Questions-réponses avec Instapage Product Manager : la nouvelle solution d'attribution publicitaire avec Enterprise Analytics

« La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié.
– John Wanamaker

Avec des dépenses publicitaires numériques dépassant 83 milliards de dollars en 2017 (et qui devraient continuer à augmenter d'année en année), il est plus important que jamais de disposer de données irréfutables pour sauvegarder vos dépenses publicitaires en tant que spécialiste du marketing numérique.

Chez Instapage, nous pensons que pour maximiser les conversions, toutes les publicités numériques doivent être dirigées vers une page de destination post-clic dédiée. Les spécialistes du marketing doivent également attribuer leurs dépenses publicitaires aux pages de destination post-clic (et à toutes les variantes) pour déterminer correctement le retour sur investissement.

Nous venons d'annoncer notre nouvelle solution d'attribution publicitaire et nous nous sommes entretenus avec le chef de produit Instapage Brad Thompson, qui a développé ce nouveau produit du début à la fin pour obtenir le scoop complet :

Pourquoi l'attribution des publicités est-elle importante pour les spécialistes du marketing numérique ?

BT : Attribuer correctement quelle annonce a finalement conduit à une vente réelle est le seul moyen d'identifier si les dollars dépensés pour l'annonce ont été alloués efficacement ou gaspillés. Sans données d'attribution détaillées pour les prospects individuels, les spécialistes du marketing numérique ne peuvent déduire ces informations qu'à faible résolution, étant laissés à deviner laquelle des nombreuses campagnes d'un spécialiste du marketing génère des prospects qui se convertissent en ventes. En transmettant les données d'attribution de l'annonce initiale à la vente finale, les informations manquantes dans cette équation, le coût par visiteur et, plus important encore, le coût par prospect, sont rendues disponibles.

Armés de données d'attribution, les spécialistes du marketing numérique peuvent apprendre que les publicités que l'on pensait auparavant performantes en générant de grandes quantités de prospects peuvent se révéler en fait générer des prospects de faible qualité qui ne se convertissent pas en ventes. À l'inverse, les publicités qui semblaient être peu performantes en termes de volume de prospects peuvent s'avérer plus efficaces car leur coût par prospect est plus faible. Ces informations peuvent permettre aux spécialistes du marketing numérique d'optimiser leurs dépenses publicitaires et donc de dépenser leur argent publicitaire plus efficacement.

Qu'est-ce qui rend l'attribution des publicités si difficile pour les spécialistes du marketing numérique ?

BT : L'attribution des publicités est difficile aujourd'hui car tous les différents points de données disponibles ne sont pas connectés de manière significative. Par exemple, les spécialistes du marketing connaissent le CPC d'une campagne publicitaire particulière dans Google Ads. Ils connaissent le taux de conversion sur une page de destination post-clic particulière dans Instapage. Et en aval de l'entonnoir marketing, dans Salesforce, peut-être, ils connaissent la vitesse à laquelle leur équipe de vente convertit les prospects en ventes. Mais il n'y a pas eu de moyen cohérent de rassembler ces données car elles n'ont pas été transmises du début à la fin de l'entonnoir. Le CPC d'un visiteur de la campagne publicitaire initiale est complètement inconnu du représentant commercial au moment où ce visiteur est devenu un prospect, car les outils ne se parlent pas et ne partagent pas ce type de données.

Qu'est-ce que la nouvelle solution d'attribution publicitaire et comment fonctionne-t-elle ?

BT : Notre nouveau produit permet aux entreprises clientes de collecter des données sur le coût par visiteur, le coût par prospect et la campagne à partir de leur compte Google Ads et de les afficher dans la page d'analyse Instapage dans l'onglet Aperçu de la page :

Ces données de coût sont également disponibles dans le module Performance by Variation, permettant aux utilisateurs d'évaluer les performances de leurs tests A/B et de comprendre non seulement quelles variations se convertissent bien, mais aussi le coût auquel ces conversions sont effectuées.

Le produit permet également d'attribuer ces données de coût et de campagne, ainsi que la source de référence et d'autres métadonnées, à transmettre via un webhook à l'étape suivante de l'entonnoir marketing. Cela renforce l'utilité de ces informations précieuses en leur permettant d'être prises en compte dans la détermination du coût global d'acquisition de clients à la toute fin du processus de vente.

Pourquoi les spécialistes du marketing ont-ils besoin de ces données pour leurs pages de destination post-clic ?

BT : Parce que gaspiller de l'argent dans des publicités qui ne génèrent pas de ventes peut faire la différence entre une campagne réussie et un échec. Les taux de conversion ne sont pas le facteur ultime ; parfois, une page de destination post-clic avec un faible taux de conversion peut générer des prospects à un coût inférieur à celui d'une autre page avec un taux de conversion plus élevé. L'accès à ces informations peut permettre aux spécialistes du marketing de prendre des décisions plus éclairées sur l'affectation de leurs dollars de marketing.

Existe-t-il d'autres plates-formes qui fournissent les mêmes données ?

BT : Non. Les annonceurs ont évidemment accès au CPC de leurs campagnes publicitaires et connaissent leurs taux de conversion. Mais aucune autre plate-forme n'a combiné ces informations pour calculer le coût initial d'acquisition du visiteur sur la page de destination post-clic par rapport au taux de conversion sur la page pour déterminer le coût par prospect.

Qu'est-ce qui rend cette nouvelle fonctionnalité unique à Instapage ?

BT : Il est unique car les mesures du coût par visiteur et du coût par prospect ne sont pas disponibles dans le cadre des produits d'analyse pour toute autre plate-forme de page de destination post-clic.

Comment la transmission des métadonnées de prospect permet-elle aux annonceurs d'analyser plus facilement les variations de leurs pages de destination post-clic ?

BT : Le fait d'avoir une intégration avec Google Ads permet aux annonceurs d'afficher les performances de leurs variantes de page de destination post-clic non seulement telles qu'elles sont définies par les conversions sur une variante par rapport à une autre, mais comme une mesure du coût de chacun des prospects générés par ces conversions. . Il s'agit d'une forme d'analyse beaucoup plus puissante car elle fournit le coût par prospect, une mesure auparavant indisponible.

Collectez plus d'informations sur les données de page de destination post-clic que jamais auparavant

En tirant parti des nouvelles informations puissantes de la solution d'attribution publicitaire, consacrer un budget aux publicités et aux pages de destination post-clic qui ne se convertissent pas bien appartiendra au passé. Chris Briggs, directeur créatif chez Verizon Digital Media Services, a déjà constaté des résultats impressionnants :

Instapage est devenu un élément important de la mise à l'échelle de nos campagnes Google Ads. La possibilité de créer, de tester A/B, d'optimiser et d'analyser le succès de nos pages de destination post-clic a rendu notre équipe plus intelligente et plus rapide. Désormais, nos concepteurs peuvent créer une campagne entière sans ressources de développeur. De plus, le service que nous recevons de notre Customer Success Manager dédié a eu un impact énorme sur notre capacité à atteindre nos objectifs de retour sur investissement.

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