Comment créer une stratégie de marque employeur

À un moment donné de votre carrière, vous avez probablement eu une entreprise de rêve pour laquelle vous vouliez travailler. Vous vous êtes abonné à leur page carrière, avez lu tout leur contenu et avez fait de votre mieux pour faire bonne impression sur les personnes qui y travaillent.

Qu'est-ce qui a rendu cette entreprise si attrayante pour vous ? Peut-être avez-vous d'abord été séduit en tant que client. Peut-être que c'était leurs bureaux chics ou le prestige de leur nom. Ou peut-être avez-vous rencontré des employés qui semblaient être vraiment heureux et faire un travail important.

Si vous êtes arrivé dans cette entreprise de rêve, félicitations ! Est-ce que travailler là-bas correspondait à ce que vous espériez ? Peut-être peut-être pas. Cette magie que vous avez ressentie, c'est grâce à la marque employeur.

Qu'est-ce que la marque employeur et pourquoi est-ce important ?

En termes simples, la marque employeur est la façon dont les gens perçoivent votre marque en tant qu'employeur. Cette perception couvre à la fois les publics internes et externes et est influencée par la marque globale d'une entreprise et l'expérience client.

La marque employeur est importante car les employés sont la principale ressource d'une entreprise. Le talent que vous pouvez recruter (et garder) affecte tous les aspects d'une entreprise, de la suite C aux services de conciergerie. Sans personnes compétentes pour faire fonctionner votre entreprise, vous ne pouvez pas réussir et grandir.

Les recherches d'Indeed et de Forrester Consulting en 2022 ont montré que 85 % des employeurs déclarent que les employés ont des attentes plus élevées qu'il y a trois ans. La création et l'exécution d'une stratégie de marque employeur réussie peuvent aider les entreprises à :

• Recruter des talents

• Retenir les talents

• Augmenter la satisfaction et l'engagement des employés

• Renforcez la perception globale de votre marque

• Augmenter les revenus

Que vous la reconnaissiez ou que vous la gériez, votre entreprise possède une marque employeur. Chaque expérience client impacte votre marque employeur. Lorsqu'un employé prend la parole lors d'un événement ou publie sur LinkedIn, cela affecte votre marque. Lorsque les gens lisent des informations sur votre entreprise, sur tout, des licenciements aux services communautaires, cela affecte votre marque.

Non, vous ne pouvez pas contrôler toutes ces choses. Vous pouvez cependant mettre en place une stratégie pour renforcer votre marque employeur en créant une proposition de valeur employeur unique et en mettant en œuvre cette promesse de marque dans toute l'entreprise.

Qu'est-ce qu'une stratégie de marque employeur ?

Une stratégie de marque employeur est un document qui vous aide à planifier, exécuter et mesurer vos efforts de marque employeur. Une stratégie de marque employeur répondra à vos objectifs, qui est responsable et comment ils exécuteront et mesureront le travail. Cela va au-delà du simple recrutement ou de la fidélisation. Il s'agit d'une approche globale qui inclut l'expérience des employés, de l'intérêt à l'intégration en passant par l'avancement, et inclut les points de contact des employés avec les RH, l'informatique et les départements individuels.

Comment créer une stratégie de marque employeur

Mettre en place une stratégie de marque employeur n'est pas une mince affaire ! Vous aurez besoin de temps, de ressources et de persévérance pour que cela fonctionne, en particulier dans une grande organisation. Suivez ces étapes pour créer une stratégie réussie que toute votre entreprise peut soutenir.

Identifier les joueurs

Parce que votre marque employeur est influencée par de nombreux facteurs, plusieurs départements ont un rôle à jouer et un intérêt dans le résultat. Pour que tous ces groupes collaborent, vous avez besoin de l'adhésion des plus hauts niveaux.

Dans son étude sur la marque employeur, Forrester Consulting a constaté que 72 % des entreprises impliquent leurs équipes de direction dans leur stratégie de marque employeur. Sur les 400 entreprises interrogées, la plupart impliquent ces départements :

• Ressources humaines/formation (55%)

• Marketing/publicité (47%)

• informatique (46%)

• Produit (36%)

• Ventes (33%)

• Finance/comptabilité (32%)

Identifiez les départements dont vous aurez besoin pour publier des données ou aider à l'exécution comme le marketing. Vous pouvez également faire appel à une agence de création ou à un consultant pour soutenir vos efforts. Au fur et à mesure que vous assemblez une équipe, établissez des relations et présentez une vision des avantages collectifs d'une marque employeur forte.

