire que mettre l'accent sur la personnalisation dans leurs publicités dissuaderait les clients, car le processus de personnalisation pourrait être considéré comme un obstacle potentiel au processus d'achat. Les tests fractionnés sont le moyen idéal pour prouver ou réfuter des hypothèses importantes sur votre marketing - et c'est le message clé que nous voulons que vous reteniez de cette étude de cas. Ne l'utilisez pas pour sonder les détails superficiels ; utilisez-le pour interroger la philosophie derrière votre campagne.
• Cela montre simplement que le CRO ne consiste pas nécessairement à supprimer des étapes du parcours du client ; il s'agit plutôt de s'assurer que les bonnes mesures sont en place.

Promouvoir les aspects de personnalisation

Ne sous-estimez jamais le pouvoir de la personnalisation. Que ce soit consciemment ou non, de nombreux consommateurs considèrent les marques qu'ils achètent comme des facettes de leur propre identité. Si le produit ou l'expérience peuvent être modifiés selon leurs goûts personnels, l'effet est amplifié.

Y a-t-il un côté personnalisable à votre produit ou site web ? Des profils utilisateurs à créer ? Des choix de produits personnalisés à sélectionner ? Si c'est le cas, essayez de mettre en place un test A/B avec une variante qui met l'accent sur ces aspects de personnalisation - le succès de Sony ici suggère que ça vaut le coup !

Exemple 2 :

La preuve sociale est l'un des facteurs que vous devez absolument maîtriser pour obtenir un bon taux de conversion, en particulier si certains de vos visiteurs sont des nouveaux venus dans votre marque.

Plusieurs mécanismes de preuve sociale sont utilisés sur le Web, notamment des témoignages de clients, des classements par étoiles, des badges d'autorité de l'industrie et des logos de clients. Votre travail consiste à déterminer ce qui peut faire le plus pour renforcer la confiance dans votre site et stimuler les conversions.

La société d'analyse des médias comScore a utilisé les tests A/B pour faire la lumière sur ce problème. La page d'accueil de l'entreprise offrait déjà une preuve sociale sous la forme d'un témoignage, mais l'élément n'était pas mis en évidence et la source - Microsoft - n'était pas accompagnée d'un logo d'entreprise.

comScore a testé trois nouvelles variantes de sa page Web par rapport à l'original - chacune avec un design modifié, dont l'une comportait le logo du client :

La variante affichant le logo Microsoft s'est imposée comme la préférée d'un échantillon d'audience de 2 500 personnes, avec un taux de conversion des pages produits supérieur de 69 % à ce que la version originale pouvait offrir. La leçon ici est claire : si une entreprise comme Microsoft est prête à vous soutenir, vous devriez faire une chanson et danser à ce sujet.

Notez à quel point un témoignage avec un logo est plus convaincant que le témoignage seul. Il existe plusieurs explications à ce phénomène :

• Le logo attire l'attention de l'utilisateur sur le témoignage
• Cela aide à donner l'impression que le témoignage est officiel et authentique. Vous ne verriez aucune autre communication Microsoft sans le logo de l'entreprise en haut, et la même règle devrait s'appliquer ici aussi. Lire un message d'une marque sans aucune marque d'accompagnement est choquant dans la plupart des contextes.
• Le client est invité à associer le cache de la marque (ainsi que ses bagages) à votre propre marque - assurez-vous donc de vous procurer vos témoignages ou d'utiliser des logos provenant de sources auxquelles vous seriez ravi d'être associé. Jetez un coup d'œil à la page d'accueil de Target Internet et vous remarquerez que c'est exactement ce que nous avons fait, en compilant les logos d'un large éventail de clients de haut niveau.

Établir une preuve sociale

Il n'y a pas de recette universelle pour une preuve sociale parfaite - chaque entreprise et chaque industrie diffère dans ses exigences et ses opportunités.

Identifier ces demandes et opportunités est délicat, mais en exécutant quelques tests A/B, vous pouvez vous orienter dans la bonne direction. Voici quelques exemples d'expériences que vous pourriez exécuter :

• Produits avec avis clients vs produits sans
• Témoignages avec logos de marque vs témoignages sans
• Témoignage A vs Témoignage B – cette expérience est incroyablement intéressante, car elle peut vous en dire beaucoup sur vos clients. À quelle source médiatique, marque ou influenceur font-ils le plus confiance ? Vos taux de conversion vous le diront en termes beaucoup plus clairs qu'un sondage ne le pourrait jamais. Les réponses à ces questions peuvent peser plus largement sur vos activités de marketing.
• Logos des clients vs logos des régulateurs de l'industrie
• Expériences basées sur le design – quel positionnement de la preuve sociale sur votre page Web fonctionne le mieux ?

