Éthique dans les tests A/B. Le bon, le mauvais, le futur

Avez-vous déjà pensé à l'éthique dans les tests A/B ?

Nous avons tous notre propre boussole éthique qui nous guide vers ce qui est bien et ce qui est mal. Et en tant qu'entreprises numériques, nous devrions avoir à cœur les meilleurs intérêts de nos utilisateurs, n'est-ce pas ?

Eh bien, c'est là que les eaux deviennent un peu troubles. Les tests A/B sont synonymes de croissance, nous le savons tous les deux. Et en tant que tel, il est facile de négliger l'effet de nos tests sur l'utilisateur final. Nous voulons probablement simplement augmenter nos revenus et réaliser des bénéfices.

Bien sûr, nous n'avons pas l'intention de faire quoi que ce soit de contraire à l'éthique.

Nous pouvons même essayer de rester à l'écart des choses que nous pensons être mal vues, comme les comptes à rebours qui ne sont pas réels ou les décomptes de stocks qui ne sont pas liés à l'arrière-plan.

Et si notre produit pouvait vraiment changer la vie des gens ? Et si notre produit pouvait rendre les gens plus heureux, en meilleure santé ou plus riches ? Nous pouvons affirmer que si notre produit en fait un, nous devrions faire tout ce qui est en notre pouvoir - utiliser n'importe quelle tactique de marketing ou de vente - pour mettre notre produit entre les mains de l'utilisateur final.

Comme je l'ai dit, nous nageons dans des eaux troubles. Les KPI commerciaux et les intérêts des utilisateurs ne sont pas toujours alignés. En fait, je risquerais de dire qu'ils ne sont certainement pas alignés pour la majorité des entreprises.

Examinons donc de plus près comment nous pouvons naviguer dans ces eaux éthiques, satisfaire nos clients et augmenter nos revenus.

Comment l'éthique s'intègre-t-elle dans les tests A/B ?

Je parlais récemment avec Bart Schutz, psychologue comportemental et expert en tests A/B. Lors de notre appel, il a donné l'exemple parfait d'un test A/B qui, à première vue, ressemble à un gagnant, mais qui a d'énormes implications éthiques pour l'utilisateur final.

Imaginez aller sur un site de réservation et voir la propreté des auberges de jeunesse mise en avant. Vous penseriez probablement que c'était une excellente idée. Comme vous pouvez l'imaginer, les auberges avec le meilleur score de propreté obtiendraient le plus de clics. Et ils l'ont fait. Les ventes ont augmenté, tout le monde était content et sans problèmes éthiques en vue.

C'était jusqu'à ce que leur psychologue principal trouve un article faisant des recherches sur l'association entre la propreté et le sentiment de sécurité, en particulier chez les femmes. Et en mettant l'accent sur la propreté des auberges, ils pourraient induire un sentiment implicite de sécurité, conduisant peut-être plus de femmes vers ce qui pourrait être en réalité des auberges peu sûres.

À première vue, ce test A/B semblait profiter à la fois à l'entreprise et au client. L'entreprise a bénéficié d'une augmentation des réservations, et le client a semblé bénéficier en voyant la propreté de la chambre.

Cependant, après avoir fait l'expérience et analysé les données, cela s'est avéré créer un grand dilemme éthique. Ce qui était dans l'intérêt des entreprises n'était pas nécessairement dans l'intérêt des clients, en particulier de leurs clientes.

Ceci est un exemple très spécifique et peut ne pas concerner du tout votre entreprise, mais il montre à quel point les tests A/B peuvent avoir un impact considérable sur l'utilisateur final.

Et comment, sans une analyse des données et des recherches appropriées par des psychologues, ce lien n'aurait peut-être jamais été trouvé.

Alors, à quoi ressemble un test A/B éthique ?

Nous pouvons deviner tout ce que nous voulons sur les résultats prévus de nos expériences de test A/B.

Mais jusqu'à ce que nous ayons mené l'expérience, récupéré des données précises et effectué la bonne analyse… nous ne connaissons tout simplement pas les implications éthiques.

Bien sûr, parfois, c'est évident, et si c'est le cas, alors c'est notre devoir en tant qu'humains de parler et de faire entendre nos voix. Que ce soit du client, de l'agence ou de la personne qui effectue les tests. Mais comme nous l'avons vu dans l'exemple du site de réservation, les implications éthiques des expériences sont parfois très difficiles à voir.

Et c'est vraiment le message ici.

Le comportement humain est si complexe que nous oublions souvent les effets considérables que nos expériences peuvent avoir. Parce que lorsque nous n'en sommes pas conscients, nous ne l'analysons pas. Et si nous ne l'analysons pas, nous pourrions pousser des tests qui nuisent à la richesse, à la santé et au bonheur des gens.

Que devez-vous prendre en compte lorsque vous approchez d'un test A/B ?

La première étape consiste à s'assurer que nos données sont totalement fiables, puis à commencer à expérimenter et à analyser sur la base de ces données fiables, garantissant des résultats fiables.

Et la seule vraie chose que nous puissions faire pour être éthique, c'est d'être rigoureux dans notre analyse des éventuels effets négatifs ou nocifs de nos tests.

