Adoptez l'intelligence artificielle dans le marketing

Paul Roetzer est le fondateur basé à Cleveland de l'agence de marketing entrant PR 20/20 et le créateur du Marketing Artificial Intelligence Institute et du blog Marketing Score. Roetzer est également l'auteur du Marketing Agency Blueprint et du Marketing Performance Blueprint .

Récemment, Roetzer a rejoint Michelle Huff, CMO d'Act-On, sur le podcast Rethink Marketing pour parler de l'intelligence artificielle et de son rôle dans l'avenir du marketing.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Michelle Huff : Merci, Paul, de vous joindre à nous. Peut-être pourriez-vous en dire un peu plus à notre auditoire sur vous-même, sur PR2020 et sur le Marketing AI Institute.

Paul Roetzer : Merci de m'avoir invité. J'ai commencé PR2020 en 2005. Les blogs et les réseaux sociaux et des choses comme ça n'étaient pas vraiment importants quand j'ai commencé. Et la majorité de ce que nous avons fait au fil des ans est du marketing de contenu, de la génération de leads et de la conversion pour les entreprises B2B. Beaucoup de technologie, beaucoup de fabrication, d'assurance, de services professionnels.

Mais vers 2011, j'ai développé une fascination pour l'intelligence artificielle. Pour moi, c'est devenu un, oh mon Dieu, et si cette technologie était appliquée au marketing ? Et je ne savais pas à l'époque ce qu'était réellement l'IA, ni même si c'était possible. Mais cela a commencé ce voyage pour moi de découverte. Et cela a conduit à la fin de l'année dernière, en novembre 2016, à la création du Marketing Artificial Intelligence Institute avec pour mission d'identifier le potentiel actuel et futur de l'IA et de fournir cette éducation aux spécialistes du marketing afin qu'ils puissent rechercher des moyens de transformer leur propre marketing, mais aussi leur carrière.

Selon vous, quelle est la première chose que les spécialistes du marketing devraient savoir sur l'IA ?

Michelle : C'est génial. … C'est juste un sujet énorme. Selon vous, quelle est la première chose que les spécialistes du marketing devraient savoir sur l'IA ?

Paul : Je pense que la première étape pour beaucoup de gens est simplement de comprendre la terminologie de base et ce qu'elle est réellement. Parce que vous entendez l'IA, l'apprentissage automatique, l'apprentissage en profondeur, le traitement du langage naturel, la génération du langage naturel, la reconnaissance d'images. Il y a tous ces termes. Et pour moi, même il y a 12 mois, ce n'était qu'un mélange de mots.

Je commence donc toujours par expliquer que l'IA est le terme générique. Machines à eux seuls, ils ne savent rien. Ils ne distinguent pas une table d'une chaise. Ils ne savent pas comment apprendre et s'améliorer dans une tâche. Ils sont formés pour le faire en utilisant des données et différents types de processus pour faire la formation. Et donc l'IA c'est ça. C'est cette idée globale de permettre aux machines de devenir intelligentes.

Et puis en dessous se trouvent des catégories comme l'apprentissage automatique, qui est la plus courante que vous entendez. Donc, la clé est de ne pas être submergé par la terminologie ou même l'idée de celle-ci. Malgré les opinions dystopiques qui existent et les choses que vous voyez à Hollywood, en fin de compte, l'IA est vraiment là maintenant et dans un avenir prévisible pour améliorer ce que vous faites en tant que spécialiste du marketing. Et plus tôt vous adopterez cela et chercherez des moyens de l'aider à faire ce que vous faites et de rendre les choses plus efficaces et plus personnalisées, vous allez en fait devancer tout le monde.

Quelles sont les choses que les gens ne pourraient même pas considérer comme de l'intelligence artificielle ?

Michelle : À bien des égards, il y a beaucoup d'intelligence artificielle qui est en fait utilisée aujourd'hui et nous ne le savons peut-être même pas. Quelles sont les choses que les gens ne pourraient même pas considérer comme de l'IA qui l'est vraiment ?

Paul : Oui, c'est un point important. Parce que mon conseil général aux gens est le suivant : votre vie est déjà assistée par des machines, et votre marketing le sera aussi. Et vous ne le saurez tout simplement pas. Et donc, comme vous le disiez, vous, en tant que consommateur général ou personne vivant sur cette terre, interagirez probablement avec l'IA des dizaines, voire des centaines de fois par jour.