Exemple 3 :

Des applications de jeux mobiles les plus rémunératrices aux applications d'apprentissage en ligne influentes, un nombre toujours croissant de produits et services numériques sont d'abord proposés gratuitement en tant que produit de base ou d'essai. Ce n'est que lorsque le client est accro que se pose la question du paiement.

Les experts en retour de conception Unveil utilisent exactement ce type de modèle - ils offrent leur produit gratuitement pendant une période d'essai, après quoi le client peut continuer à l'utiliser en effectuant des paiements mensuels. Unveil a effectué un test A/B pour déterminer comment la suppression de toute référence à ces paiements de sa page d'accueil et la concentration sur son offre d'essai gratuite affecteraient les conversions :

Les résultats de l'expérience ont été concluants, la nouvelle version ayant généré 31 % d'inscriptions en plus que la version témoin.

Votre site Web doit-il mentionner les prix ?
La réponse à cette question dépend entièrement du type de produits ou de services que vous vendez.

Si votre site est une boutique en ligne, vous devriez presque certainement indiquer un prix à côté de chaque article dans la vue Boutique et sur les pages de produits. C'est assez simple, mais ce qui est moins clair, c'est si l'inscription des prix à côté des produits en vedette sur votre page d'accueil aidera ou entravera votre taux de conversion ? Les tests A/B vous donneront une bonne indication des réponses à cette question et à d'autres questions de nature similaire.

Pour les fournisseurs de services, la question est plus complexe. Certains clients potentiels peuvent être découragés s'ils voient vos prix avant d'être pleinement convaincus de vouloir travailler avec vous. d'autres peuvent être frustrés s'ils doivent lutter pour trouver des informations sur vos tarifs.

Si vous vendez un seul produit ou service numérique et offrez une période d'essai gratuite ou une version de base, le test A/B réussi d'Unveil suggère que mettre en avant votre offre gratuite et bannir les mentions de prix vers des pages plus profondes peut aider à augmenter l'engagement.

Exemple 4 :

Lequel de ces modèles de formulaires d'inscription a obtenu le meilleur taux de conversion ?

Vous serez peut-être surpris d'apprendre que le vainqueur - par un pourcentage non négligeable de 12,6 % - était la deuxième version ; la version sans badge de sécurité TRUSTe.

Nous avons discuté plus tôt de l'importance d'établir la confiance - mais une fois que le client a déjà décidé qu'il faisait suffisamment confiance à la marque pour envisager de s'inscrire, il n'a probablement pas besoin de voir un badge de sécurité lorsqu'il atteint le formulaire d'inscription. Le badge encombrera simplement le design et compliquera le processus de réflexion de l'utilisateur - il peut même être amené à se demander s'il fait vraiment confiance à l'entreprise.

Cela semble assez clair avec le recul, mais au départ, ce serait un problème très difficile à repérer. Des tests A/B méticuleux des fonctionnalités clés de votre entonnoir de conversion peuvent souvent révéler des résultats surprenants qui indiquent des opportunités CRO là où vous vous attendez le moins à les trouver.

Quelques conseils supplémentaires sur les tests fractionnés :

• Testez un changement à la fois - tester plusieurs changements dans un seul test A/B rend impossible d'identifier comment chaque action a affecté les résultats.
• Mesurez la valeur de vos tests - estimez la valeur monétaire de vos tests A/B en mesurant les augmentations du taux de conversion (et la valeur de ces augmentations) par rapport au coût d'exécution des tests (temps du personnel, abonnements aux applications, etc.) Lorsque vous arrêtez faire de bons retours sur le test d'un certain canal, concentrez vos efforts ailleurs pendant un certain temps. Recherchez les tendances dans les types de tests qui font la plus grande différence - cela indiquera où vous devez cibler les futurs tests et peut également vous montrer où votre marketing doit être amélioré à tous les niveaux.
• Partagez les résultats des tests avec votre équipe - partager les résultats des tests A/B avec vos collègues peut aider à encourager une approche plus prudente et scientifique de la conception et du contenu au sein de l'équipe. Tout le monde doit comprendre que chaque dernier pixel de vos supports marketing affectera vos taux de conversion.
• Ne vous écartez jamais de vos pratiques habituelles - rappelez-vous, quelle que soit la taille de votre échantillon, les variantes de test A/B sont toujours livrées à de vrais clients dans un environnement de production en direct. Essayez certainement quelque chose de radical en termes de modifications de conception ou de réorganisation du contenu, mais assurez-vous de ne jamais vous écarter des directives de votre marque et des pratiques établies - du moins pas sans un examen attentif et l'autorisation nécessaire. Les tests A/B consistent à trouver les petits changements qui ont un grand impact.
• Gardez un œil sur vos expériences – cela vaut toujours la peine de surveiller vos tests A/B tout au long de leur durée. S'il devient évident avant la fin du test qu'une nouvelle variante fonctionne très mal, cela peut valoir la peine d'arrêter le test sur-le-champ, pour éviter de nuire davantage à votre taux de conversion global.

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