Mesurez la perception de votre marque employeur

Si vous demandez à votre C-suite d'investir des ressources dans l'image de marque des employés, un audit de la marque employeur est un excellent point de départ. Étant donné que chaque entreprise a déjà une marque, montrer à vos dirigeants la perception actuelle de votre marque peut être révélateur.

Mesurer votre marque vous donne également une base de référence pour vous fixer des objectifs à mesure que vous avancez dans votre stratégie. Puisez dans ces mines d'or pour trouver des informations sur votre marque :

1. Exploitez les avis des employés sur des sites comme Glassdoor et Indeed. Découvrez les domaines dans lesquels votre entreprise est performante et ceux dans lesquels elle ne le fait pas, et extrayez des citations et des thèmes.

2. Examiner les données sur la satisfaction des employés pour voir comment les employés actuels perçoivent l'entreprise en tant qu'employeur

3. Examinez les données de recrutement, en particulier les informations des candidats sur les raisons pour lesquelles ils n'ont pas accepté les offres d'emploi

4. Regardez les entretiens de départ anonymes pour voir les principales raisons pour lesquelles les employés quittent votre entreprise

5. Analysez la couverture médiatique de votre entreprise ou de votre leadership dans l'actualité. Les témoignages d'employés sont-ils positifs, négatifs ou neutres ?

Compilez ces informations dans un rapport montrant les données et une analyse SWOT que vous pouvez partager avec la direction.

Cartographiez les expériences de vos candidats et de vos employés

Ensuite, créez des cartes de parcours client pour l'expérience candidat et l'expérience employé montrant les étapes qu'ils doivent suivre et les communications qu'ils reçoivent de l'entreprise.

Auditez votre processus de candidature

Cartographiez les étapes que chaque candidat peut suivre avant et pendant un processus d'entretien, y compris les candidatures en ligne, les appels des recruteurs, les entretiens et l'étape de l'offre. Déterminez la durée de l'ensemble du processus et comment il se transforme en intégration des employés. Comment sont traités les candidats rejetés ?

Auditer les moments clés des employés

Identifier ce qui fait ou défait l'expérience d'un employé n'est pas aussi clair, car chaque emploi est unique avec des superviseurs et des expériences différents. Regardez, alors, ce que chaque employé a en commun comme l'intégration, les évaluations annuelles, les promotions, l'inscription aux avantages sociaux et le départ de l'entreprise.

À quoi ressemble chacune de ces étapes pour les employés ? Existe-t-il une expérience d'intégration centralisée ou est-elle différente pour chaque département ? Les employés ont-ils une compréhension claire des structures de promotion et des opportunités de développement des employés ?

Une fois que vous avez cartographié et analysé ces deux expériences, vous pouvez commencer à identifier les points forts ainsi que les points faibles de chaque processus. Par exemple, vous perdez peut-être les meilleurs talents parce que votre processus d'entretien est trop long ou fastidieux. Peut-être que vos employés aiment leur travail mais trouvent pénibles l'inscription aux avantages sociaux ou les évaluations annuelles.

56 % des employeurs ont raté une nouvelle embauche parce qu'ils :

• N'a pas permis une flexibilité d'horaire suffisante (40 %)

• A pris trop de temps pour faire une offre (35 %)

• N'a pas répondu aux attentes salariales (24 %)

Ce sont des pièges faciles à réparer.

Problèmes de perception vs problèmes systémiques

Une fois que vous avez identifié vos joueurs et vos forces, faiblesses et opportunités, vous êtes prêt à vous lancer dans les tactiques de votre plan.

En examinant la perception actuelle de votre marque, vous constaterez que certains problèmes ont un problème de perception. Les problèmes de perception peuvent être résolus par le marketing et la narration : trouver et amplifier les histoires d'employés qui renforcent votre message. D'autres problèmes ont une solution assez simple : vous pouvez faire des progrès significatifs vers l'appréciation ou l'apprentissage et le développement des employés en un an avec les bonnes ressources.

D'autres problèmes comme les salaires, le moral bas ou la DEI (diversité, égalité et inclusion) sont des problèmes plus profonds qui nécessiteront une solution systémique. Vous ne pouvez pas les réparer du jour au lendemain ou en une seule année. Fixez-vous des objectifs à long terme pour les problèmes systémiques qui nuisent à votre marque employeur et efforcez-vous d'être un meilleur employeur. Décrivez comment vous allez réviser et améliorer le plan chaque année.