La prochaine fois que vous ferez un test A/B, posez-vous la question éthique. À l'heure actuelle, avec toutes les données et connaissances fiables dont vous disposez, ce test pourrait-il avoir des implications négatives pour votre utilisateur final ? Et si vous choisissez d'expérimenter, assurez-vous que les intérêts de l'entreprise et ceux des utilisateurs sont alignés.

Bien que ce soit difficile à faire. Nous devons pondérer les gains à court terme avec des KPI à long terme, en tenant compte de notre utilisateur final.

Le fait est que les entreprises génèrent plus de revenus, de valeur à vie des clients et de marges, et elles le font plus rapidement lorsqu'elles expérimentent .

Être axé sur l'expérimentation peut également faire gagner beaucoup de temps et d'argent en validant les moyens de hiérarchiser au mieux les ressources informatiques en fonction de la valeur qu'elles apportent

Nous devons simplement nous assurer que nos mesures de réussite incluent à la fois les intérêts commerciaux et les intérêts des utilisateurs. Et nous devrions toujours faire un effort pour rechercher et analyser les implications éthiques de nos actions.

L'avenir de l'éthique et de l'intérêt des utilisateurs en tant que métrique commerciale

De plus en plus d'entreprises voient l'importance de se poser les questions éthiques et d'aligner les intérêts commerciaux avec les intérêts et le bonheur de leurs utilisateurs et clients.

Ce n'est certainement jamais noir ou blanc, en particulier dans les eaux troubles des tests A/B éthiques et de la croissance des entreprises.

Et ce ne sont jamais les tactiques qui sont contraires à l'éthique, mais l'intention et l'analyse coûts/avantages pour ceux qui sont finalement soumis aux tests.

Le fait est que nous avons d'abord besoin de données fiables - basées sur des recherches appropriées, avec de grands ensembles de données.

La prochaine étape consiste à s'assurer que nos expériences et nos analyses de résultats sont effectuées avec précision.

De plus, lorsque nous prenons en compte l'utilisateur final et basons certaines de nos mesures sur le fait qu'un test est bon ou mauvais pour lui, nous aidons à créer des entreprises qui font du bien dans le monde et qui restent à long terme.

Terminons avec quelques éléments d'action sur lesquels vous pouvez travailler tout de suite. Que pouvez-vous faire pour vous assurer que vos tests sont éthiques et conformes aux meilleurs intérêts de vos clients ? Voici quelques points qui peuvent vous donner une meilleure direction :

1. Dans une situation idéale, vous auriez des psychologues comportementaux examinant la recherche - analysant et identifiant les corrélations dans les données. Mais si cela n'est pas possible, plongez vraiment dans les données et les effets possibles de l'expérience sur vos utilisateurs finaux au mieux de vos capacités. C'est ainsi que vous détecterez des tests qui, à première vue, semblent éthiques, mais qui peuvent en réalité causer des dommages.
2. Posez-vous des questions éthiques avant le début du test et encouragez les membres de l'équipe à s'exprimer s'ils ont des problèmes avec le test. Nous sommes tous humains et avons différents niveaux de sensibilité éthique. Ainsi, ce qui franchit la ligne pour une personne peut ne pas l'être pour une autre. C'est pourquoi un environnement de discussion ouverte et la liberté de s'exprimer peuvent être essentiels.
3. Les devinettes et l'opinion ne peuvent nous mener que si loin. La seule façon de connaître le résultat d'un test a/b et ses implications éthiques est de mener l'expérience et de recueillir des données précises. Dans les mots de Nike, "Just do it".
4. Bien sûr, nous pouvons demander à nos utilisateurs d'autoriser d'une manière ou d'une autre les tests, ou même leur demander leur avis sur les tests et s'ils se sentent manipulés par eux. Mais gardez à l'esprit que la façon dont les gens perçoivent l'éthique par rapport au commerce peut varier énormément d'un pays à l'autre.
5. Examinez vos KPI et voyez comment vous pouvez aligner les objectifs commerciaux sur la santé, la richesse et le bonheur de vos utilisateurs finaux. Le « temps passé sur le site » est un bon indicateur pour les entreprises de médias qui souhaitent monétiser leur plate-forme. Mais le "temps bien dépensé" est une bien meilleure façon d'envisager la monétisation dans le contexte de l'expérience des utilisateurs finaux avec votre marque. Les utilisateurs qui sont heureux et en bonne santé et qui tirent de la valeur de vos produits à long terme entraîneront toujours une augmentation de la valeur à vie et une réduction du taux de désabonnement.

En tant qu'utilisateurs finaux nous-mêmes, nous nous tournerons toujours vers les entreprises qui ont à cœur nos meilleurs intérêts. Et ce sont ces entreprises qui deviennent des marques qui s'épanouissent dans le monde moderne de responsabilité et de transparence accrues.

Alors permettez-moi de vous poser une question, comment vos mesures commerciales tiennent-elles compte des meilleurs intérêts de vos clients ? Et si ce n'est pas le cas, comment pouvez-vous vous assurer qu'ils vont de l'avant ?