Au cours des six derniers mois depuis le lancement d'Encharge, j'ai eu le plaisir de disséquer des dizaines de flux d'intégration d'e-mails. Des fondateurs en solo qui viennent tout juste d'entrer dans le monde épouvantable et merveilleux du logiciel, à certains des plus grands acteurs de leur catégorie de produits respective.

Et il y a une chose en commun qu'ils partagent tous :

Leur e-mail d'intégration n'était pas génial.

Tous les flux d'intégration que j'ai audités allaient de solides médiocres à pratiquement inexistants.

MAIS…

Toutes les équipes avaient une passion durable pour fixer leur onboarding et augmenter leurs taux de conversion.

Avant de me juger pour avoir l'air d'un vieux critique grincheux d'e-mails (si c'est même une vraie vocation), permettez-moi d'être clair :

Je ne blâme pas du tout ces entreprises !

Construire une e-mail d'intégration efficace, pertinente, segmentée et axée sur l'action pour un SaaS (logiciel en tant que service) est probablement l'un des projets les plus difficiles qu'un spécialiste du marketing doit gérer dans sa carrière.

Cela mettra à l'épreuve vos connaissances techniques, votre état d'esprit logique, votre créativité en matière de rédaction, les compétences des gens et votre patience. Oh, oui, patience – vous devez être très, très patient pour voir ce bébé marcher.

Alors avant de plonger dans la vérité, soyons clairs, je ne cherche pas à dénigrer qui que ce soit.

Je ne m'attends pas non plus à ce que vous appliquiez tous les conseils que je partage ici dès le départ. Je déteste quand les consultants en marketing donnent un tas de conseils super difficiles à exécuter comme "Envoyez un e-mail de réengagement à toutes les personnes qui se sont inscrites à votre outil mais qui n'ont pas soumis au moins 3 demandes au cours des 7 derniers jours."

Je ne te laisse pas seul là-dedans ! Je prévois de fournir des guides techniques sur la façon de mettre en œuvre mes conseils. De plus, je partage quelques idées de fruits à portée de main que vous pouvez mettre en œuvre tant que vous avez accès à vos e-mails.

Maintenant que j'ai renversé les fèves, je vais plonger dans le premier article de cette nouvelle série - le démontage de l'intégration des e-mails SaaS. Le premier que je vais passer en revue est HeySpace.

Présentation de HeySpace

Si Slack et Trello avaient un beau bébé, il s'appellerait HeySpace. Il s'agit d'un magnifique outil d'application Web et mobile qui vous permet de discuter et de travailler sur vos projets dans un seul espace de travail.

Leur intégration dans l'application est plutôt bonne, mais les e-mails d'intégration ont besoin de travail !

Alors regardons sous le capot :

• 3 e-mails au total
• 1 e-mail déclenché par un événement/une action
• 4 messages intégrés à l'application

Je sais que l'équipe HeySpace procède actuellement à une refonte totale de leur e-mail d'intégration, alors soyons justes avec eux ! Cela étant dit, j'ai pensé que cela pourrait être une bonne occasion de montrer comment je gérerais la conception d'un e-mail d'intégration à partir de zéro si j'avais très peu de travail.

L'audit est divisé en deux sections : un audit de leurs e-mails actuels et des conseils pour gagner de l'argent - mes suggestions de haut niveau qui pourraient vraiment faire bouger l'aiguille pour HeySpace.

Audit des e-mails actuels

E-mail #1 : E-mail de bienvenue

Quand : Après l'inscription

L'approche personnelle de cet e-mail est excellente ; la photo de Damian et son aimable accueil.

Nous devons régler quelques problèmes avec cet e-mail.

1) Appliquer la formule de la simplicité des emails

Dans les e-mails, nous recommandons généralement un appel à l'action (CTA) par e-mail pour éviter la paralysie décisionnelle et augmenter le taux de clics (CTR) pour le résultat souhaité.

Votre e-mail de bienvenue sera votre e-mail le plus ouvert (taux d'ouverture moyen de 40 à 60 %). Il peut être tentant d'y entasser chaque petite information - intros, fonctionnalités, prochaines étapes, plusieurs invites, une enquête, etc. Je vous encourage à éviter cela, sauf si vous souhaitez confondre vos utilisateurs et réduire le CTR de votre résultat le plus important.