Définir des repères et des ressources

Une bonne stratégie de marque employeur doit inclure des repères pour mesurer les progrès par rapport aux objectifs. Choisissez des indicateurs clés de performance spécifiques et mesurables, par exemple une augmentation de 20 % du nombre de candidats qualifiés. Prévoyez des moyens de mesurer vos progrès, comme un sondage annuel auprès des employés ou des données de recrutement.

Enfin, estimez les ressources dont vous aurez besoin pour mener à bien votre plan. Selon Forrester Consulting, neuf entreprises sur 10 ont augmenté leur budget de marque employeur en 2022. Envisagez des ressources telles que la technologie, le temps du personnel, la conception graphique ou les médias payants pour renforcer votre marque.

Éléments clés d'une stratégie de marque employeur solide : comment les entreprises transforment leurs marques

Prêt à vous lancer dans la marque employeur ? Assurez-vous que votre plan comprend ces trois éléments de base.

Proposition de valeur employeur

Pour attirer et retenir les talents, vous avez besoin d'une proposition de valeur employeur. Une proposition de valeur employeur est ancrée dans votre énoncé de mission global et décrit la promesse de marque que vous faites aux employés. La clé est qu'elle s'applique à tous les employés, des cadres aux ingénieurs en passant par les lave-vaisselle : ce sont la culture et les valeurs de votre entreprise auxquelles chaque membre de l'équipe peut souscrire.

Voici un exemple de proposition de valeur employeur du géant de la technologie Salesforce :

"Nous pensons que les entreprises sont la plus grande plate-forme de changement - et qu'ensemble, nous pouvons améliorer l'état du monde. Avec la plateforme de gestion de la relation client (CRM) n°1 au monde, votre travail aidera les entreprises et les communautés à réaliser leurs plans d'affaires les plus ambitieux, à résoudre leurs plus grands défis et à exploiter leurs succès pour laisser notre planète un peu mieux que nous ne l'avons trouvée. Notre entreprise axée sur les valeurs - fondée sur la confiance, la réussite des clients, l'innovation, l'égalité, la durabilité et la responsabilité les uns envers les autres et de redonner à nos communautés - a transformé le cloud computing et s'engage à rendre le monde meilleur.

En quelques phrases, ils promettent qu'en tant qu'employé, vous allez :

• Bâtir une carrière enrichissante dans un environnement axé sur les valeurs

• Aider les entreprises et les communautés à résoudre de grands défis

• Améliorer l'état du monde

Salesforce poursuit en expliquant comment il y parviendra grâce à une politique de travail à partir de n'importe où, un service communautaire, un programme de développement des employés via Trailblazer et des initiatives de bien-être.

Chipotle est un autre exemple d'une bonne proposition de valeur pour les employés. La restauration en général souffre d'un problème de réputation en tant que choix de carrière, mais Chipotle courtise les employés avec sa promesse de marque de cultiver un monde meilleur . Ils poursuivent en expliquant que cela signifie investir dans leur avenir, défendre la diversité et célébrer l'inclusion, et favoriser une culture du bien-être pour les employés et la planète.

Pour renforcer encore la promesse de sa marque, le grill mexicain rapide et décontracté a annoncé que la rémunération des dirigeants serait directement liée aux objectifs d'augmentation de la diversité de la main-d'œuvre, de réduction des émissions et d'augmentation des sources d'alimentation durables.

Plan d'acquisition de talents

Une partie importante de votre stratégie de marque employeur est un plan de recrutement des meilleurs talents. Tout d'abord, vous devez savoir ce qui compte le plus pour vos candidats potentiels. S'agit-il de la rémunération, de la direction de l'entreprise ou de la flexibilité du travail ? Incluez la recherche dans votre proposition si vous ne disposez pas des données dont vous avez besoin. A partir de là, vous pouvez développer :

• Personas de candidats décrivant vos principales catégories de candidats potentiels et quelles sont leurs motivations

• Histoires d' employés qui racontent leurs parcours et leur expérience quotidienne en tant qu'employé de votre entreprise

• Méthodes de sensibilisation pour recruter des employés potentiels. Envisagez non seulement les méthodes traditionnelles telles que la publication sur les sites d'emploi, mais aussi un système de parrainage et des incitations pour le partage des employés sur les réseaux sociaux .

Plan de rétention des talents

L'attrition des talents est un défi pour la plupart des entreprises dans le marché du travail restreint d'aujourd'hui. Remplacer un employé peut coûter de moitié à deux fois le salaire de ce travailleur, il y a donc un coût réel pour les employés qui démissionnent.

