L'évolution fascinante de l'expérience utilisateur dans le commerce électronique sur 40 ans

Au début des années 1980, un mari et sa femme se sont assis ensemble à une table de salle à manger et ont conçu ce qui serait le premier site Web de commerce électronique au monde. Alexander Randall était Ph.D. en recherche sur le système général et sa femme, Cameron Hall, avait un diplôme en économie. Tous deux ont combiné leurs connaissances pour créer un marché d'ordinateurs d'occasion.

Boston Computer Exchange serait un précurseur d'eBay et, éventuellement, de l'énorme industrie du commerce électronique qui existe aujourd'hui.

Au cours des quatre décennies qui ont suivi sa conception, le commerce électronique a connu une profonde évolution. Le but d'une entreprise en ligne à l'époque n'était rien de plus que de générer des ventes et d'attirer plus d'acheteurs.

Cependant, les sites de commerce électronique ont aujourd'hui la responsabilité de fidéliser les acheteurs, de les fidéliser et de promouvoir une image de marque positive. Les prix, l'expédition, le support client et le temps de chargement sont des facteurs qui jouent un rôle important dans la réalisation de ces objectifs.

Mais même si un détaillant réussit tout cela, cela serait inefficace sans créer une expérience utilisateur unique, attrayante et fluide.

UX peut faire ou défaire les sites Web de commerce électronique

L'expérience utilisateur ou UX comprend tous les aspects de l'interaction de l'utilisateur avec une entreprise et les produits ou services qu'elle a à offrir. Il guide les acheteurs tout au long du parcours d'achat.

Pour les sites qui vendent des produits ou rendent des services, le but de l'UX est de transformer un visiteur curieux en un acheteur précieux (…) Les sites Web font de leur mieux pour créer une expérience d'achat simple et agréable pour les consommateurs. Ceux qui échouent; finir par perdre.

Dit Alex Reynolds d'EMUCoupon.

Selon le Baymard Institute, 21 % des acheteurs en ligne américains abandonnent leur panier en raison d'un processus de paiement long et compliqué. Certains clients n'arrivent même pas à ce stade du parcours d'achat en raison d'une vitesse de navigation inférieure à la moyenne et d'interfaces compliquées.

De nos jours, les smartphones et la connectivité 4G sont des moteurs de changement dans l'UX. Avant la création de ces technologies, l'expérience client sur les sites de commerce électronique était un peu différente.

L'histoire de l'e-commerce UX : Amazon et eBay

Amazon et eBay ont été les deux premières entrées dans le monde du commerce électronique. Étant donné que l'achat et la vente en ligne étaient un concept nouveau à l'époque, la plupart des efforts ont consisté à expliquer le fonctionnement de ces services.

La page d'accueil d'eBay en 1996 ne ressemblait à rien de ce que vous trouverez sur le Web aujourd'hui. Le manque de conception visuelle était courant à cette époque, car la vitesse d'Internet était faible et les sites Web étaient assez basiques.

Au cours des années suivantes, les pages sont devenues beaucoup plus colorées et encombrées de contenu. C'était assez courant en 1999, car ce n'était pas encore l'âge des curseurs interactifs qui pouvaient afficher de grandes informations dans de petits espaces. À cette époque, la plupart des sites de vente au détail en ligne disposaient d'un barrage d'hyperliens.

L'année 2003 a vu une version bien améliorée d'eBay. Les visiteurs n'ont pas été bombardés de liens texte sur la page d'accueil. Les informations fournies étaient beaucoup plus claires et concises. Les utilisateurs peuvent sélectionner une catégorie dans un menu de navigation déroulant, ce qui facilite grandement le processus de recherche. eBay avait désormais entièrement intégré PayPal pour rendre le processus de paiement plus pratique.

En 2008, le eCommerce avait développé une certaine esthétique. Les images interactives sont devenues des outils importants pour générer des prospects. Les offres et les remises ont capturé de grands espaces sur les pages. C'était l'époque où les coupons étaient numérisés et les détaillants attiraient les clients avec des offres généreuses et des offres de réduction.