Si vous regardez Netflix, Netflix a des investissements massifs dans l'IA. Google est une entreprise axée sur l'IA. Sur votre application Gmail sur votre téléphone lorsque vous allez répondre à quelque chose, si vous regardez en bas, vous verrez des réponses recommandées, généralement de deux à cinq mots. C'est ce qu'on appelle des réponses intelligentes. Il y a de l'IA partout. Si vous avez la chance de conduire une Tesla, le pilote automatique Tesla est activé par l'IA en utilisant l'apprentissage en profondeur. Alors oui, c'est littéralement partout.

Et je pense que pour les spécialistes du marketing, ils vont commencer à voir que, comme les plates-formes comme dans Act-On, où vous les utilisez de toute façon, ils vont juste commencer à devenir plus intelligents et ils vont commencer à introduire peu fonctionnalités qui vous facilitent la vie. Et vous ne chercherez peut-être jamais un outil d'IA pour optimiser le temps d'envoi. C'est juste que tout d'un coup je vais le faire. Et vous allez penser que c'est magique. En réalité, c'est l'IA.

Pouvez-vous expliquer quels sont les cinq P de l'Intelligence Artificielle ?

Michèle : Exactement. … Donc, beaucoup d'entre nous dans le marketing, nous connaissons tous les cinq P. Pouvez-vous expliquer ce que sont les cinq P de l'IA et peut-être partager quelques exemples pour chacun d'eux ?

Paul : Nous avons vraiment eu du mal à comprendre comment catégoriser les différentes technologies qui existaient. Au fil du temps, nous avons commencé à voir des modèles se développer où nous pouvions commencer à les catégoriser plus logiquement afin qu'ils puissent avoir un sens pour tout le monde. Et donc nous avons fini par nous contenter de la planification, de la production, de la personnalisation, de la promotion et de la performance.

Maintenant, chacune de ces catégories, certaines d'entre elles sont très immatures, donc les technologies ne sont pas encore très avancées. Mais je vais parcourir quelques exemples de chacun afin qu'ils aient un peu plus de sens.

Au niveau de la planification, si vous regardez quelque chose comme l'optimisation des moteurs de recherche, la sélection de mots-clés, le regroupement de sujets, cela a tendance à être un processus très humain. C'est quelque chose qu'une machine devrait faire dans un avenir proche pour la plupart des spécialistes du marketing.

Nous considérons la production comme la conservation et la création de contenu. Donc, plus précisément en 2015, nous avons commencé à examiner la possibilité d'utiliser la génération de langage naturel de l'IA, étant le type d'IA que nous examinions, pour écrire des articles de blog, car nous écrivons beaucoup d'articles de blog pour les clients. Ainsi, au fil du temps, nous avons réalisé qu'il fallait créer les modèles et les former aux différentes logiques de branchement. Mais une fois que vous avez fait cela, vous pouvez raconter une histoire basée sur les données à l'échelle des centaines ou des milliers de fois instantanément.

La personnalisation est l'endroit où nous avons vu le plus d'argent aller. Les choses pour lesquelles un humain doit établir des règles à l'heure actuelle, la machine peut absolument le faire mieux qu'un humain si elle dispose de suffisamment de données pour le faire. Vous allez donc voir beaucoup de personnalisation au cours des 12 à 24 prochains mois. C'est là que la plupart des cas d'utilisation pour les spécialistes du marketing émergeront.

Ensuite, vous entrez dans la promotion. Celui-là aussi est mûr pour être perturbé. Pas encore une tonne d'excellents outils dans cet espace, mais plus en développement. Un exemple de cela serait Albert, qui achète des médias numériques. Vous lui donnez simplement le budget et la création, et il exécute toutes les variations infinies, et effectue tous les changements lui-même en fonction des données de performance.

Et puis le dernier serait la performance. Et que nous considérons principalement comme prendre des données d'analyse, en tirer des informations, puis déterminer ce qu'il faut faire ensuite. Cet espace est également extrêmement immature.

Ces cinq P nous permettent ensuite d'examiner tous ces différents outils alimentés par l'IA. Et nous suivons plus de 500 d'entre eux.

Comment démarrer avec l'IA et l'apprentissage automatique ?

