Marketing par e-mail ou solutions MA : quelle solution convient à votre entreprise ?

Il n'y a pas si longtemps, de nombreux spécialistes du marketing de petites entreprises déployaient le marketing par e-mail, mais considéraient l'automatisation du marketing (MA) comme un outil réservé aux moyennes et grandes entreprises.

Même si les plus performants sont cinq fois plus susceptibles d'utiliser MA que les autres organisations, la réflexion était la suivante : cette technologie est tout simplement trop chère pour les petits gars. Cela nécessite trop de personnes dévouées pour être une solution rentable pour une entreprise de moins de 250 employés. Après tout, les petites entreprises n'ont pas les ressources nécessaires pour consacrer le personnel nécessaire à la mise en œuvre et à la gestion de l'AM, et elles ne peuvent pas non plus couvrir les frais de licence élevés.

C'était la pensée. Mais ce n'est définitivement plus le cas.

Certaines des technologies d'automatisation du marketing d'aujourd'hui sont à la portée de nombreuses petites et moyennes entreprises, avec des plans tarifaires abordables, aucune ressource informatique et des capacités de base incroyablement puissantes.

Il est clair pour nous que la plate-forme moderne d'automatisation du marketing peut être une excellente option pour un plus grand nombre d'entreprises de toutes tailles. Pourtant, ce n'est pas la solution pour tout le monde. Si vous envisagez de passer d'une solution de marketing par e-mail autonome à une plate-forme d'automatisation du marketing plus puissante, il est important que vous compreniez les avantages et les inconvénients de cette étape.

Pour la plupart des spécialistes du marketing des petites entreprises, le marketing par e-mail est l'élément central de leur stratégie de marketing sortant. Pourtant, alors que le courrier électronique continue d'être un outil puissant pour ces entreprises, une gamme d'autres technologies se sont imposées dans l'arsenal marketing, telles que l'analyse Web, l'hébergement de pages de destination, la recherche payante, le CRM et les médias sociaux. Bien que la majorité des petits programmes de marketing utilisent au moins quelques-unes de ces tactiques, ces fonctions ne sont généralement pas intégrées.

Malheureusement, les technologies fragmentées créent un certain nombre de défis pour les spécialistes du marketing des petites entreprises qui peuvent avoir des effets néfastes sur l'entreprise. Parmi eux se trouvent :

• données disparates ;
• bande passante de ressource limitée ;
• prise en charge réduite de plusieurs interfaces ;
• chevauchement des fonctionnalités ;
• frais de licence copieux ; et
• manque de cohérence dans la qualité de l'expérience client.

Le résultat est généralement une incapacité à analyser et à optimiser l'expérience client sur plusieurs canaux. En bref, des données disparates sont synonymes d'opportunités perdues.

Données unifiées

Les outils de marketing par e-mail sont principalement conçus pour être bons dans un domaine : l'e-mail. Mais bien sûr, la plupart des clients n'interagissent pas avec les entreprises en utilisant uniquement le courrier électronique. L'engagement multicanal est un facteur de différenciation essentiel pour l'automatisation du marketing. MA fournit des fonctionnalités natives à partir de plusieurs systèmes marketing de back-office, résultant en un système, une interface et une source de données marketing… en bref, l'unité.

Bien que le courrier électronique puisse être considéré comme un outil multicanal lui-même, il peut intégrer des liens vers un site Web, des vues mobiles ou des médias sociaux dans un message, et il peut fournir un engagement personnalisé via des champs de données dynamiques, une segmentation de liste et des tests multivariés. ‒ il a de nombreuses limites. Par exemple, suivre et mesurer les performances après l'envoi d'un e-mail est pratiquement impossible sans un système multicanal intégré en place.

La plupart des entreprises, quelle que soit leur taille, ont besoin d'un système qui gère et suit le comportement sur plusieurs canaux ‒ un système qui englobe tous les avantages de l'e-mail, mais avec des liens pour suivre et agréger l'engagement client cross-canal continu. C'est là qu'intervient l'automatisation du marketing.

Harmonie commerciale et marketing

Le marketing par e-mail est, comme son nom l'indique, en grande partie un outil pour les spécialistes du marketing. La gestion de la relation client (CRM) est en grande partie un outil de vente. La disparité des outils et des processus métier qui les accompagnent a traditionnellement divisé les fonctions de marketing et de vente dans de nombreuses, voire la plupart des organisations. Étant donné que l'automatisation du marketing suit l'engagement marketing sur plusieurs canaux et qu'elle regroupe le comportement des prospects et des clients dans une base de données centralisée, elle permet à l'organisation des ventes de disposer d'une puissante source d'informations. Cela aide à combler le fossé entre le marketing et les ventes.