Voici les principales raisons pour lesquelles les employés actuels partent selon le rapport Great Attrition 2022 de McKinsey :

• Manque de développement de carrière et d'avancement (41%)
• Rémunération totale inadéquate (36 %)
• Leaders indifférents et peu inspirants (34 %)
• Manque de travail significatif (31%)

Examinons de plus près comment vous pouvez aborder chacun de ces éléments dans votre stratégie de marque employeur :

Développement des employés

La plupart des employés ne veulent pas rester au même poste pendant toute leur carrière. Ils veulent développer leurs compétences, essayer différentes choses et bénéficier d'une meilleure rémunération et d'un meilleur statut social qui accompagnent les promotions. Répétons-le au cas où vous l'auriez manqué la première fois : le manque de développement de carrière et d'avancement est la principale raison pour laquelle les employés partent ailleurs.

Les entreprises doivent disposer d'un processus d'avancement clairement documenté et partagé dès le premier jour de travail. Les meilleures entreprises offrent des opportunités de formation internes et externes pour affiner les compétences des employés. Forrester Consulting a constaté que le développement des employés était le principal élément inclus dans une stratégie de marque employeur, adopté par 71 % des entreprises ayant des marques employeur exceptionnelles. Faites du développement des employés un élément central de votre plan.

La compensation totale

La plupart des employés savent qu'ils peuvent gravir les échelons en changeant d'emploi. Avec l'inflation et l'incertitude économique, vos employés ont besoin d'une raison impérieuse de rester. Élaborez des stratégies pour suivre le rythme de l'inflation et rivaliser avec les taux de rémunération de l'industrie pour garder vos employés près de chez eux.

Il est important de noter que certaines entreprises savent qu'elles ne pourront jamais être compétitives sur le plan salarial. Cela ne fait pas partie de leur proposition de valeur d'employeur. Cependant, ces entreprises peuvent toujours rivaliser pour attirer les talents avec d'autres facteurs importants tels que les avantages sociaux, les congés et un travail significatif.

Leadership

Il est difficile de sous-estimer l'impact que le leadership peut avoir sur l'expérience des employés dans votre entreprise. Cela commence au niveau du superviseur et remonte jusqu'à votre PDG. Élaborez un plan pour évaluer, former et équiper les dirigeants de votre entreprise.

Un travail significatif

Relier le travail à un sens est extrêmement important pour la prochaine génération qui arrive sur le marché du travail - et beaucoup en font déjà partie.

Aidez votre personnel à faire le lien entre le travail qu'il accomplit et l'impact qu'il souhaite avoir sur sa communauté. Cet impact peut être lié au travail lui-même ou à des programmes de dons ou de services offerts par votre entreprise. Il vous suffit de partager les valeurs de votre entreprise et de communiquer les voies permettant aux employés de se connecter aux leurs.

La marque Bobs a fait don de plus de 8,5 millions de dollars et a sauvé plus de 1,6 million d'animaux de refuge en Amérique du Nord.

Transformez votre entreprise en une centrale de talents grâce à la marque employeur

Vous avez fait votre affaire. Vous avez réuni vos principaux acteurs. Vous avez évalué, réfléchi, créé une proposition de valeur pour l'employeur et établi un plan - il est maintenant temps de l'exécuter. Au fur et à mesure que vous progressez avec des initiatives visant à renforcer votre marque, vous aurez un document de stratégie d'orientation comme étoile du nord.

Une fois qu'il est finalisé, faites le premier pas important en partageant l'initiative avec vos employés. Demandez leurs commentaires et leur aide pour aider à renforcer la marque car cela profitera à tous. Ce faisant, engagez-vous à écouter et à prendre en compte les préoccupations des parties prenantes.

Voir des résultats à long terme avec des efforts à long terme

N'oubliez pas qu'une stratégie de marque employeur fait partie du marketing et de la messagerie, mais aussi de la résolution de problèmes pour relever les défis systémiques. Parfois, relever les défis de la marque employeur nécessite des conversations difficiles. Par exemple, vous pouvez constater que certaines des pratiques de votre entreprise ne correspondent pas à votre valeur de transparence ou de protection de l'environnement. Vous constaterez peut-être que les employés perçoivent vos dirigeants comme indifférents.

Gardez vos parties prenantes internes concentrées sur les résultats qui profiteront à tout le monde en fin de compte. Le changement prend du temps, mais l'amélioration de votre marque employeur n'est pas seulement une perception, c'est une transformation.

Avec la collaboration et le plaidoyer de vos employés actuels, vous pouvez faire de votre entreprise l'entreprise des rêves de vos futurs employés.