Assez c'est assez dans le processus d'approbation : signez votre nom et expédiez

La vieille routine d'Abbott et Costello Qui est le premier ? est un bâillon classique. C'est apparemment sans fin, et aussi très drôle.

Qui a le pouvoir de signer et d'approuver un élément de garantie marketing ? peut ressembler tout autant à un bâillon. C'est définitivement interminable, mais ce n'est pas si drôle. L'approbation est comme une patate chaude - les gens ne veulent pas y toucher et hésitent à signer leur nom et à marquer quelque chose avec "c'est bon à faire".

Personnellement, je pense que cela se résume à la peur. Peur que ses initiales soient les dernières sur le document – ​​parce que le dernier à dire « oui » devient le premier à être blâmé en cas de problème catastrophique.

Mais sans ce "oui", nous sommes sans but. Quelque part, quelqu'un doit dire "oui" - ou bien vos rédacteurs et designers vont bientôt pleurer oncle. À un moment donné, il faut le "faire". Fini. Approuvé.

Alors, qui devrait être le décideur? Qui signe – et à quel stade ? Et à combien de séries de révisions tout le monde devrait-il s'attendre, de toute façon ?

L'influence du numérique sur le processus d'approbation

Aujourd'hui, nous sommes loin de l'époque de l'édition imprimée où nous devions vraiment bien faire les choses dès le départ. À cette époque, mon patron et moi passions des heures penchés sur des épreuves avec des stylos rouges. Nous avons scruté et édité en ligne. Nous avons également soigneusement sélectionné les éléments que nous laisserions passer – car l'édition signifiait la réimpression, ce qui signifiait plus d'argent. Certaines choses ont juste dû glisser. Et une fois que nous avons signé nos noms, c'était une affaire conclue. Littéralement. L'imprimerie s'est également occupée de l'expédition et de la distribution pour nous. Notre approbation signifiait donc que le cheval avait quitté l'écurie.

Cependant, à l'ère numérique d'aujourd'hui, nous avons la possibilité d'être parfaits - et nous avons également un énorme complexe de perfection. Il y a toujours de la place et des opportunités d'amélioration, il est donc facile de sentir que rien n'est jamais "fait-fait".

J'ai rencontré tellement de cadres et de cadres supérieurs qui ont peur de dire "Oui, fermez-le". Ils craignent qu'une erreur se répercute négativement sur eux, alors ils évitent l'acte final de fermeture. Ils ont laissé des boucles sans fin de révisions les supprimer, manquant une date limite en faveur de la correction d'un autre titre ou d'une virgule.

C'est exaspérant.

Nous ne pouvons jamais avancer.

Maintenant, ne vous méprenez pas. Je ne dis pas que nous recherchons le désordre et une mauvaise grammaire. Nous devrions viser la grandeur – ou du moins la bonté. Nous devrions vouloir que notre copie soit exempte d'erreurs, que nos garanties soient polies et que notre meilleur pied soit mis en avant.

Mais parfois, lorsque vous avez 20 révisions (mains en l'air si vous y avez été aussi), il est temps de dire « Assez, c'est assez ».

Quel est le processus d'approbation et qui est responsable ?

L'approbation, à l'ère d'aujourd'hui, signifie que quelqu'un avec le bon niveau d'autorité sort et signe son nom - littéralement ou proverbialement - sur la ligne pointillée du projet. Lui donne le feu vert. Expédie cette ventouse.

En règle générale, la personne au sommet - ou près du sommet - de la pyramide organisationnelle du marketing sera celle qui donnera l'approbation finale.

Celui qui utilise ce stylo devrait avoir lu le contenu (ou examiné l'illustration/la vidéo/insérez-votre-support-ici), l'a comparé à tout ce qui l'a précédé pour s'assurer qu'il correspond à la marque et aux normes de qualité, puis donné le feu vert devant le feu vert.

Approbations et mini-approbations incrémentielles

Afin d'atteindre l'approbation finale - le sommet de cette pyramide - suivez un conseil des grimpeurs : essayez une approche par étapes.