Amazon a subi une transformation similaire. Avant qu'il ne valait 1,7 billion de dollars et que son propriétaire était l'homme le plus riche du monde, le géant de la vente au détail d'aujourd'hui était une librairie en ligne avec une conception Web simpliste.

Tout comme eBay, les hyperliens ont dirigé les clients d'Amazon vers la dernière offre du site. Le site Web avait un look typique des années 90, sans carrousels ni barres de recherche.

Une option de recherche était sans aucun doute la plus grande omission. Les visiteurs devaient parcourir différentes catégories pour rechercher les livres qu'ils souhaitaient, ce qui rendait l'ensemble du processus fastidieux.

En 1999, alors qu'Amazon allait au-delà des livres, le site Web devenait encore plus descriptif. De petits blocs de texte commercialisaient tout, des CD aux jouets en peluche. Les clients pouvaient désormais rechercher des produits via la barre de recherche, même si elle n'était pas très précise. La plus grande fonctionnalité introduite par Amazon était son option d'achat en 1 clic désormais brevetée.

Cela a vraiment changé la donne, car les clients pouvaient désormais commander sans avoir à saisir encore et encore leur adresse et leurs informations de paiement.

Vers 2008, les détaillants en ligne ont commencé à faire preuve de créativité et Amazon menait la charge. Les utilisateurs pouvaient désormais créer des listes de souhaits et recevoir des offres personnalisées en fonction de leur historique d'achat. Pendant ce temps, l'outil de recherche d'Amazon est devenu extrêmement efficace avec sa saisie semi-automatique, son filtrage et sa catégorisation.

Le site Web était maintenant hautement structuré et extrêmement facile à naviguer. Les informations sur les fonctionnalités, les comparaisons, les avis, les frais d'expédition et les évaluations étaient quelques aspects du site qui attiraient des milliers d'acheteurs chaque jour.

Qu'est-ce qui a changé au fil des ans ?

Amazon et eBay ont eu des parcours similaires au fil des ans. Voici comment l'expérience utilisateur sur ces sites a évolué au cours des dernières décennies .

• Comme la plupart des sites Web dans les années 1990, les deux sites présentaient de gros documents texte reliés par des liens en ligne. Plus tard, les progrès en CSS et Javascript signifiaient que le site Web comportait plus d'images avec de petits blocs de texte.
• Les utilisateurs, au début, devaient parcourir ces sites pour trouver le produit qu'ils souhaitaient acheter. L'option de recherche a été intégrée quelques années plus tard mais elle manquait de précision. C'est quelque part à la fin des années 2000 que les barres de recherche Amazon et eBay sont devenues précises.
• Les deux sites étaient initialement axés uniquement sur l'achat et la vente. Plus tard, ils ont travaillé pour créer une expérience d'achat holistique qui comprenait des recommandations personnelles, des aperçus de produits et des comparaisons de prix, entre autres.

De la recherche de produits dans les catalogues à l'obtention de recommandations personnalisées, eCommerce UX a parcouru un long chemin.

L'expérimentation nous a amenés ici

La croissance et l'évolution du commerce électronique ont été motivées, à bien des égards, par l'amour de l'expérimentation de Jeff Bezos. Amazon a intégré les avis des clients, les listes des meilleurs vendeurs et les personnalisations sans tester ces fonctionnalités en profondeur.

Au début, la boutique en ligne n'a pas tardé à publier de nouvelles améliorations. En conséquence, certaines de ses expériences ont porté leurs fruits, tandis que d'autres, pas tellement. Amazon a acheté une culture de test vers 2002 lorsqu'il a commencé à faire des recommandations personnalisées basées sur un algorithme plutôt que d'opter pour des équipes éditoriales à propulsion humaine. Cette décision a été prise après que les résultats des tests fractionnés aient favorisé le premier.

