L'évolution des rôles du marketing de croissance

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Au cours des trois dernières années, la demande pour les rôles de marketing de croissance a augmenté de 25 %, et les experts prédisent que cette tendance se poursuivra en 2018. Aujourd'hui, nous allons examiner de plus près l'évolution du marketing de croissance et l'importance croissante du piratage de croissance.

L'évolution du marketing de croissance

Nous avons parcouru un long chemin depuis que Sean Ellis, fondateur et PDG de Qualaroo, a inventé le terme de piratage de la croissance en 2010. Il a décrit un spécialiste du marketing de croissance comme une « personne dont le vrai nord est la croissance ».

Avec cette définition, il peut sembler que tout le monde est un spécialiste du marketing de croissance. Mais Harvard Business Review a récemment défini le rôle comme ayant trois éléments clés :

1. définir le plan de croissance d'une entreprise,
2. coordonner et exécuter des programmes de croissance, et
3. pour optimiser l'entonnoir des revenus

C'est un poste de plus en plus complexe. Un responsable de la croissance doit avoir une solide compréhension des expériences efficaces, du raisonnement statistique et de l'interprétation des données à la fois quantitativement et qualitativement. En fin de compte, le rôle consiste désormais à aider une entreprise à définir ses objectifs de croissance - qu'elle souhaite poursuivre une acquisition ou à prévenir le désabonnement, par exemple - puis à aider à quantifier, mesurer et comprendre les progrès par rapport à ces objectifs.

Bien qu'un certain nombre d'indicateurs de performance clés puissent être utilisés par un spécialiste du marketing de performance, selon Overthink Group, il s'agit en fin de compte de « toucher autant de personnes que possible sur un marché, au prix le plus efficace possible ». Et cela peut se produire à chaque étape de l'entonnoir, ce qui signifie qu'il ne s'agit pas seulement d'acquisitions permanentes, comme le mot « croissance » peut l'impliquer.

Devenir un spécialiste du marketing de croissance : ce qu'il faut

Itérer rapidement

Si vous pensez qu'une expérience tous les trimestres ou tous les 90 jours semble suffisante, les meilleurs spécialistes du marketing de croissance évoluent beaucoup plus rapidement que cela. David Arnoux, responsable de la croissance chez Growth Tribe, déclare : « Tout est une question de vitesse et de trouver le moyen le plus rapide de tester vos idées, car 80 % de vos idées échoueront probablement. Plus vite vous parcourez les expériences, plus vite vous pouvez découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. C'est ainsi que les entreprises peuvent trouver leurs « hacks de croissance ». Je crois que c'est l'un des plus grands pièges du piratage de croissance. L'absence d'un processus d'expérimentation rapide.

Concentrez-vous sur l'ensemble du parcours client

Parce que la croissance est dans le titre, beaucoup de gens supposent que le marketing de croissance concerne l'étape d'acquisition ou de croissance. Mais les meilleurs spécialistes du marketing de croissance l'utilisent pour améliorer chaque étape du parcours client.

Facebook, par exemple, a comparé le comportement des utilisateurs qu'il a retenus par rapport aux utilisateurs qui ont abandonné, et a identifié que l'un des principaux moteurs de la fidélisation des nouveaux utilisateurs était de se connecter avec au moins 10 amis au cours des deux premières semaines suivant l'inscription. Cette découverte a alimenté le développement de fonctionnalités de produit permettant aux utilisateurs de trouver et de se connecter plus facilement avec des amis.

Comme l'explique Sujan Patel, spécialiste du marketing de croissance et entrepreneur, "la croissance est bien plus que le trafic et l'augmentation des conversions. Bien qu'ils présentent de nombreuses similitudes, le piratage de croissance couvre davantage, notamment : l'image de marque, le marketing hors ligne, la réussite des clients, l'assistance, etc. »

Considérez chaque client comme un individu

Une autre chose à savoir à cet égard est que la plupart des clients ne sont pas prêts à prendre des décisions d'achat rapides. Les spécialistes du marketing de croissance qualifiés en sont conscients et identifient les opportunités de croissance qui conduisent à des ventes au fil du temps plutôt que de tenter de vendre dès le départ. Dan Martell, PDG de Clarity, déclare : " La vérité est que 90 % des personnes visitant ou s'inscrivant à votre produit n'ont pas le désir ardent en ce moment, ou les connaissances, d'engager votre solution, vous devez donc créer un stratégie pour les aider dans cette voie.