Par exemple, supposons que votre directeur marketing ait l'approbation finale du processus d'approbation. Avant que le CMO ne le voie, assurez-vous que la personne assise juste en dessous d'elle - disons que c'est le directeur du marketing - a également la possibilité de signer (de préférence quelques jours avant le CMO, pour laisser le temps à tout changement). Avant qu'il n'atteigne le niveau de directeur, assurez-vous que votre directeur principal du marketing intervient également. Et ainsi de suite.

C'est un peu comme un calendrier de travail: vous savez où vous allez, il vous suffit de définir des jalons réalisables en cours de route pour vous assurer d'y arriver, à temps et avec une qualité élevée.

Création d'un processus d'approbation

Personnellement, j'aime cette approche progressive, donc je sais que je vais dans la bonne direction.

Je reconnais que ce n'est pas toujours possible, cependant, en particulier dans les délais d'exécution très serrés ou dans une petite organisation. Parfois, vous devez créer une pièce et la soumettre à l'exécutif pour voir.

Vous pouvez toujours vous inspirer de ce modèle en vous fixant des mini jalons. Disons que c'est juste vous et votre patron - une puissante équipe de deux - travaillant sur un projet. Elle a le dernier mot et vous laisse le reste. Maintenant, vous pouvez vous en sortir et espérer le meilleur. Mais à la place, je suggérerais de créer un mini processus d'approbation pour vous-même.

Cela pourrait ressembler à ceci :

• Réfléchissez à 10 idées de slogans de campagne.
• Réduisez cela aux trois meilleurs.
• Rédigez un texte de campagne pour chacun de ces trois slogans.
• Maintenant, passez en revue votre travail et sélectionnez-en deux.
• Mettez ces deux en page et choisissez votre art.
• Éloignez-vous et revenez une heure ou un jour plus tard.
• Laquelle saute ? Lequel parle le plus à la marque, et est à la fois engageant et unique ?
• Fais ton choix.
• Considérez cela comme une étape importante et passez à autre chose.

À combien de séries d'examens devez-vous vous attendre – ou autoriser – dans le processus d'approbation ?

Au fil des ans, j'ai travaillé avec des clients d'affaires de toutes tailles. On pourrait penser que les grandes opérations - les sociétés - auraient ce numéro, et que les plus petits trébucheraient sur eux-mêmes. J'ai effectivement vu le contraire. Dans de nombreux cas, ce sont les petites entreprises qui sont plus fermées, attentives à réduire le taux de désabonnement et à faire sortir les choses. C'est peut-être parce qu'ils ont moins de temps à consacrer, et donc chaque flux de travail doit être efficace.

Comme vous pouvez probablement le sentir maintenant, les révisions sans fin sont un point douloureux et une bête noire dans le processus d'approbation. En même temps, je reconnais que nous avons rarement terminé après un seul tour. Il est tout à fait possible – et nécessaire – d'étoffer quelques idées et d'essayer certaines choses avant d'en arriver aux bonnes choses. Parfois, atteindre la boîte pour la deuxième, troisième ou quatrième idée est ce qui révèle les meilleures choses.

Mais, pour ne pas être pris dans une boucle sans fin, j'aime plafonner mes révisions à trois ou quatre. C'est élevé, je m'en rends compte. Parfois, si le temps le permet, vous pouvez vous accorder un peu plus de va-et-vient avec le patron pour bien faire les choses.

Revérifier votre travail après quatre ou cinq fois n'est qu'une perte de temps, car quelque chose se passe : notre cerveau devient boueux. Nous avons vu The Thing tellement de fois que nous devenons aveugles à des erreurs autrement évidentes. Des trucs nous manquent. Ce n'est pas bon, surtout à l'approche de la date limite et de l'approbation de l'exécutif.