Allant plus loin, avec MA, l'engagement des prospects peut même être surveillé et attribué des scores numériques (connus sous le nom de notation des prospects), permettant au marketing de suivre et de notifier automatiquement les ventes (dans leur CRM) des prospects hautement qualifiés. Pour les petites entreprises, cela signifie qu'un personnel de vente surchargé peut réduire considérablement le temps passé à qualifier les opportunités lorsqu'elles entrent dans le pipeline ; les ventes peuvent plutôt se concentrer sur la réalisation de revenus à court terme et sur l'augmentation de la rentabilité.

L'automatisation du marketing combine tous les avantages d'une solution de marketing par e-mail avec des fonctionnalités intégrées qui, autrement, devraient être combinées à l'aide de diverses technologies autonomes. En combinant la plupart des fonctionnalités dans une plate-forme unifiée, MA répond aux besoins des services marketing et commerciaux et a finalement un impact plus important sur l'entreprise dans son ensemble. Dans les petites organisations, il est encore plus crucial que le marketing et les ventes travaillent ensemble pour lier les cycles d'achat et de vente et maximiser les revenus de l'organisation. MA devient la colle qui relie les différents composants

liés au marketing et à l'engagement commercial. Il favorise également la responsabilisation en offrant une visibilité sur les performances du pipeline et les résultats commerciaux.

Jetez un œil à cette infographie pour en savoir plus sur les capacités des fournisseurs de services de messagerie par rapport à l'automatisation du marketing.

Points à considérer

Si votre entreprise envisage de passer à un système d'automatisation du marketing, réfléchissez bien à vos besoins, à vos compétences et à vos ressources avant de vous lancer. Voici quelques facteurs essentiels que vous devriez peser avant de prendre votre décision.

• Utilisation des e-mails. Si votre organisation utilise fortement les capacités de marketing par e-mail pour segmenter les listes, personnaliser les campagnes et améliorer les performances grâce aux tests A/B, vous atteignez rapidement un retour sur investissement décroissant. Il peut être judicieux à ce stade de migrer vers un outil intégré permettant d'optimiser l'engagement client sur tous les canaux et permettant au marketing de prendre en charge la qualification de nouveaux prospects avant qu'ils ne soient transmis aux ventes.

D'un autre côté, si votre organisation ne voit pas la nécessité de personnaliser ou d'optimiser les campagnes par e-mail, il est peu probable qu'elle puisse tirer parti des fonctionnalités de l'outil MA et voir un retour sur investissement significatif. Dans ce cas, il est probablement préférable de s'en tenir à la solution de messagerie.

• Création de contenu. Le contenu est le carburant qui alimente un outil d'automatisation du marketing. Le contenu ciblé doit correspondre à toutes les étapes du cycle d'achat du client pour commencer à générer un retour sur investissement. Il est également nécessaire de développer de nouveaux contenus au fil du temps à utiliser dans des campagnes de marketing nourrissantes et de maximiser la valeur de l'automatisation du marketing. Si la création continue de nouveaux contenus est trop coûteuse et nécessite trop de ressources pour votre petite entreprise, le déploiement de MA n'est probablement pas la bonne décision pour votre entreprise.

• Besoins en personnel. Les entreprises qui mettent en œuvre une plate-forme d'automatisation doivent s'attendre à ce qu'au moins une personne soit formée à la configuration de l'outil pour la notation des prospects, le marketing par e-mail, les pages de destination et l'exécution des campagnes. La personne devra également interagir avec les ventes et le marketing, et aura probablement besoin de compétences analytiques pour tenir les deux départements responsables de la performance. Parce que MA fonctionne mieux dans un environnement collaboratif et non cloisonné, il est important que les ventes soient engagées tôt et souvent et comprennent clairement les règles de notation des prospects pour s'assurer que les alertes et le routage sont dignes de leur temps et de leurs efforts. Assurez-vous d'avoir suffisamment de personnel pour couvrir ces tâches avant d'investir dans MA.

Pour plus de conseils pour décider si votre organisation est prête à passer d'un système de marketing par e-mail à une plateforme d'animation marketing, répondez à notre quiz interactif.