5 raisons pour lesquelles les marques devraient envisager le contenu éphémère et les meilleures pratiques lors de la création d'une stratégie

Merriam-Webster définit «éphémère» comme «d'une durée très courte».

Lorsque nous appliquons cela au marketing numérique, toutes les plateformes de médias sociaux sont éphémères : soit notre attention au contenu est éphémère (nous regardons, réagissons, puis nous passons à autre chose), soit le contenu lui-même est éphémère (il est là, puis il est parti).

Aujourd'hui, nous nous concentrons sur le contenu éphémère lui-même - ce que c'est, où et comment l'utiliser, avec quelques exemples. Commençons par définir le terme.

Qu'est-ce qu'un contenu éphémère ?

Le contenu éphémère est un média riche qui n'est accessible que temporairement (généralement 24 heures) avant de disparaître définitivement. Cela peut prendre de nombreuses formes, y compris des photos, des vidéos en direct, des démonstrations de produits, des histoires narratives, etc. Le contenu éphémère peut actuellement être publié sur trois plates-formes principales : Snapchat, Facebook et Instagram :

Où utiliser le contenu éphémère sur les réseaux sociaux

Snapchat

Lorsque les gens pensent au contenu qui disparaît, Snapchat est probablement la première application qui vient à l'esprit - naturellement, puisque Snapchat est là où tout a commencé. En fait, c'est l'extrême succès de Snapchat avec le concept éphémère qui a fait qu'Instagram et Facebook ont ​​rapidement emboîté le pas.

Avec la publicité Snapchat, les utilisateurs peuvent envoyer du contenu éphémère à des individus ou à des groupes, ou publier sur des "histoires" publiques.

Histoires Facebook

Les histoires de page Facebook apparaissent automatiquement en haut des fils d'actualité des utilisateurs, ou les utilisateurs peuvent appuyer sur votre photo de profil pour voir votre histoire :

Les histoires de page peuvent être ajoutées de deux manières différentes :

1. Prenez une photo ou une vidéo dans l'instant avec l'appareil photo Facebook, ou téléchargez-en une depuis votre pellicule et ajoutez n'importe quel effet créatif (cadres, masques, autocollants, musique, etc.) pour personnaliser votre Story
2. Cross-postez vos histoires depuis Instagram

Formats d'annonces

• Image unique
• Vidéo unique

Image

• Formats d'image : 9:16 à 1,91:1
• Durée maximale : 6 secondes
• Taille de fichier maximale : 30 Mo
• Types d'images pris en charge : .jpg, .png

Vidéo

• Formats d'image : 9:16 à 1,91:1
• Durée maximale : 15 secondes
• Taille de fichier maximale : 4 Go
• Largeur minimale de la vidéo : 500 px
• Types de vidéo pris en charge : .mp4, .mov
• Qualité vidéo : compression H.264, pixels carrés, fréquence d'images fixe, balayage progressif
• Qualité audio : Compression audio AAC stéréo à 128 kbps+
• Son : Facultatif
• Légendes : non disponibles ; les sous-titres ou les légendes doivent faire partie du fichier vidéo

Histoires Instagram

La fonctionnalité de contenu éphémère d'Instagram (également appelée Stories) est très similaire (ce qui est logique puisque Facebook possède Instagram) :

Formats d'annonces

• Image unique
• Vidéo unique
• Toile
• Carrousel

Image

• Formats d'image : 9:16 et 4:5 à 1,91:1
• Durée maximale : 5 secondes
• Taille de fichier maximale : 30 Mo
• Types d'images pris en charge : .jpg, .png

Vidéo

• Formats d'image : 9:16 et 4:5 à 1,91:1
• Durée maximale : 15 secondes
• Taille de fichier maximale : 4 Go
• Largeur minimale de la vidéo : 500 px
• Types de vidéo pris en charge : .mp4, .mov
• Qualité vidéo : compression H.264, pixels carrés, fréquence d'images fixe, balayage progressif
• Qualité audio : Compression audio AAC stéréo à 128 kbps+
• Son : Facultatif
• Légendes : non disponibles ; les sous-titres ou les légendes doivent faire partie du fichier vidéo

Remarque : Pour la liste tout-en-un des spécifications publicitaires sur chaque plate-forme majeure - dimensions, formats de fichiers, exemples, etc. - reportez-vous au guide des spécifications de la publicité numérique Instapage.