Michelle : Y a-t-il un domaine dans lequel vous recommanderiez à quelqu'un de se lancer dans l'IA ? Est-ce de la personnalisation ? Ou comment recommandez-vous généralement aux gens d'y penser ?

Paul : Il y a deux recommandations générales que j'ai pour commencer. La première consiste à choisir un étui à usage unique. Et donc j'entends par là jeter un coup d'œil à votre structure marketing existante, vos dépenses mensuelles moyennes et où va votre temps, et regardez et voyez si l'un d'entre eux est vraiment basé sur les données et prend beaucoup de temps, qu'une fois que vous comprenez ce que L'IA est capable de vous dire, eh bien, ce serait logique qu'un outil d'IA existe pour faire cela, et allez chercher un outil pour cela.

L'autre est d'aller parler à votre stack martech de base. Donc, si vous avez une plate-forme d'automatisation du marketing, une plate-forme de marketing par e-mail, quoi que ce soit, allez leur parler et dites : sur quoi travaillez-vous ? Y a-t-il d'autres fonctionnalités automatisées intelligemment que vous testez en version bêta ou que nous pourrions expérimenter pour commencer à mieux comprendre ce qui est possible ? Et je voudrais peut-être même les inverser et commencer par là.

Pensez-vous qu'il existe un monde pour les spécialistes du marketing et l'IA ?

Michelle : Pensez-vous qu'il existe un monde à la fois pour les spécialistes du marketing et pour l'IA ?

Paul : Je pense qu'à court terme, ce que j'envisagerais sur une période de trois à cinq ans, l'IA va plus que tout améliorer les connaissances et les capacités des spécialistes du marketing. Et ceux qui prennent l'initiative de le comprendre, de l'adopter et de l'appliquer auront un avantage concurrentiel sur leurs pairs. Cela vous donne essentiellement des super pouvoirs dans certains domaines. C'est la réalité de ce que la plupart des gens connaîtront.

Va-t-il remplacer des emplois ? Oui. Cela transformera l'industrie au cours de la prochaine décennie. Lesquels? Je ne sais pas. Toute grande avancée technologique dans l'histoire de la société l'a fait. Cela prend des emplois, mais cela donne aussi des emplois dont vous ne pouvez pas deviner l'existence. Et je pense que c'est ce que le marketing verra. Je pense que l'industrie continuera de croître, de nombreuses opportunités continueront d'exister pour que les spécialistes du marketing évoluent. Mais ils vont devoir saisir l'opportunité d'évoluer. Si les spécialistes du marketing s'assoient et prétendent que l'IA n'aura pas cet impact, ce sont ces personnes qui auraient des problèmes.

Michelle : Comment pouvons-nous en savoir plus sur vous, PR2020 et le Marketing AI Institute ?

Paul : Notre site Web s'appelle simplement pr2020.com. C'est l'agence. Et puis nous avons le site séparé qui est marketingaiinstitute.com. À ce jour, ce n'est qu'un hub de contenu. Nous essayons de publier deux à trois fois par semaine. Nous faisons beaucoup d'interviews. Et nous essayons vraiment de connecter les spécialistes du marketing aux ressources en ce moment et de voir où va ce site.

Quelles sont vos grandes prévisions marketing pour 2018 ?

Michelle : Nous avons une question bonus. Avez-vous vos grandes prédictions marketing pour 2018 alignées ?

Paul : Moi ? Ouais. Oh mec. C'est trop drôle. J'essaie souvent d'éviter ces choses pronostiques. Je pense qu'il va juste y avoir une masse d'acquisitions, honnêtement. Je crois que beaucoup de ces plateformes marketing, les principaux acteurs, n'ont d'autre choix que d'infuser l'intelligence artificielle. Et la plupart d'entre eux n'ont pas de personnel pour le faire.

Et je pense que la plupart des grandes plates-formes recherchent de manière très agressive des opportunités d'infuser de l'intelligence dans ce qu'elles font, et qu'elles le construisent ou l'achètent. Il est très difficile pour les spécialistes du marketing de trouver 10, 15 outils pour faire chacune de ces choses uniques. Parce qu'il y a de fortes chances que si une entreprise accomplit très bien l'une de ces tâches étroites en utilisant l'IA, elle sera achetée.

Michelle : Eh bien, merci beaucoup d'être venu dans l'émission. C'était vraiment intéressant de discuter avec vous.

Paul : Eh bien, merci de m'avoir invité.