Comment créer un rapport de marketing par e-mail

À une certaine époque, le courrier électronique était à la pointe de la communication instantanée et constituait à lui seul un moyen simple et rapide de transmettre le message de votre marque aux clients. Aujourd'hui, le courrier électronique est fortement concurrencé par les médias sociaux et même par le texte en tant que forme de messagerie « instantanée ».

Mais le marketing par e-mail reste un élément essentiel de la boîte à outils du spécialiste du marketing numérique. Il a connu une résurgence comme moyen de communiquer différemment avec les prospects, en offrant des informations plus approfondies et des opportunités d'engagement que celles qui pourraient exister sur les réseaux sociaux.

Alors, comment savoir si vos efforts de marketing par e-mail fonctionnent ? Pour de nombreux spécialistes du marketing, on peut avoir l’impression que ces messages disparaissent simplement dans l’éther avec un chemin incertain vers la conversion.

Mais la vérité est très différente. Vous pouvez rassembler vos analyses de courrier électronique pour développer des informations précieuses sur les performances de votre campagne. Ces analyses sont regroupées dans un document essentiel : votre rapport de marketing par e-mail.

Qu'est-ce qu'un rapport de marketing par e-mail et quel est son objectif ?

Un rapport de marketing par e-mail est une analyse complète des indicateurs clés de vos campagnes de marketing par e-mail. Il utilise un certain nombre de points de données clés pour vous donner une évaluation globale du fonctionnement de votre marketing par e-mail.

La base de ce rapport repose sur des données telles que les taux de rebond, les taux d'ouverture, les désabonnements et la délivrabilité des e-mails pour évaluer l'impact de vos stratégies de marketing par e-mail. À l’aide des données et des analyses de ce rapport, vous pouvez prendre des décisions fondées sur des informations exploitables.

Les meilleurs rapports de marketing par e-mail adoptent une approche d'analyse comparative, en examinant l'évolution des indicateurs de performance clés (KPI) pour identifier si vos campagnes par e-mail gagnent du terrain. Des analyses de rapports approfondies vous permettent d'explorer les mesures spécifiques qui peuvent vous aider à augmenter l'impact de vos campagnes de marketing par e-mail en fonction de vos objectifs stratégiques.

En fin de compte, aucun spécialiste du marketing ne veut investir du temps et de l'argent dans une campagne de marketing par e-mail si tout le monde clique sur « supprimer » dès qu'il apparaît dans sa boîte de réception – ou pire, si vos e-mails sont classés comme spam. Mais il n’est pas nécessaire de simplement continuer avec le vague espoir que vos efforts de marketing par courrier électronique susciteront de l’intérêt. Vous pouvez consulter les chiffres pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Mesures essentielles de marketing par e-mail à inclure dans votre rapport

Alors, quels points de données devriez-vous inclure ? Vous avez probablement une idée générale du nombre de personnes figurant sur votre liste de diffusion, mais cela vous donne-t-il les informations dont vous avez besoin pour agir de manière stratégique ? Bien sûr que non. Vous devez commencer avec un certain nombre de KPI de marketing par e-mail. Passons en revue quelques-uns des plus importants.

Croissance de la base de données de messagerie et nombre d'abonnés

Combien d’adresses avez-vous sur votre liste ? En général, plus il y en a, mieux c'est, car plus il y a de personnes qui ont exprimé leur intérêt pour votre marque, plus il y a de prospects potentiels. En choisissant de s'abonner à votre liste de diffusion, ils sont devenus un « prospect qualifié » : quelqu'un qui connaît plus que négligemment votre marque et souhaite en savoir plus sur ce que vous avez à offrir.

Idéalement, votre base de données de messagerie devrait croître sans limitation. Les gens devraient continuer à exprimer leur intérêt pour ce que vous faites, et s'ils ne se sont pas encore inscrits pour recevoir de vos nouvelles, vous voulez qu'ils le fassent — c'est pourquoi la croissance de la base de données de messagerie est une mesure essentielle. Si votre liste de diffusion affiche une croissance négative, cela signifie que certains de vos prospects précédents ont commencé à se désinscrire. Une croissance positive montre une constitution du bassin de clients potentiels.

