4 choses que nous avons apprises en analysant les statistiques des e-mails contextuels de 50 commerçants en ligne

En tant que spécialistes du marketing et chefs de produit, nous devons souvent prendre des décisions sans données. Nous devons faire confiance à notre instinct, essayer quelque chose de nouveau et… parfois échouer.

Les pop-ups de courrier électronique sont un exemple où il est difficile de trouver des conseils. Les données disponibles sur leurs performances sont rares. Les études de cas sont souvent promotionnelles et semblent biaisées. Et à ma connaissance, il est difficile de trouver les résultats des tests A/B impliquant des superpositions et des modaux en ligne.

C'est pourquoi je me suis senti chanceux d'avoir accès aux statistiques contextuelles des 50 meilleurs détaillants de commerce électronique. Cela m'a donné la chance d'examiner des données réelles et d'apprendre les secrets des pop-ups efficaces.

Dans cet article, je vais partager nos découvertes.

Préparez-vous pour un tas de statistiques et de résultats de tests A/B !

Les offres comptent (beaucoup)

Nous avons mentionné les statistiques. Commençons donc par des métriques sur l'impact des offres sur les performances des pop-ups opt-in.

À quel point les offres sont-elles importantes ?

Voici les résultats de notre échantillon.

La ligne supérieure regroupe les données des pop-ups incluant une offre. Par offre, nous entendons tout ce qui pourrait convaincre le visiteur de s'abonner (d'un coupon, à une chance de gagner quelque chose, à un ebook, etc.).

La deuxième ligne regroupe les données des campagnes qui n'incluaient pas d'offre. Leur seul argumentaire était une demande pour rejoindre une liste de diffusion, s'abonner à la newsletter du site Web ou recevoir des offres exclusives.

Au vu de ces résultats, il n'est pas étonnant que la majorité des commerçants de notre échantillon (42 commerçants sur 50) aient inclus une offre dans leur pop-up. Les commerçants qui incluent une offre ont un taux de conversion presque 2 fois plus élevé que ceux qui ne le font pas.

Les offres comptent-elles toujours ?

Si vous doutez encore de ces statistiques, voici une illustration réelle au niveau du site Web.

Ce détaillant de chaussures de skateboard alterne entre un pop-up invitant ses visiteurs à rejoindre sa liste de diffusion et un pop-up offrant une chance de gagner une paire de chaussures gratuite.

Lorsque le tirage au sort est lancé, leur pop-up peut convertir jusqu'à 23 % de leurs visiteurs en abonnés par e-mail (!!). Lorsque l'offre est supprimée, leur taux de conversion descend à moins de 2 %.

Reprenons un dernier exemple.

Quel type d'offres fonctionne ?

Les offres fonctionnent. Mais quel genre d'offres ? Ce test A/B nous donne un indice supplémentaire.

Ce client a testé deux versions de sa campagne. La première version mentionne un coupon de 75 $. Il avait un taux de conversion de 7,6%.

Cette deuxième version est plus floue. Il mentionne des "offres" sans détailler ce qui se cache derrière cette formulation. Il avait un taux de conversion de 5,8% (un écart de 31% avec la version 1).

Ainsi, non seulement les abonnés potentiels recherchent des offres, mais il semble qu'ils préfèrent savoir exactement quelle est l'offre. Plus vous serez précis sur votre offre, mieux ce sera.

Le timing est une épée à double tranchant

Lors de la mise en place de superpositions sur un site web, l'une des questions les plus difficiles à répondre dès le départ est : Quand dois-je afficher la pop-up ?

Pourquoi afficher un pop-up à l'atterrissage peut être une bonne idée

L'année dernière, nous avons examiné 300 sites Web de commerce électronique. 76% des magasins utilisant des pop-ups les affichaient dès que les visiteurs arrivaient sur le site.

Nous avons été assez choqués par cette statistique.

En effet, en tant que visiteur ou spécialiste CRO, cela peut sembler bizarre. Pourquoi bombarder vos visiteurs avec un modal tout de suite ? Cela ne leur donne pas la chance d'en savoir plus sur votre marque, vos services, etc.

Eh bien, les statistiques révèlent que cette stratégie n'est pas aussi stupide qu'elle en a l'air.

Voici les résultats d'un test AB réalisé par un revendeur de systèmes audio haut de gamme (j'ai pris celui-ci comme exemple, mais nous avons reproduit ces résultats plus d'une fois) :

Comme tu peux le voir:

• La première version où la pop-up s'affiche tout de suite a un taux de conversion plus faible.
• Mais , il a fini par collecter 173% d'e-mails en plus que la version affichée après 2 pages.

Pourquoi? Parce que plus vous attendez, moins de personnes verront votre campagne. Et même si le taux d'abonnement est plus élevé, il ne compense pas la petite taille de votre échantillon.

Il en va de même si vous choisissez d'ajouter un délai avant votre pop-up :

Ici, notre client, un détaillant de produits pour adultes, a testé un délai de 10 secondes et de 20 secondes.

Encore une fois, la conversion de la version affichée plus tard est légèrement meilleure. Mais il finit par collecter -9% d'e-mails en moins.

Tous les pop-ups doivent-ils être affichés immédiatement ?

Cela signifie-t-il que les meilleures fenêtres contextuelles d'e-mail s'affichent dès qu'un utilisateur ouvre une page Web ?