Des cycles de révision sans fin se prêtent également à des problèmes de contrôle de version. Plus vous révisez, éditez et révisez à nouveau, plus vous risquez de perdre le contrôle de version. C'est un sujet pour une autre fois, mais croyez-moi quand je dis que c'est dans mon esprit. Beaucoup. Surtout quand je n'arrive pas à garder les brouillons bien droits et que je commence à me sentir comme un fou réconciliant cinq fichiers simultanés pour trouver « le dernier » ou découvrir que des erreurs que nous avons corrigées à la rév. 3 ont été réintroduites à la rév. 5 ou 6.

Et la productivité chute tout simplement lorsque vous entrez dans des cycles de révision à deux chiffres.

J'ai eu un projet récent qui a subi plus de deux douzaines de révisions. J'aimerais plaisanter. Habituellement, je suis assez doué pour garder une trace dans mon esprit de ce que nous avons fait et de ce que nous devons encore faire, par exemple « Oui, nous avons vérifié les faits » ou « Non, nous n'avons pas encore vérifié la marque. ” Mais au tour 20, j'étais grillé et j'avais perdu tout souvenir de ce que nous avions fait. J'ai dû recourir à des doubles et triples vérifications du document final pour m'assurer qu'il était solide, et quelques mauvaises choses se sont encore glissées. Cela m'a fait grincer des dents quelques semaines plus tard quand je l'ai vu.

Donc, l'avertissement : si vous devez - et je veux vraiment dire devez - vous étendre sur une demi-douzaine de révisions ou plus, assurez-vous de faire venir quelqu'un avec un regard neuf pour voir la chose avant de l'expédier. Ils peuvent aider à détecter les fautes de frappe et autres petites erreurs qui ne vous sautent plus aux yeux.

Trucs du métier

Alors, et maintenant ?

La première chose à faire est de déterminer qui (ou plusieurs) doit signer. Si vous ne faites rien d'autre, faites cela. Je sais que beaucoup d'entreprises utilisent la structure « d'organisation plate » ces jours-ci, mais s'il vous plaît, donnez à quelqu'un le dernier stylo rouge d'approbation.

Une autre étape que vous pouvez prendre est de suivre une feuille de route documentée. Qu'il s'agisse d'un brief créatif ou d'un flux de travail créatif, il est utile d'avoir une sorte de conseils pour documenter la façon dont les choses devraient être.

Laisser aller

Et puis, abandonnez-vous. Parce qu'à un moment donné, vous avez vraiment besoin de laisser votre travail sortir dans le monde. Un grand slogan de campagne conservé dans un tiroir proverbial n'a jamais vendu de produit.

Lorsque vous lâchez prise, cela vous permet également, à vous et à votre équipe, de passer à autre chose. Au lieu de viser la perfection, vous pouvez exploiter cette énergie et l'utiliser pour votre prochain projet. Parce qu'il n'y a jamais qu'un seul projet. Il y a toujours autre chose au coin de la rue.

Nous pouvons également apprendre de nos erreurs, y compris ce qui fonctionne – et ce qui ne fonctionne pas.

Et voici le kicker : dans le monde d'aujourd'hui, nous avons vraiment des opportunités de refaire notre travail. Pas toujours, bien sûr - si vous imprimez quelque chose pour un panneau d'affichage ou une brochure, c'est en quelque sorte une affaire conclue à moins que vous ne vouliez débourser le coût de la réimpression. Mais si vous travaillez dans le numérique, vous pouvez apparemment auditer votre chaîne dans un mois et décider : "Hé, resserrons cela et réessayons." Vous pouvez réorganiser une campagne et corriger tout ce qui vous harcèle depuis la version initiale. Vous avez des possibilités de correctifs. Laissez cela pénétrer – et laissez vos épaules se détendre un peu.

À un moment donné, vous devez desserrer un peu les rênes et dire : « C'est assez bien. Essayons." Et voyez ce qui se passe.

Comme le dit le gourou du marketing Seth Godin : « Vous n'avez pas besoin de plus de temps, vous n'avez qu'à décider. ”

Soyez le décideur - ou décidez qui est le décideur - et lancez-vous.

Revenons à vous : quel est votre système pour garder vos projets sur la bonne voie et réviser votre travail à bon escient ? Partagez vos astuces ici.