Dans votre rapport de marketing par e-mail, le nombre d'abonnés est le chiffre à un moment précis. Vous pouvez comparer cette période sur une période aux rapports précédents. Le changement d'abonnés se traduit par une tendance de croissance positive ou négative, que vous pouvez utiliser pour informer certains aspects de votre marketing numérique, comme l'optimisation d'une page de destination où l'activité de conversion consiste à s'inscrire à la liste de diffusion.

Tarifs de désabonnement et rebonds d’e-mails

Le revers de la croissance des bases de données est le taux de désabonnement. Cela inclut les personnes qui ouvrent votre courrier électronique mais décident de vous demander de les supprimer de votre liste. Même si les désabonnements ne sont jamais idéaux, ils sont quelque peu inévitables. Puisque vous souhaitez maintenir votre taux de désabonnement aussi bas que possible, c'est l'une des statistiques de marketing par e-mail les plus utiles.

Les rebonds d’e-mails ont le même effet net que les désabonnements. Ils réduisent le nombre d’adresses e-mail valides sur votre liste et réduisent donc le bassin de prospects potentiels.

Bien sûr, votre intuition vous dit qu’un rebond n’est pas aussi dramatique qu’un désabonnement. Un rebond peut provenir d'une faute de frappe dans un formulaire à remplir sur votre page de destination, tandis qu'un désabonnement implique qu'une personne choisisse activement de ne plus recevoir vos communications.

S'il est vrai que certaines entreprises passent du temps à essayer de remédier aux e-mails renvoyés (elles peuvent conserver une liste des retours et corriger des erreurs évidentes comme une adresse manquant de ponctuation, comme dans « nom@gmailcom »), toutes les entreprises ne prendront pas le temps de rechercher les e-mails renvoyés. les bonnes adresses email.

Le rapport de marketing par e-mail, cependant, peut vous indiquer combien de messages ne parviennent pas. Ainsi, si vous avez envoyé des messages à 1 000 personnes mais que 100 de ces messages ont été renvoyés, l'impact potentiel de cet envoi n'était que de 900. Ce sont des mesures. vous devez rester précis dans le cadre de votre rapport marketing.

Taux d'ouverture et taux de clics

Savoir combien de ces messages sont arrivés dans une boîte de réception (et non renvoyés à l'expéditeur) est essentiel pour calculer d'autres mesures clés du marketing par e-mail : les taux d'ouverture et les taux de clics (CTR).

Celles-ci sont probablement intuitives, même si vous débutez dans le marketing par e-mail. Ils répondent aux questions de savoir combien de personnes qui ont reçu l'e-mail l'ont ouvert et combien d'entre elles ont suivi l'appel à l'action qu'il contenait.

Quiconque possède une boîte de réception de courrier électronique sait probablement ce que signifie sélectionner de nombreux messages et les supprimer sans jeter un coup d'œil à l'intérieur, même lorsqu'il reconnaît l'expéditeur de la marque.

Il est logique que vos taux d'ouverture et vos CTR soient aussi élevés que possible. Dans un rapport de marketing par e-mail, l’évolution de ces chiffres au fil du temps peut donner un aperçu de l’efficacité de votre marketing par e-mail ciblé. Si vos résultats sont insuffisants, vous pouvez utiliser ces données pour revoir les stratégies visant à augmenter les taux d'ouverture, par exemple en modifiant la façon dont vous utilisez les lignes d'objet des e-mails.

Trafic du site Web provenant des campagnes par e-mail

Étroitement lié au CTR, le trafic des sites Web provenant des campagnes par e-mail donne aux marketeurs une idée de l'impact de leurs efforts. La plupart des objectifs des campagnes par e-mail consistent à amener le lecteur à cliquer hors de sa boîte de réception et sur le site du client.

Même si l'objectif n'est pas la vente directe, mais la notoriété de la marque, il existe généralement une incitation à amener le lecteur à en savoir plus en visitant les autres offres numériques de la marque. Sans oublier que sans appel à l'action d'aucune sorte, il est difficile pour les spécialistes du marketing d'évaluer si un taux d'ouverture d'e-mails élevé se traduit réellement par une bonne volonté ou des ventes pour la marque.