Sûrement pas!

Avoir un taux de conversion plus élevé signifie que vous agacez un plus petit pourcentage de vos utilisateurs. Dans le premier test AB que nous avons mentionné, la différence entre la version 1 et la version 2 est que seulement 92 % des visiteurs qui ont vu la deuxième version ont choisi de la fermer, tandis que plus de 96 % des utilisateurs qui ont vu la deuxième version ont choisi de la fermer. ce. Autrement dit, la deuxième version a agacé deux fois moins d'utilisateurs.

Nous supposons également que les pop-ups affichés à l'atterrissage fonctionnent mieux si l'utilisateur connaît déjà la marque ou a déjà visité le site Web. Puisqu'elle sait déjà ce qu'elle peut trouver sur le site Web, elle est plus désireuse de partager son e-mail tout de suite si cela peut lui rapporter une bonne affaire que si elle ne savait pas ce qu'elle trouverait sur le magasin. Malheureusement, nous n'avons jamais eu l'occasion de tester cette hypothèse jusqu'à présent.

Dans l'ensemble, le timing est une épée à double tranchant. Si vous souhaitez vous concentrer sur le nombre d'e-mails que vous pouvez collecter, il est préférable d'afficher votre pop-up plus tôt. Si vous voulez préserver l'UX, mieux vaut attendre. Personnellement, je penche pour la deuxième option.

La création de pop-ups adaptés aux mobiles n'aidera pas

Consignes Google pour les pop-ups mobiles

En août 2016, Google a déclaré la guerre aux "interstitiels intrusifs".

Les webmasters n'ont eu d'autre choix que d'adapter leurs campagnes à la nouvelle politique. Cela signifiait soit créer une campagne mobile qui s'affiche bien sur un ordinateur, soit séparer complètement les campagnes.

Nous pensions que ce changement profiterait à tous : des visiteurs qui seraient plus satisfaits de leur expérience de navigation aux spécialistes du marketing qui collecteraient plus de prospects avec des formulaires améliorés.

Il s'avère que les choses ne se sont pas vraiment passées ainsi.

L'impact des lignes directrices sur le taux de conversion

Le premier point à retenir de notre étude est qu'une partie importante des détaillants n'ont pas adapté leur stratégie à ces nouvelles directives. 17 des 50 détaillants que nous avons examinés affichent toujours exactement les mêmes pop-ups non adaptés aux mobiles sur les mobiles et les ordinateurs de bureau.

Et il semble que cela n'ait pas d'impact sur le taux de conversion de leurs pop-ups. Ces détaillants ont un taux de conversion moyen de 4,41 %, soit 27 % de plus que les statistiques de leurs homologues qui ont choisi de se conformer.

Quelle leçon pouvons-nous tirer de ces statistiques ?

Parfois, cela vaut la peine de sacrifier les conversions si cela signifie que vos utilisateurs ont une meilleure expérience sur votre site Web.

Et dans ce cas, je ne recommanderais pas de risquer votre trafic SEO pour collecter quelques e-mails supplémentaires.

N'oubliez pas d'optimiser votre copie

Jusqu'à présent, nous avons passé en revue les éléments fondamentaux des pop-up : l'offre, le ciblage et l'adaptation aux appareils mobiles.

Pour être honnête, je suis le genre de gars qui aime se concentrer sur les principaux éléments d'une stratégie marketing. Je me suis toujours senti mal à l'aise lorsque quelqu'un a évoqué l'idée de tester l'impact de l'utilisation d'une image différente pour illustrer une page d'accueil, de vérifier l'impact des types de police ou de tester un texte A/B.

En d'autres termes, je ne me concentre généralement pas trop sur la copie de mes campagnes pop-up.

Mais encore une fois, il s'avère que la copie vaut la peine d'être testée. Dans cette section, je vais partager un test A/B qui m'a fait changer d'avis sur l'importance du libellé des pop-ups.

Ce magasin de montres a testé deux titres. Comme vous pouvez le voir, les deux mentionnent exactement le même prix : 20 montres, d'une valeur totale de 2 000 $.

La première version insiste sur le montant total.

Tandis que le second se concentre sur le nombre de montres que vous pourriez gagner.

Toutes choses égales par ailleurs, le premier titre (taux de conversion de 13,40 %) a atteint 2 x le taux d'abonnement de la deuxième variante (6,70 %).

Les résultats de ce test montrent que :

1) Les mots que vous choisissez pour décrire votre offre ou votre contenu sont importants. Et ils peuvent avoir un impact énorme.

2) En général, tous les détails qui font qu'un pop-up compte valent la peine d'être testés : du ciblage, à l'offre, en passant par le design et le libellé que vous utilisez.

(Bien que pour être honnête, je ne sois toujours pas convaincu que la couleur d'un CTA à elle seule puisse avoir un impact énorme).

Avant d'investir dans les pop-ups

Ces statistiques contextuelles nous ont appris quelques choses.

Premièrement, les expériences peuvent avoir un impact énorme. La plupart des tests mentionnés ont eu un impact considérable sur les conversions et l'UX.

Deuxièmement, vous devez trouver l'équilibre délicat entre UX et conversions immédiates pour obtenir vos meilleurs résultats de pop-up opt-in. Une fenêtre contextuelle plus intelligente ne collecte pas toujours plus d'e-mails. Mais cela gênera certainement moins de monde.