La valeur du marketing émotionnel : pourquoi faire appel à la rationalité ne suffira pas

Quelle que soit la façon dont votre entreprise a enduré les incertitudes des dernières années, il est clair que ces changements ont porté l'importance du marketing de chaque organisation à un tout autre niveau.

Les retombées de COVID-19 ont placé l'importance du marketing et de la réflexion axée sur le marketing au sommet des programmes de la plupart des propriétaires d'entreprise. Indépendamment de la manière dont les économies mondiales s'adapteront dans un avenir immédiat, la prochaine décennie verra une résurgence de l'importance d'un marketing plus créatif et axé sur les émotions. Pourquoi? Parce que la façon dont nous procédons actuellement ne fonctionne pas.

Le marketing d'aujourd'hui doit changer

Bien avant la pandémie, on pensait de plus en plus que ce que la plupart des gens appellent actuellement le marketing avait besoin d'un changement radical. Les propriétaires d'entreprise et les spécialistes du marketing doivent commencer à penser différemment, dans le but de réinventer les expériences client pour la prochaine décennie et au-delà.

Ne vous faites aucune illusion : la façon dont la plupart d'entre nous ont fait du marketing au cours des 15 dernières années doit changer.

De nombreux efforts de marketing et de vente ont généré des rendements plus faibles pour une raison : la grande majorité du marketing produit aujourd'hui ne parvient à s'engager à aucun niveau émotionnel.

Moteur n° 1 : la haute direction ne considère pas le marketing comme un créateur de valeur

Commençons par ce premier point. De nombreux PDG et pratiquement tous les directeurs financiers ont une méfiance inhérente à l'égard du marketing. Non pas parce qu'ils pensent que le marketing ne fonctionne pas ; Je crois que la raison pour laquelle tant de cadres au niveau du conseil d'administration ont un problème avec le marketing est à cause de la façon dont cela fonctionne.

Laisse-moi expliquer.

Le marketing d'aujourd'hui est basé sur la pensée d'hier

La pensée rationnelle basée sur la logique régit l'écrasante majorité de la plupart des décisions commerciales. Il existe un argument de retour sur investissement facile à définir pour toute dépense, et trouver des moyens de réduire les coûts ou les efforts (ou d'augmenter la productivité et l'efficacité) est un objectif sous-jacent constant.

Bien que cela puisse être ainsi que fonctionnent la plupart des unités commerciales, ce que les rationalistes ne comprennent pas, c'est que le marketing efficace ne fonctionne pas de cette manière.

La réduction du coût de fabrication d'un widget n'a généralement aucun effet néfaste sur l'efficacité du widget lui-même (à moins qu'il ne soit plus adapté à son objectif). Cependant, la réduction du coût de commercialisation de la « fabrication » réduit également son efficacité, car les arbitres de l'efficacité sont bien plus que ses éléments constitutifs.

Les processus métier basés sur la rationalité et la logique supposent un objectif fixe et rationnel. Mais le marketing consiste à influencer le comportement des humains qui ne sont pas toujours rationnels et rarement statiques.

Un marketing efficace implique une réflexion originale et une expérimentation créative. Parce que de telles idées introduisent la possibilité de se tromper dans son hypothèse, les personnes occupant des postes dans la finance considèrent cette approche comme superficielle et irrationnelle (ce qui effraie la plupart d'entre eux à mort).

Tout ce qui est mesurable ne peut pas être (facilement) mesuré

Certaines personnes travaillant dans des fonctions financières vivent dans un monde d'erreurs quantitatives. Tout doit avoir un sens rationnel. Tout doit être mesurable et tout doit être quantifiable. Ceci est basé sur l'hypothèse que la vie est comme la science.

Avec quelque chose comme la physique, les métriques importantes qui déterminent le résultat de quelque chose sont numériquement disponibles et réalisables. Vous disposez de toutes les informations nécessaires pour comprendre une condition, et elles peuvent toutes être exprimées dans des unités de mesure définies.

Mais de nombreux aspects du comportement humain n'ont pas d'unité quantifiable et mesurable. Il n'y a pas d'unité SI d'irritation, de regret ou de peur, qui peuvent toutes influencer nos décisions et nous conduire dans une certaine direction. L'idée que vous pouvez créer un modèle de comportement humain totalement rationnel et basé sur la logique, comme si les humains se comportaient comme des atomes, est clairement ridicule.

Si les êtres humains pensaient et agissaient tous d'une certaine manière, quel que soit leur environnement et dépourvus de toute influence émotionnelle, le marketing serait simplement une liste de puces. Nous n'aurions pas besoin d'une publicité de plusieurs millions de dollars d'un mannequin marchant dans un champ de fleurs pour vendre du parfum, par exemple. Griffonnez les principaux ingrédients sur une bouteille de spritz en plastique bon marché et votre travail serait fait.