Cette mesure est celle que vous pouvez évaluer dans le contexte de vos activités globales de marketing numérique. Cela peut apparaître dans vos rapports marketing complets comme un canal par lequel les prospects ont trouvé votre site Web. Dans le cadre d'un rapport de marketing par courrier électronique, c'est un moyen d'aider à élaborer une stratégie menant à des résultats. Si des contacts visitent votre site Web en réponse à un e-mail, ils peuvent progresser plus loin dans l'entonnoir de marketing par e-mail, au-delà de la notoriété de la marque et se rapprocher de la conversion.

Conversions totales et taux de conversion

La conversion est un concept ouvert qui signifie en gros entreprendre une action qu'une marque ou un spécialiste du marketing souhaite qu'un client potentiel entreprenne. Une vente est une conversion évidente, tout comme le téléchargement d'informations gratuites et même, oui, l'inscription à une liste de diffusion.

Dans le marketing par e-mail de marque, il existe donc quelques points de conversion possibles. Si l'objectif de la campagne est d'inscrire un prospect sur la liste et qu'il la rejoigne, c'est une conversion. S'ils suivent les appels à l'action dans un e-mail une fois qu'ils sont sur la liste, c'est aussi une conversion.

En règle générale, votre rapport de marketing par courrier électronique se concentre sur les actions des parties qui reçoivent déjà vos communications. L'analyse du marketing par e-mail peut identifier le nombre total de conversions, c'est-à-dire le nombre de clics vers le site Web, le nombre de ventes de produits ou le nombre d'actions telles que définies par la campagne particulière.

Les données vous permettent également de connaître le taux de conversion. Un nombre plus élevé de conversions totales ne signifie pas toujours un taux de conversion élevé. Disons que votre liste de diffusion est passée de 500 à 1 000 entre les périodes. Durant cette période, votre nombre total de conversions est passé de 20 à 30.

Dans cet exemple, alors que vos conversions totales ont augmenté de 50 %, votre taux de conversion est en réalité inférieur. Au cours de la période précédente, le taux était de 20/500 = 0,04, soit 4 %. Dans la période actuelle, le taux était de 30/1000 = 0,03, soit 3 %.

Quel est le meilleur? Cela dépend de quelques facteurs, par exemple si l'augmentation de la taille de votre liste de diffusion vous coûtera un investissement important que vous ne récupérerez pas malgré la modeste augmentation des conversions.

Ce type d'analyse (l'impact des mesures de marketing par e-mail sur vos résultats) peut constituer une partie importante des rapports de marketing par e-mail de votre entreprise.

Retour sur investissement global

Une dernière donnée essentielle est le retour sur investissement (ROI). C'est quelque chose qui est également assez intuitif – et pour les non-spécialistes du marketing qui pourraient consulter votre rapport de marketing par courrier électronique, il s'agit peut-être du point de données le plus fondamental.

Le retour sur investissement, dans sa forme la plus élémentaire, correspond au montant que vous avez récupéré en revenus du montant d'argent que vous avez dépensé en marketing par e-mail. Si vous avez dépensé 20 000 $ mais que vous pouvez attribuer 40 000 $ directement à la campagne, le retour sur investissement est de 2 : 1. Pour chaque dollar dépensé, vous récupérez 2 dollars.

Supposons que vous ayez développé une nouvelle campagne de marketing par e-mail destinée aux clients ayant déjà acheté un produit via votre site de commerce électronique. La campagne vise à obtenir des préventes d'un nouveau produit qui vont baisser dans trois mois.

Votre campagne pour ce lancement de prévente comprend la création d'une page de destination sur votre site Web pour prendre les commandes, ainsi qu'une série de correspondances par courrier électronique attrayantes pour encourager les clients à le faire. Si vos dépenses totales pour la campagne étaient inférieures à ce que vous avez généré, vous obtenez un retour sur investissement positif.

Vous pouvez créer un rapport de marketing par e-mail uniquement pour cette campagne spécifique afin d'évaluer si votre stratégie de marketing par e-mail a fonctionné pour générer des ventes pour le produit. Un rapport d'analyse de campagne discret comprend normalement des mesures telles que le retour sur investissement, les CTR et les taux d'ouverture pour offrir des informations basées sur les données sur le fonctionnement de votre marketing par e-mail.

Comment devriez-vous interpréter vos données de marketing par e-mail ?