Le mieux que vous puissiez faire est de suivre la formule de la simplicité des e-mails :

1 e-mail = 1 objectif (pour vous) = 1 résultat souhaité (pour l'utilisateur) = 1 appel à l'action

Pour en revenir à HeySpace, je supprimerais le bouton "Explorer mon compte" et mettrais l'accent sur le CTA "Planifier une réunion" SI le seul objectif de l'e-mail est d'amener les gens à réserver un appel avec Damian.

2) Considérez la réunion comme une réunion réussie

Nous sommes prédisposés à éviter les démos sales, de la même manière que nous nous détournons de l'écran de télévision lorsque les publicités commencent. Après tout, personne ne se réveille le matin en disant : « Quelle belle journée pour acheter un nouveau logiciel ».

Pour répondre à cette objection, considérez vos démonstrations et vos réunions comme des opportunités de réussite client.

« Aimeriez-vous que je vous aide, vous et votre équipe, à être plus productifs et à gagner XX heures par mois ?

« J'aimerais vous montrer comment mettre fin à la conversation par e-mail dispersée. Planifions une réunion de réussite. »

"J'aimerais vraiment vous proposer un appel de réussite où nous mettrons en place votre équipe, vous montrerons les ficelles de HeySpace et nous assurerons que nous résolvons vos plus grandes frustrations avec la communication d'équipe."

Bien sûr, ce n'est pas une façon louche d'inciter vos utilisateurs à passer un appel avec vous. Faites vos devoirs, recherchez l'utilisateur et soyez prêt à apporter de la valeur.

E-mail #2 : Suivi

Quand : X jours après l'inscription

Cet e-mail fait bien certaines choses - rechercher des commentaires et fournir les prochaines étapes - mais il doit être amélioré.

1) Si vous demandez plus d'une chose, divisez le message en plusieurs e-mails.

Le courrier électronique est le nouveau média social. Les gens reçoivent une tonne de diffusions, de promotions et de séquences automatisées dans leur boîte de réception. Ils défilent, ne passant que quelques secondes sur chaque e-mail.

Vous ne vous attendez pas à ce que les gens regardent une vidéo, s'inscrivent à votre produit et répondent à un sondage à partir d'un seul message sur votre page Facebook ou Twitter. (Sauf si vous les corrompre avec un iPad, mais c'est une autre histoire). Il en va de même pour votre communication par e-mail.

HeySpace peut facilement diviser ce suivi en deux e-mails :

• "Comment démarrer avec HeySpace".
• Et un e-mail "J'ai besoin de vos commentaires".

L'envoi d'un e-mail séparé pour l'enquête augmentera également le taux de clics et, éventuellement, le taux d'achèvement de l'enquête.

Remarque : les e-mails longs ont leur place dans le parcours client, mais je ne les utiliserais pas pour les e-mails d'intégration critiques.

2) Identifiez les étapes les plus critiques de votre intégration et aidez les gens à les atteindre.

Nous appelons ces étapes critiques «moment de valeur» car les utilisateurs ressentent une valeur critique lorsqu'ils les atteignent.

Faites tout ce qui est humainement possible pour que vos utilisateurs atteignent les Value Moments avant qu'ils n'oublient votre produit.

Voici votre plan d'action :

1. Trouvez les moments de valeur.
2. Éliminez toute autre distraction dans l'e-mail d'intégration.
3. Fournissez le chemin le plus court vers le succès pour vos utilisateurs, par exemple des raccourcis vers vos moments de valeur.

Au lieu de submerger l'utilisateur avec une liste de toutes les fonctionnalités et choses qu'il peut faire dans HeySpace, il peut lister les 1 ou 3 choses critiques que son utilisateur doit compléter dans l'application pour devenir un utilisateur actif.

Pour HeySpace, cela pourrait potentiellement signifier guider les utilisateurs pour créer leur premier tableau ou inviter d'autres membres de l'équipe.

Voici comment nous procédons avec l'un de nos clients :

Pour Veremark, "la création de la première demande" est un moment de valeur critique, c'est pourquoi nous l'utilisons comme le seul CTA pour ramener l'utilisateur à l'application et le pousser à terminer l'action :

Remarquez que nous ne mentionnons même pas d'autres fonctionnalités, à quel point Veremark est cool et toutes les autres cloches et sifflets. Notre objectif est d'amener l'utilisateur à soumettre sa première demande, c'est tout !

