Le paysage européen du marketing à la performance : 4 pays sur lesquels se concentrer

Abritant au moins un demi-milliard de personnes parlant au moins 24 langues différentes, l'Europe est un marché stratégique pour les annonceurs. De plus, le nombre d'utilisateurs mobiles et d'achats augmente rapidement :

• Sept pays d'Europe affichent une pénétration d'Internet de plus de 90 %.
• Les achats des Européens via le mobile devraient doubler pour atteindre près de 50 milliards USD en 2015.
• Au moins 13 % de tous les achats en ligne sont effectués à l'aide d'un appareil mobile en Europe.

En plus d'abriter un énorme marché de consommateurs aisés et avertis en matière de téléphonie mobile, l'Europe compte des éditeurs talentueux et des organisations de technologie publicitaire émergentes à Londres, à Berlin et dans d'autres parties du continent, qui sont toutes très attrayantes pour les annonceurs.

Cela dit, les réseaux publicitaires doivent garder à l'esprit que l'Europe ne représente pas un marché de consommation unique. Au lieu de cela, les consommateurs et les spécialistes du marketing à la performance peuvent fonctionner différemment dans chaque pays de la région. Il peut y avoir différentes lois, différents réseaux et différentes opportunités qui affectent les réseaux publicitaires. Il est important de rester au fait des différences régionales afin de hiérarchiser vos efforts et de réussir.

Le paysage du marketing à la performance en Europe

La principale considération pour les réseaux publicitaires lorsqu'ils envisagent de travailler avec des éditeurs de la zone euro est que l'Europe est un ensemble de cultures et de juridictions différentes. Avec plus de 500 millions d'habitants dans la région, il existe différentes langues à maîtriser et des coutumes culturelles à prendre en considération, ainsi qu'un patchwork de règles et réglementations différentes qui affectent les spécialistes du marketing à la performance. Malgré la courbe d'apprentissage, l'Europe, grâce à sa population, sa richesse, son utilisation de l'internet mobile et son vivier de talents en marketing à la performance, peut être un marché lucratif.

Le Royaume-Uni

Londres est un carrefour mondial. Le dynamisme de la ville et sa proximité avec d'autres grandes villes européennes (dont New York) ont attiré des acteurs clés et des innovateurs, qui ont transformé Londres en un hub de marketing à la performance. De plus, grâce à des événements réguliers comme la conférence Performance Marketing Insights: London, il est facile de se connecter avec des spécialistes du marketing à la performance à Londres et au Royaume-Uni.

Une fois que vous êtes entré dans le paysage du marketing à la performance de Londres, il y a des distinctions à noter entre le Royaume-Uni et le reste de l'Europe. Bien que la langue puisse sembler être le principal facteur de différenciation, il existe également d'autres différences.

Pour commencer, au Royaume-Uni, le terme "marketing à la performance" est généralement utilisé à la place de "marketing d'affiliation". Le « marketing à la performance » couvre également un certain nombre d'activités de marketing en ligne, notamment le référencement et le PPC. Le marketing d'affiliation ou de performance au Royaume-Uni est également plus strictement réglementé que dans d'autres parties du monde.

Les « affiliés de longue traîne » sont également des partenaires d'édition clés pour les annonceurs au Royaume-Uni. Ce sont généralement des blogueurs et des micro-sites qui participent au marketing à la performance en tant qu'activité tertiaire, ce qui diffère du modèle nord-américain plus conventionnel des petites entreprises monétisant les transactions en ligne par le biais d'accords avec des éditeurs.

Allemagne

Berlin est en concurrence avec Londres en tant que capitale européenne des startups technologiques. On dit qu'une nouvelle startup est créée toutes les 20 minutes à Berlin. L'écosystème technologique dynamique de Berlin attire des entreprises de technologie publicitaire du monde entier pour ouvrir leur propre siège européen.

Au moins 94 % des internautes allemands, soit au moins 51 millions de personnes, ont déclaré avoir effectué un achat en ligne en 2014. Seuls la Chine, le Japon et les États-Unis abritent une plus grande population de consommateurs numériques. Cela fait de l'Allemagne un pays critique pour les réseaux publicitaires.