En 2011, Amazon a créé sa propre plateforme d'expérimentation appelée Weblab. Des milliers de tests A/B ont depuis été effectués sur cette plateforme pour concevoir la meilleure expérience utilisateur possible pour les masses.

Pour les entreprises de commerce électronique qui ne sont pas Amazon (essentiellement, tout le monde), l'expérimentation est ce qui est nécessaire pour se tailler une niche dans un marché encombré.

UX à l'ère du tactile et des smartphones

Il ne serait pas faux de dire que Steve Jobs et sa haine bien documentée pour les boutons ont façonné la façon dont les sites Web sont conçus aujourd'hui. L'essor de l'iPhone a rendu les écrans tactiles presque inquiétants, obligeant les concepteurs à créer des sites Web pour les doigts humains plutôt que pour les curseurs de souris.

Les sites Web de commerce électronique se sont rapidement adaptés. Vers les années 2010, Amazon, eBay et des plates-formes relativement plus récentes comme Etsy concevaient une expérience d'achat complète, plus visuelle, colorée et axée sur la démographie émergente des smartphones.

Tout comme la conception UX évoluait, les PC progressaient pour inclure des processeurs plus rapides et une plus grande mémoire. Les concepteurs avaient désormais la possibilité d'innover - et ils ont innové. Les images sont devenues réalistes, le texte s'est enrichi et les interactions se sont fluidifiées.

En fait, les sites de commerce électronique tenteraient de reproduire les achats en magasin avec des images haute résolution des produits , montrant aux clients exactement ce pour quoi ils payaient. Parallèlement aux changements de conception, les achats en ligne sont devenus personnalisés . Les sites ont créé des profils de consommateurs en fonction de leur emplacement, de leur historique de recherche et même de leur sexe et de leur tranche d'âge s'ils avaient accès à ces informations.

Quelle est la prochaine étape pour l'expérience utilisateur ?

La plupart des innovations en UX de nos jours sont pilotées par l'IA . Parmi les technologies qui optimisent le commerce en ligne, les chatbots ont été utilisés avec plus ou moins de succès. Les détaillants ont utilisé des chatbots de base qui ont des fonctionnalités limitées. Mais cela pourrait changer à l'avenir, car les bots hyper concentrés sur la rationalisation des achats pour les clients occuperont le devant de la scène.

Le plus grand changement qui attend eCommerce UX est peut-être la capacité du client à personnaliser le site Web selon ses préférences. Alors que certains sites permettent aux utilisateurs de faire de légers ajustements, dans les prochains jours, les acheteurs pourraient choisir des combinaisons de couleurs et de types ainsi que de nombreux autres aspects du site.

Au lieu d'essayer de comprendre ce qu'ils veulent, les concepteurs UX laisseront les clients prendre en main et concevoir une expérience qui leur convient le mieux .

Pendant ce temps, le guidage vocal pourrait être la prochaine grande chose dans UX. Au lieu d'un chatbot, les clients des prochaines années pourraient être guidés par une voix qui leur expliquera les fonctionnalités du site et les derniers produits. Cela aidera les sites de commerce électronique à produire quelque chose de similaire à un vendeur en magasin guidant les clients potentiels.

Les événements virtuels immersifs peuvent être un autre moyen pour les magasins de vente au détail en ligne de maintenir l'engagement des clients. En raison de la pandémie en cours, de nombreux événements cette année se sont déroulés virtuellement. Cette tendance pourrait également se poursuivre après la pandémie, car de nombreuses personnes ont pris goût à assister à des conférences et à des expositions dans le confort de leur foyer. Pour les détaillants en ligne, cela signifie que des lancements de produits entiers se déroulent virtuellement.

Que les concepteurs intègrent ces nouvelles fonctionnalités ou non, l'évolution de l'UX dans le commerce électronique se poursuivra à un rythme accéléré, comme elle l'a fait au cours des quatre dernières décennies.