Nous traitons également toutes les objections possibles telles que :

"C'est difficile d'envoyer une demande."

"Ça prend beaucoup de temps."

"Je ne veux pas gâcher quelque chose avec mon candidat."

Dans certains cas, toutes les actions du produit sont d'égale importance et il n'y a pas d'ordre clair dans lequel elles doivent être réalisées. Dans ce cas, définir les « prochaines étapes » sous forme de chemin/liste de contrôle de réussite client est votre meilleure option. Voici un excellent exemple de Dropbox :

3) Rendez vos e-mails pertinents.

Il est crucial que vos e-mails d'intégration suivent le parcours client.

Dans le cas de HeySpace, demander à quelqu'un de "créer un tableau" s'il a déjà effectué cette action rendrait vos e-mails non pertinents.

Pire encore, une fois que l'utilisateur voit un e-mail non pertinent, il commence à percevoir l'ensemble de votre communication par e-mail comme non pertinente.

L'objectif ici est d'envoyer la prochaine action la plus pertinente pour l'utilisateur :

S'ils ont créé un tableau mais n'ont pas invité un membre de l'équipe, vous souhaitez leur demander d'inviter un membre de l'équipe dans l'e-mail, et ainsi de suite.

C'est plus facile à dire qu'à faire. La configuration d'e-mails déclenchés en fonction du parcours client nécessiterait la configuration technique d'événements utilisateur et une planification minutieuse.

E-mail de désabonnement

Pour les utilisateurs vus pour la dernière fois il y a plus de 10 jours.

Je creuse vraiment cet e-mail, c'est génial que HeySpace demande à ses utilisateurs inactifs des commentaires.

Voici deux façons d'obtenir un meilleur engagement sur cet e-mail :

1) Envoyez un suivi à tous les utilisateurs qui n'ont pas répondu.

Je ferais suivre cet e-mail d'un deuxième à toutes les personnes qui n'ont pas répondu. Faire cela dans Encharge est assez simple :

1. Envoyer le premier e-mail →
2. Filtrer les utilisateurs avec "Aucune réponse reçue" →
3. Envoyez un e-mail de suivi.

2) Augmentez le taux de réponse et automatisez le processus de collecte de commentaires avec une enquête en ligne.

Peu importe le nombre de fois que vous effectuez un suivi, les gens sont souvent trop paresseux pour répondre à de tels e-mails.

Heureusement, nous avons trouvé un excellent moyen de les amener à partager pourquoi ils ont baratté - nous appelons cela une enquête par e-mail en ligne et cela ressemble à ceci (tiré de l'intégration de Veremark) :

Lorsqu'un utilisateur clique sur un lien spécifique, la réponse est enregistrée dans Encharge. Ensuite, vous pouvez voir les personnes segmentées en fonction de la réponse qu'elles ont donnée (sur quel lien elles ont cliqué).

Voici à quoi ressemble un segment de répondants :

HeySpace pourrait encore automatiser cela. Par exemple, s'ils répondent/cliquent sur "Le prix est trop élevé", ils peuvent envoyer un e-mail automatisé avec une remise. S'ils répondent "Je n'ai pas compris comment fonctionne HeySpace", ils peuvent envoyer une notification interne automatisée à Damian pour assurer le suivi avec cette personne. Automatisation des haricots cool !

Conseils pour gagner de l'argent 💵

Avec les e-mails à l'écart, voyons comment nous pouvons améliorer l'intégration de HeySpace, afin qu'ils puissent gagner plus 💵 sans donner un bras et une jambe.

1. Faites découvrir aux utilisateurs la valeur de votre produit avant de leur demander de mettre à niveau.

Et pas l'inverse.

HeySpace a une stratégie de mise sur le marché particulière qui combine à la fois un modèle d'intégration freemium et un modèle d'essai gratuit.

1. Un utilisateur s'inscrit à HeySpace et il est placé par défaut sur le niveau bas/freemium.
2. Ensuite, ils sont invités à s'inscrire pour un essai gratuit de 14 jours pour le plan premium afin de lever les limitations du niveau freemium (comme le nombre de membres de l'équipe, la taille du fichier, etc.).
3. Si l'utilisateur ne convertit pas dans cette fenêtre, il est rétrogradé au niveau freemium.

Ce modèle crée des frictions et une barrière de valeur pour les utilisateurs.