D'autre part, la pénétration du haut débit mobile en Allemagne est toujours considérée comme juste moyenne par rapport aux autres pays européens. De plus, les forfaits de données mobiles en Allemagne peuvent être assez chers, où les clients sont facturés 35 euros par gigaoctet. Cela signifie que les annonceurs doivent être stratégiques lorsqu'ils envisagent de lancer ou non une campagne de publicité mobile en Allemagne, et être sûrs que l'investissement en temps et en ressources en vaudra la peine. L'utilisation d'outils tels que le rapport de statistiques mobiles de HasOffers aide les clients à obtenir une granularité. La fonctionnalité permet aux clients de voir les tendances des appareils mobiles de chaque offre en fonction de filtres tels que le type d'appareil mobile, l'opérateur mobile, la marque de l'appareil mobile et la version du système d'exploitation.

Les Pays-Bas

Bien que la Hollande soit petite, le pays a adopté l'utilisation de l'Internet mobile. Sur une population de 16 millions d'habitants, au moins 63 % des acheteurs possèdent un smartphone. Près de 60 % des résidents néerlandais ont visité un site de commerce électronique en 2014 sur leur téléphone, à peu près à égalité avec l'Allemagne. Dans l'ensemble, le Royaume-Uni, le Danemark et la Suède sont toujours en tête en termes d'achats en ligne. Pour un réseau publicitaire, il s'agit d'un marché potentiellement lucratif à exploiter.

France

Comme le Royaume-Uni et l'Allemagne, la France s'est forgée une réputation d'entreprises de technologies publicitaires innovantes qui transforment le marketing mobile. C'est également le troisième marché de consommation en Europe pour les achats en ligne, après le Royaume-Uni et l'Allemagne. Bien que ces deux éléments soient prometteurs pour les réseaux publicitaires, comme c'est le cas pour d'autres pays européens, la France présente quelques défis aux réseaux publicitaires.

L'Union européenne, en règle générale, est un environnement plus réglementé que les États-Unis ou le Royaume-Uni. Cela signifie qu'il peut être plus difficile de lancer des campagnes conformes aux règles locales et, en raison de lois du travail locales plus strictes, il peut être plus difficile d'attirer et de retenir les meilleurs talents en marketing de performance. De plus, en termes de croissance des revenus mobiles, la France se classe dernière en Europe. Toute campagne de marketing à la performance doit donc en tenir compte.

Sans campagnes stratégiques et prise en compte des besoins des consommateurs, le marketing à la performance reste une méthode efficace sans être efficace. Voici trois points clés pour assurer le succès :

1. Bénéficiez d'une assistance multilingue et adaptée à la culture

L'Europe est composée de plusieurs pays qui parlent de nombreuses langues. Il est impossible de prendre des raccourcis lors de la conception de campagnes, même lorsque deux pays différents parlent la même langue. Une taille unique ne convient pas à tous et les campagnes doivent être adaptées aux sensibilités de chaque marché. Il est donc préférable de demander l'aide d'un partenaire local de confiance.

2. Soyez conscient des lois locales et des façons de faire des affaires

Outre les considérations linguistiques et culturelles d'un marché à l'autre, il existe également des lois locales à prendre en compte. L'Europe est un patchwork de règles différentes qui réglementent et surveillent les entreprises et affectent les spécialistes du marketing à la performance. Ce qui est possible dans une juridiction peut être interdit dans une autre. Encore une fois, être préparé est essentiel lors du lancement de campagnes en Europe et un partenaire local peut vous aider.

3. Offrir des options de paiement locales

Tout le monde n'achète pas en ligne de la même manière. Certains marchés en Europe sont assez heureux d'utiliser les cartes de crédit pour effectuer des achats en ligne, tandis que d'autres sont plus réticents, préférant plutôt les virements bancaires directs. Acceptez toujours une gamme de méthodes de paiement.

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