À cet égard, les spécialistes du marketing de croissance qualifiés comprennent qu'un produit n'est en fait pas la solution ultime, mais simplement une partie du parcours client. Et plus vous pouvez optimiser tout au long du chemin - au lieu d'effrayer les clients potentiels trop tôt - plus vous verrez de valeur et moins de désabonnement à chaque étape de votre entonnoir.

Comme le dit Overthink Group :

"Un spécialiste du marketing de croissance doit tenir compte des relations individuelles que votre organisation établit avec des clients potentiels afin d'améliorer l'ensemble de l'entonnoir. Parce que vous ne développez pas qu'une seule relation à la fois : vous en développez des centaines, des milliers, peut-être des centaines de milliers à la fois, et chacune est avec une personne individuelle.

Utilisez-le comme une opportunité de réduire les coûts

À mesure que les plateformes arrivent à maturité, le marketing payant devient de plus en plus cher. En tant que tel, le marketing de croissance présente une opportunité incroyable pour les marques de faire plus avec moins et d'optimiser leurs dépenses à chaque étape. Un spécialiste du marketing de croissance peut exécuter des tests A/B et analyser des données avec des outils très peu coûteux, mais qui donnent des résultats significatifs en termes de retour sur investissement. Cela dit, voici deux recommandations que nous entendons faire écho parmi les spécialistes du marketing de croissance :

Devenir plus axé sur les données

Une expérience ne consiste pas à voir ce qui se passe (il se passe toujours quelque chose). Au contraire, les meilleurs spécialistes du marketing de croissance commencent avec une hypothèse très spécifique à l'esprit et disposent de la technologie et de l'infrastructure en place pour la tester avec précision.

Pour certaines équipes, cela signifie construire leur propre infrastructure. Mais pour d'autres, cela signifie tirer parti de produits comme Adobe Analytics, Google Analytics, TUNE ( clin d'œil ), OptinMonster, Optimizely et KissMetrics, Unbounce et VWO. Quels que soient les outils dont dispose votre équipe, les meilleurs spécialistes du marketing de croissance testent une chose à la fois. Vous pouvez avoir plusieurs itérations de la même annonce, page de destination, etc., mais il est préférable de tester une variable comme l'image, le titre ou la couleur, afin de ne pas attribuer la mauvaise variable à votre hack de croissance.

Passer d' équipes de marketing de croissance à une culture de marketing de croissance

Alors qu'auparavant, l'accent était mis sur les spécialistes du marketing de croissance, le marketing de croissance nécessite désormais une équipe et un processus complets. Les entreprises qui connaissent la croissance la plus rapide ( Uber , par exemple) donnent la priorité à la croissance en tant qu'état d'esprit que l'ensemble de l'organisation et de la culture d'entreprise adopte.

Le marketing de croissance ne concerne pas uniquement le marketing, ni uniquement le produit. Avec le marketing de croissance, le développement de produits et le marketing sont des fonctions intégrées qui se complètent et améliorent ainsi les performances de l'ensemble de l'entreprise. Les spécialistes du marketing de croissance les plus qualifiés peuvent se déplacer avec fluidité entre les équipes marketing et produit, imposer le respect des deux et faire comprendre aux deux équipes la direction de la croissance de l'entreprise et le raisonnement qui la sous-tend.

COO Morgan Brown d'Inman explique:

“ L'optimisation de la rétention est une composante majeure du piratage de la croissance que la plupart des gens ignorent. C'est là que les équipes d'ingénierie et de produit peuvent générer une tonne de croissance que le marketing traditionnel ne peut pas."

Dites-nous dans les commentaires ci-dessous : Comment avez-vous vu le marketing de croissance évoluer dans votre organisation ? Quelles tendances voyez-vous ?