En changeant ce processus d'intégration - permettant aux utilisateurs freemium d'utiliser les fonctionnalités premium pendant 14 jours après leur inscription - HeySpace peut démontrer sa valeur à un ensemble plus large d'utilisateurs et les enfermer dès le départ :

1. Un utilisateur s'inscrit à HeySpace et a accès par défaut à un essai premium de 14 jours.
2. Si l'utilisateur ne met pas à niveau dans cette fenêtre, il est rétrogradé au modèle freemium.

Cette stratégie de mise sur le marché peut être alimentée par l'effet « d'aversion aux pertes » pour souligner ce que les gens perdront s'ils ne mettent pas à niveau après les 14 jours. Comme, par exemple : « Vous avez actuellement 5 membres dans votre espace de travail. Votre compte sera rétrogradé le 24 janvier et les membres suivants perdront l'accès.

2. Si vous avez un modèle freemium, visez à convertir rapidement vos utilisateurs gratuits.

La stratégie générale que nous recommandons pour les produits freemium est la suivante : essayez de convertir les utilisateurs le plus rapidement possible .

Envoyez souvent des e-mails et faites la promotion agressive de l'outil dès le début.

Avec un modèle d'essai gratuit, les gens ont tendance à attendre la fin de la période d'essai pour convertir.

C'est une analogie avec la loi de Parkinson selon laquelle « le travail se dilate de manière à remplir le temps disponible pour son achèvement ». Si vous avez un essai de 14 jours, les gens ont tendance à élargir leur processus de prise de décision pour remplir cette fenêtre, si vous avez un essai de 30 jours, les gens prendraient 30 jours, et ainsi de suite.

Inversement, comme le freemium n'a pas de fenêtre chronométrée pour découvrir le produit, les utilisateurs du freemium ont tendance à convertir plus rapidement que les essais gratuits.

C'est votre travail de les guider pour qu'ils prennent cette décision le plus tôt possible.

Comme le dit l'expert en e-mail Val Geisler : "Je dis à tous mes clients qu'avec Freemium, c'est une bonne idée d'atteindre vos nouveaux utilisateurs tôt et souvent."

MindMeister, un outil de cartographie mentale freemium, a tiré parti de cette astuce. J'utilisais récemment MindMeister et j'ai été invité avec cette fenêtre contextuelle de mise à niveau lorsque j'ai essayé de créer ma 4ème carte mentale.

Ils n'ont rien laissé là-bas, cependant, et quelques heures plus tard, j'ai reçu cet e-mail qui tue dans ma boîte de réception :

Cet e-mail fait beaucoup de choses :

• Il est envoyé au bon moment. Lorsque je clique sur une fonctionnalité premium dans Mindmeister.
• Il utilise la rareté pour me pousser à mettre à niveau.
• Il a un appel clair à l'action "Mettre à niveau maintenant".

HeySpace pourrait facilement déclencher un e-mail comme celui-ci avec Encharge :

1. Lorsqu'un utilisateur visite la page de mise à niveau HeySpace (https://app.hey.space/settings/subscription) ou atteint les limites du plan gratuit (10 postes, essaie de télécharger un fichier de plus de 5 Mo). →
2. Attendre 1-2 heures →
3. Si l'utilisateur n'a pas mis à jour dans cette fenêtre →
4. Envoyez un e-mail de mise à niveau maintenant.

Voici à quoi ressemblerait un flux qui ferait cela dans Encharge :

3. Utilisez l'e-mail "Better Life"

Le cadre Better Life est un cadre de rédaction simple mais puissant qui :

1. Souligne le point A — l'endroit où se trouve le client en ce moment avec toute la douleur qui entoure cet endroit.
2. Illustre le point B — une vie meilleure là où le client veut être.
3. Montre comment votre produit est le pont entre les points A et B.

Lorsque vous utilisez ce cadre avec HeySpace, vous pouvez écrire un e-mail qui :

1. Montre comment les équipes communiquent actuellement. Soulignez l'inefficacité/la perte de temps/les défis, etc. de ce processus comme l'écart entre leur situation actuelle et une vie meilleure.
2. Illustre la vie après avoir franchi le fossé. À quoi pourrait ressembler la vie sans le chaos de la communication par e-mail et des outils inefficaces.
3. Positionne HeySpace comme la bonne solution qui peut rendre la communication d'équipe plus efficace.

Ceci est l'e-mail Better-life que nous avons écrit dans le cadre de la Ve

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