Auparavant, le marketing consistait principalement à persuader les gens ; d'influencer leur comportement afin de délivrer un résultat commercial. En conséquence, les meilleurs spécialistes du marketing de l'époque connaissaient des concepts tels que le comportement humain, la perspicacité humaine ou la psychologie.

Aujourd'hui, j'ai le sentiment que 99 % du marketing que nous voyons en tant que consommateurs, en particulier dans l'espace en ligne, a été créé pour être plus soucieux d'efficacité que d'efficacité. C'est comme si le marketing était considéré comme une branche de la logistique.

Efficacité n'est pas synonyme d'efficacité

Trop d'entreprises confondent « efficience » et « efficacité » alors qu'en réalité, elles signifient des choses très différentes.

L'efficacité peut être définie comme la mesure dans laquelle vous vous débrouillez pour atteindre vos objectifs. C'est une mesure de votre succès dans la réalisation de ce que vous avez décidé de faire. Si vous recherchez l'efficacité, vous souhaitez maximiser le résultat d'une tactique de marketing particulière ou d'une combinaison de tactiques. L'efficacité consiste à obtenir le plus grand succès possible.

L'efficacité, en revanche, est un ratio. Il s'agit de la quantité d'intrants que vous investissez pour produire un résultat particulier. Si vous fabriquez quelque chose et que vous pouvez réduire les coûts de production tout en maintenant la qualité, voire en augmentant la productivité, cela est universellement considéré comme une bonne chose.

Mais le marketing ne fonctionne pas de cette façon. Cela ne l'a jamais été et cela ne le sera jamais.

Les entreprises axées sur l'efficacité ne cherchent pas à obtenir le meilleur résultat de leurs efforts ou de leurs investissements. Ils cherchent à obtenir le résultat le plus positif avec le moins d'efforts ou d'investissements. C'est une chose très différente.

En recherchant des mesures d'efficacité, les spécialistes du marketing ne différencient pas leur propre produit du suivant et, par conséquent, ont exorcisé l'élément de créativité de l'équation. C'est pourquoi les spécialistes du marketing ont recours à des éléments tels que les cookies de suivi, les balises de remarketing, la publicité programmatique et pourquoi nous devons avoir des éléments tels que le RGPD et le CCPA. La législation sur la protection de la vie privée est née en partie parce que les spécialistes du marketing ne pouvaient pas faire confiance.

Les entreprises d'aujourd'hui ont créé un processus de marketing reproductible et basé sur les données, basé sur l'efficacité. Mais c'est un dénué de créativité, de saillance ou de résonance. Du coup, c'est moins efficace. Il n'est pas étonnant qu'ils se plaignent que leur marketing ne fonctionne pas !

Réduire le budget pour maximiser l'efficacité - en termes d'effort et en termes monétaires - a en fait l'effet inverse sur l'entreprise. À plus long terme, cela signifie en fait moins de croissance et moins de parts de marché.

Au lieu de cela, si vous vous concentrez sur l'efficacité de votre marketing, vous ne maximisez pas seulement les revenus – et les bénéfices – à court terme. Vous renforcez la notoriété, la visibilité, la portée et l'engagement de votre marque. Ceux-ci réduisent le coût d'acquisition de nouveaux clients, réduisent la sensibilité aux prix, augmentent la fidélité des clients existants et renforcent votre position sur le marché face à la concurrence.

Pilote n° 2 : les spécialistes du marketing doivent cesser de s'appuyer sur des tactiques superficielles et faire leur travail

Au lieu de faire leur travail - recherche de clients et d'industrie, positionnement, segmentation, messagerie et tout le reste - de nombreux spécialistes du marketing et agences sont devenus paresseux.

De moins en moins de spécialistes du marketing semblent se soucier des bases du marketing et passer directement à l'exécution tactique. Il y a très peu de réflexion ou de prévoyance sur la seule chose qui compte réellement dans le grand schéma des choses : le client . Aujourd'hui, la plupart des spécialistes du marketing se soucient davantage de ce qui se passe dans les tableaux de bord d'analyse que de ce qui se passe dans la tête des gens.

Bien sûr, la tactique est importante. Personne ne dit le contraire. Mais sans avoir fait vos devoirs, vous ne savez pas si la combinaison de tactiques proposées a une influence sur le comportement des clients.

Par exemple, de nombreuses personnes qui se disent spécialistes du marketing diront que chaque marque doit avoir une présence sur les réseaux sociaux. Mais il y a beaucoup d'entreprises qui le tuent (prenez Lush par exemple) sans fil Twitter ou page Facebook en vue. Non seulement le marketing est bien plus qu'une simple exécution tactique, mais tout le marketing n'est pas en ligne. Selon le client, il peut y avoir d'autres canaux mieux adaptés à la tâche à accomplir. De nombreux spécialistes du marketing ne sauront jamais à quel point ils pourraient être efficaces parce qu'ils sont trop myopes dans leur approche.