Pourquoi les marques devraient-elles considérer le contenu éphémère dans leurs campagnes publicitaires ?

Peur de manquer quelque chose (FOMO)

L'un des avantages les plus évidents d'une stratégie de contenu éphémère est qu'elle suscite une réponse immédiate des téléspectateurs - une décision rapide de s'inscrire, d'acheter, de télécharger, etc. La nature éphémère du contenu éphémère crée une urgence, alimentée par la peur de manquer, un puissant facteur de motivation du comportement humain.

Engagement plus élevé

Le contenu éphémère permet souvent à l'utilisateur d'interagir avec la marque à un niveau plus personnel que d'autres formes de publicité. Certaines des meilleures tactiques de stimulation de l'engagement avec la publicité éphémère incluent :

• Encourager le contenu généré par les utilisateurs avec des filtres de marque, des géofiltres, etc.
• Organisez des sondages et des questions-réponses où vous pouvez demander aux téléspectateurs leur opinion ou les encourager à soumettre des questions.
• Des vidéos en direct pour communiquer avec votre public en temps réel
• Marquage d'autres utilisateurs et emplacements pour attirer davantage l'attention

Portée plus large

Les annonces éphémères permettent d'augmenter l'audience pour plusieurs raisons :

1. Les histoires apparaissent dans un flux séparé sur toutes les plateformes, c'est donc un moyen de battre l'algorithme et d'augmenter la portée.
2. Lorsque les utilisateurs se mettent en "live", leurs abonnés reçoivent une notification, qui attire les personnes intéressées même s'ils n'utilisent pas l'application à ce moment précis.
3. Si vous influencez Instagram, vos histoires peuvent apparaître en haut de la page d'exploration.
4. Les histoires sont intrinsèquement partageables et augmentent la visibilité en raison de leur nature induisant FOMO, et il suffit d'un seul clic pour que les téléspectateurs envoient l'histoire de quelqu'un à une autre personne.

Renforce la confiance

Étant donné que les consommateurs d'aujourd'hui sont bombardés de contenus soignés les encourageant à acheter des produits ou des services, ils recherchent l'authenticité, la personnalité et le brut. Le contenu éphémère rend votre marque plus humanisée et plus pertinente car elle est plus informelle et spontanée. Cela aide vos abonnés à acquérir un plus grand sentiment d'excitation, de confiance et de fidélité envers votre marque.

Il n'a pas besoin d'être parfait

Alors que les publicités traditionnelles doivent être tournées de manière professionnelle et parfaites à tous points de vue, les publicités éphémères n'ont pas la même attente. La qualité d'une vidéo de contenu éphémère est secondaire par rapport au contenu lui-même. Par exemple, une vidéo prise sur un smartphone de vos collègues s'amusant lors d'un pique-nique d'entreprise est le contenu éphémère parfait.

Le marketing éphémère peut ne pas convenir à toutes les entreprises, et il peut ne pas convenir tout le temps. Vous devriez peser la liste précédente avec les inconvénients suivants.

Quelques inconvénients

L'un des principaux inconvénients de l'éphémère est qu'il ne fonctionne que sur les réseaux sociaux. Vous pouvez également publier le même contenu sur votre site Web, mais si vous ne le partagez pas également sur les réseaux sociaux, cela n'aura pas le même effet, car il passera largement inaperçu.

Un autre inconvénient est la courte nature elle-même. Le contenu qui va et vient rapidement peut également être oublié rapidement. Pour maximiser chaque plateforme avec du contenu éphémère, vous devez continuer à produire régulièrement (souvent quotidiennement), ce qui nécessite :

• Une stratégie à long terme (à quelle fréquence, quel contenu allez-vous diffuser)
• Les compétences et moyens techniques nécessaires
• Un budget (si vous voulez qu'il paraisse plus professionnel)

5 bonnes pratiques pour une stratégie de contenu éphémère

1. Faites un plan

Déterminez sur quelle plateforme faire de la publicité et assurez-vous que votre contenu est similaire aux autres contenus du site. Le contenu éphémère fonctionne mieux s'il est natif de la plate-forme sur laquelle il est diffusé.