La question sous-jacente à cette question est peut-être : « Que dois-je faire de ces informations ? Cela fait partie du travail de la personne qui crée le rapport de marketing par courrier électronique en votre nom. Mais en travaillant avec votre équipe marketing, vous pouvez développer des actions pour répondre aux points de données clés qui nécessitent une attention particulière. Voici quelques idées:

• Réduisez le taux de rebond en utilisant des modes de contact alternatifs pour demander au prospect un e-mail correct.
• Augmentez les taux de clics en développant des e-mails très visuels avec un appel à l'action fort et facile à repérer.
• Augmentez les taux d'ouverture en vous concentrant sur les moments de la journée où vos e-mails sont plus susceptibles d'être cliqués.

Au-delà des actions à entreprendre, vous pouvez utiliser vos données de messagerie pour interpréter l'efficacité ultime de vos campagnes et améliorer leur portée.

10 conseils d'experts pour créer des rapports d'analyse de marketing par e-mail

Vous êtes donc prêt à créer un rapport d'analyse de marketing par e-mail. Quelles mesures devez-vous prendre ? Même si presque tout le monde peut rassembler quelques points de données dans une feuille de calcul, vous devez prendre en compte certaines considérations pour améliorer la qualité de votre rapport. Voici nos 10 meilleurs conseils pour créer des rapports percutants et exploitables.

1. Choisissez des KPI pertinents qui ont un impact sur les revenus

Il existe de nombreux points de données potentiels à inclure dans un rapport de marketing par courrier électronique. Concentrez-vous sur ceux qui sont directement liés aux revenus. Il s'agit de KPI qui impliquent directement le parcours d'achat du client : taux d'ouverture, CTR et conversions. La valeur monétaire de ces KPI n’est peut-être pas évidente, mais vous saurez qu’ils finiront par atteindre vos résultats.

2. Considérez différents segments et délais

L'efficacité de votre marketing par e-mail évolue et évolue au fil du temps. Vos rapports doivent être une source constante d'informations à jour qui compare les points de données aux mêmes mesures sur d'autres périodes. Il ne suffit pas de rédiger un rapport ponctuel sur le marketing par e-mail, de penser que les choses vont bien et de continuer comme d'habitude. Comparez les campagnes et les périodes pour afficher les tendances au fil du temps.

3. Présenter les performances par type d'appareil

Votre marketing par e-mail fonctionne probablement différemment entre les utilisateurs mobiles et les utilisateurs d'ordinateurs de bureau. Bien que les tendances penchent vers la réactivité mobile, il est essentiel de ne pas faire d'hypothèses sur les performances de votre marketing par e-mail sur un appareil particulier. Dans votre rapport, analysez les métriques en fonction des utilisateurs mobiles et de bureau. Si vous êtes loin derrière sur un type d'appareil ou un autre, examinez de plus près la réactivité et l'expérience utilisateur pour chaque type d'appareil.

4. Spécifiez vos sources d'abonnés

La croissance ou la stagnation du nombre d’abonnés est une mesure importante – quelque chose que vous souhaitez garder à l’œil. Lorsque cela ne bouge pas dans la direction que vous préférez, vous voulez savoir pourquoi. Comprendre les sources de vos abonnés est la clé de cette analyse. Arrivent-ils sur votre page de destination via la recherche organique ? S'agit-il de clients existants qui ont rempli un formulaire de commentaires ? Une fois que vos bases d'abonnement commencent à changer, les informations sur les sources peuvent vous aider à déterminer dans quelle mesure les sources d'intérêt potentiel, autrefois saines, ne génèrent plus votre trafic.

5. Mettre en évidence les étapes du parcours client

Le marketing par e-mail est conçu pour inciter à l'action (une simple ouverture ne suffit pas), mais les individus qui entreprennent cette action peuvent varier considérablement selon leur étape dans le parcours de l'acheteur. Dans vos rapports, vous pouvez déterminer où en sont ceux qui ont répondu à votre CTA dans leur réflexion sur votre proposition de vente. Peut-être qu'ils sont encore au milieu de l'entonnoir de conversion, dans la recherche d'informations, ou peut-être qu'ils ont une carte de crédit en main, prêts à se convertir.

En combinant les données relatives aux spécificités de la campagne, aux personnes ciblées et aux actions qui en ont résulté, vous pouvez avoir un aperçu de l'impact de leur position dans l'entonnoir de vente sur la probabilité qu'une campagne de marketing par e-mail puisse atteindre ses objectifs.