Je ne dis pas que fermer vos comptes de médias sociaux est ce que vous devriez faire. Ce que je dis, c'est que suivre aveuglément l'air du temps de la sagesse perçue sans considération ni empathie pour les types de personnes que vous - et vous seul - cherchez à attirer est clairement dingue.

Ne soyez pas à la merci de votre logiciel — développez une stratégie logicielle intelligente

Au lieu de faire ce qu'ils devraient faire, une grande partie de l'exécution du marketing est sous-traitée à MarTech - des plates-formes technologiques de marketing qui cherchent à cibler, automatiser et mesurer l'efficacité plus rapidement et mieux que nous, simples mortels. C'est un monde de marketing basé sur les données, où les informations sur les clients, les influences contextuelles et les facteurs comportementaux sont déterminés par des algorithmes.

Cela signifie-t-il que MarTech doit être évité ? Pas du tout! Plutôt l'inverse, en fait. Le problème avec ce que nous appelons désormais le « marketing axé sur les données » est que les décisions sont prises sur la base de données erronées (disponibles pour les clients de Gartner).

Je pense que les données et les mesures ont une valeur énorme. Notre agence, comme beaucoup d'autres, s'appuie sur les données toute la journée, tous les jours. Mais les données ne vous disent que CE que font les gens. Cela n'explique pas, ou ne vous permet pas de généraliser, POURQUOI ils peuvent le faire. Et comprendre POURQUOI est un domaine d'activité beaucoup plus bénéfique.

Ce qui manque dans les boîtes à outils de la plupart des spécialistes du marketing, c'est la compréhension implicite et fondamentale du comportement humain. Certaines personnes appellent cela « l'économie comportementale » ou « la science du comportement », mais en fin de compte, ce n'est rien de plus que de la psychologie : l'étude du comportement humain dans son contexte.

Le but de toutes ces données n'est pas de déterminer les prochaines étapes. Il s'agit de fournir des arguments pour et contre, pour permettre aux spécialistes du marketing de prendre des décisions plus éclairées. Les données ne sont pas la vérité . Les données sont des preuves .

Le marketing doit devenir le point zéro de la croissance

Au fil des ans, les spécialistes du marketing se sont fait dire à maintes reprises que nous étions un coût, et nous en sommes venus à le croire. La raison pour laquelle les spécialistes du marketing de qualité inférieure font tous les trucs programmatiques, la publicité ennuyeuse ou les messages banals sur les réseaux sociaux, c'est parce qu'ils cherchent désespérément à justifier leur existence.

La réalité est que notre travail concerne la croissance des entreprises. Le marketing n'est plus seulement du marketing. Le marketing est la vente. Le marketing est des opérations. Le marketing est le support client. Le marketing, c'est la finance. Il est temps que les responsables d'unités commerciales disparates se mobilisent autour de ce modèle mental.

Quelles sont les implications de ce changement ? Premièrement, les spécialistes du marketing doivent être capables de parler la langue de la salle de conférence - la langue de la finance . Je pense qu'il est de plus en plus important pour les spécialistes du marketing d'avoir les compétences dont l'entreprise a besoin si nous voulons un jour être pris au sérieux. Nous devons abandonner tout le langage des geeks du marketing, tout ce vernaculaire que nous aimons et comprenons entre nous, et commencer à communiquer comme l'entreprise l'attend. La triste réalité est que plus de spécialistes du marketing peuvent expliquer ce qu'est la réalité virtuelle que ce qu'est l'EBITDA. Il n'est pas étonnant que si peu de spécialistes du marketing parviennent à la salle de conférence.

Les spécialistes du marketing doivent évoluer pour assumer une responsabilité plus stratégique pour les entreprises au sein desquelles ils opèrent. Cela signifie qu'il sera plus important que jamais d'avoir des compétences en affaires au sein du service marketing. Un sens aigu des affaires, une idée et une sensibilité au client et à l'expérience du client, pour devenir le partenaire sur lequel les parties prenantes de toute l'entreprise peuvent s'appuyer pour aider à piloter des initiatives commerciales importantes.

En tant qu'industrie, nous devons réformer le marketing en faisant accepter aux gens que la valeur est subjective, dépendante du contexte et dépendante du sens. Nous devons rassurer les sourcils froncés des rationalistes sur le fait que le marketing émotionnel est tout aussi crucial pour le processus de création de valeur que la fabrication ou les ventes, même si sa méthodologie est considérée comme non conventionnelle pour les esprits basés sur la logique. Enfin, nous devons éduquer de l'intérieur. Nous devons faire pression et évangéliser nos pairs au sein de l'organisation pour que la valeur se forme réellement dans l'esprit du client, produite autant par le chanteur que par la chanson.