Il doit également correspondre à votre marque, ce qui signifie que vous devez décider si des images ou des vidéos sont plus appropriées. De manière générale, les images fonctionnent mieux pour les produits tangibles, tandis que les vidéos sont plus idéales pour les services. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas utiliser les deux, mais sachez au moins quel format convient le mieux à votre marque.

2. Racontez une histoire

Assurez-vous d'avoir une histoire à raconter avant de commencer et de tout planifier afin de ne pas constamment deviner où aller ensuite. Adoptez ensuite une approche de narration avec un style et un langage qui résonnent avec votre public.

La partie la plus importante d'une histoire engageante est la structure - un début, un milieu et une fin. Comme le dit le journaliste de Snapchat Frankie Greek :

Trop de marques publient des clichés déconnectés les uns des autres et à des heures d'intervalle. La plupart de vos abonnés vont regarder votre histoire en même temps, donc quelle que soit l'heure à laquelle vous publiez chaque cliché, vous devez raconter une histoire cohérente du début à la fin.

3. Utilisez les bonnes balises

L'utilisation de différents types de balises peut être un excellent moyen créatif d'atteindre plus d'abonnés avec un contenu éphémère :

• Geotags - Informez vos abonnés de votre emplacement, engagez des fans locaux, faites-vous découvrir par des personnes intéressées par votre emplacement, ayez une chance d'apparaître sur la page Instagram Explorer
• Hashtags - Ajoutez des hashtags dans du texte ou des autocollants pour être reconnus et explorés par les personnes recherchant un hashtag spécifique
• Étiquettes de nom - Pour crier d'autres utilisateurs, capter leur attention et capter l'attention des autres personnes qui les suivent

4. Soyez cohérent dans vos publications

La publication de contenu qui disparaît rapidement nécessite naturellement une publication plus fréquente et régulière pour générer un engagement constant. Cependant, la création et la diffusion de contenu à volume élevé présentent le risque de partager du contenu non pertinent.

Par conséquent, en plus d'avoir un horaire cohérent, vous devez également avoir une messagerie cohérente. Assurez-vous que chaque élément de contenu éphémère que vous publiez répond à l'objectif ou à la cible que vous souhaitiez lorsque vous avez créé votre campagne pour la première fois.

5. Faites preuve d'authenticité

86 % des consommateurs affirment que l'authenticité est un facteur important lorsqu'ils décident quelles marques ils aiment et soutiennent, il est donc essentiel de rester personnel, informel et brut avec votre contenu. Traitez vos spectateurs comme s'ils étaient vos amis.

Emmener le public «dans les coulisses» renforce l'authenticité et peut aider à instaurer la confiance en leur donnant un aperçu de votre entreprise de manière informelle. Montrez les vraies personnes derrière votre marque afin qu'elles sachent que vous êtes une équipe composée d'individus similaires à eux-mêmes.

Avant tout, amusez-vous avec ce type de marketing. Il n'y a pas qu'une seule façon pour que le contenu éphémère soit le plus performant, alors n'ayez pas peur d'essayer de nouvelles choses différentes.

Établissez des relations durables avec du contenu éphémère

Le contenu éphémère peut sembler contre-intuitif pour le marketing (pourquoi mettre l'accent sur quelque chose qui va disparaître en un jour ?). Cependant, il recèle un énorme potentiel de commercialisation. N'oubliez pas qu'il s'agit d'accroître la notoriété de la marque, de faire une impression authentique et d'établir des relations durables avec votre public cible. Tout cela, par conséquent, joue un rôle important dans la conduite des conversions.

Assurez-vous que votre contenu éphémère génère un maximum de conversions en liant chacune de vos offres à une page de destination post-clic optimisée. Pour différencier votre landing page des autres et augmenter vos taux de conversion, téléchargez le guide Instapage avec 35 techniques de landing page.