6. Incluez une analyse de vos campagnes les plus performantes

Il est essentiel de savoir ce qui fonctionne bien, car cela constitue un modèle pour les campagnes futures. Si vous avez une campagne qui a donné lieu à des statistiques phénoménales, plongez-vous en profondeur pour essayer de découvrir comment cela peut être reproduit. Regardez spécifiquement les sources d'abonnés (comment les gens vous ont trouvé) et les appels à l'action qui les ont amenés à se convertir. La formule magique pourrait consister à trouver la bonne adéquation entre l’intention de l’acheteur et l’offre de la marque.

7. Regardez au-delà des tendances à court terme

Toute stratégie de marketing numérique est importante à analyser sur le long terme. Après tout, vous pouvez disposer d’une liste de diffusion solide dès maintenant, mais avec le temps, les gens pourraient se désinscrire ou ne pas mettre à jour leurs informations. Si vous ne remplacez pas les désabonnements par de nouvelles personnes intéressées, vous perdrez votre réserve de clients potentiels. En analysant les tendances à long terme, vous pouvez voir quand une mesure évolue dans la mauvaise direction et prendre des mesures pour inverser la tendance.

8. Appliquer les meilleures pratiques de visualisation de données

Vous rappelez-vous à quel point vos e-mails doivent être visuellement attrayants pour améliorer les clics ? Cela est également vrai pour les rapports de marketing par courrier électronique. Vous voulez que les lecteurs non seulement aiment ce qu’ils voient, mais aussi qu’ils disposent d’informations claires et faciles à comprendre. Les graphiques à barres, les graphiques linéaires et les diagrammes circulaires sont tous des exemples d'outils de visualisation de données courants qui permettent de comprendre facilement en un coup d'œil les tendances au fil du temps, les fortes baisses des KPI et d'autres points de données.

9. Fournir des suggestions d'amélioration basées sur les données

Les rapports de marketing par e-mail sont fondamentaux pour regrouper vos données au même endroit. Mais que sont les analyses d’e-mails sans informations ? Les données ne sont que cela – des données – à moins que vous ne les utilisiez comme base pour décider d’une action stratégique. Dans vos rapports de marketing par e-mail, suggérez des façons de répondre aux points clés du rapport. Cela peut être quelque chose de relativement simple, comme suggérer une nouvelle enquête lorsque les gens se désabonnent afin que la marque comprenne pourquoi les gens se désabonnent.

10. Pensez à automatiser vos rapports

Il n’est généralement pas nécessaire de créer un nouveau rapport à partir de zéro à chaque fois. Vous pouvez configurer un flux de travail automatisé par lequel vos données de marketing par e-mail sont introduites dans un logiciel de reporting qui permet la création de rapports sur place. Dans le monde en évolution rapide du marketing numérique, l’automatisation pourrait être une fonctionnalité qui vous permet de rester à jour.

Les meilleurs outils et programmes pour les rapports de marketing par e-mail

Si vous ne souhaitez pas créer un rapport de marketing par e-mail à partir de zéro, il peut être utile d'en apprendre un peu plus sur les différents outils disponibles pour le reporting de campagne. Vous pouvez commencer avec le programme que vous utilisez actuellement pour développer et distribuer vos campagnes de marketing par e-mail. Il y a de fortes chances qu'un composant d'analyse soit intégré.

Si vous recherchez un autre outil, les solutions ne manquent pas. En voici quelques-uns que vous voudrez peut-être étudier :

• Militant
• Contact constant
• Mailchimp
• Validité
• Wix

Lorsque vous évaluez ces outils, vous pouvez prendre en compte un certain nombre de facteurs tels que le coût, la fonctionnalité, la sécurité des données et la compatibilité avec vos systèmes internes. Vous souhaiterez peut-être également un outil de reporting personnalisable pour différents besoins de rapports, tels que des campagnes par e-mail spécifiques ou une surveillance continue.

Points clés à retenir

Le marketing par e-mail vous permet de communiquer directement avec les personnes qui ont manifesté un intérêt pour votre marque. Vos rapports de marketing par e-mail analysent des points de données clés, tels que les taux d'ouverture, les clics et les conversions. Ces mesures de marketing par e-mail constituent la base sur laquelle vous pouvez prendre des décisions fondées sur des données concernant vos campagnes par e-mail en cours.