5 optimisations de marketing par e-mail qui n'ont rien à voir avec les lignes d'objet

Vous connaissez la puissance du courrier électronique, et c'est ce qui le rend si difficile. Si c'est la chaîne qui rapporte 44 $ pour chaque 1 $ dépensé, pourquoi ne voyez-vous rien de proche ?

Pourquoi chaque optimisation de marketing par e-mail que vous faites échoue-t-elle lamentablement ?

La raison varie d'une entreprise à l'autre, d'une équipe à l'autre. Cela peut être quelque chose d'aussi petit que votre copie, ou quelque chose de plus élevé comme votre stratégie de campagne. Avant d'entrer dans les correctifs…

Qu'est-ce que l'optimisation du marketing par e-mail ?

L'optimisation du marketing par e-mail est le processus d'amélioration de tous les aspects du marketing par e-mail. Cet aspect pourrait être lié aux fournisseurs de services, aux décisions créatives, au ciblage et même à la stratégie, entre autres.

Si l'optimisation de votre messagerie ne suffit pas, voici 5 tactiques qui peuvent vous aider.

1. Fixez-vous des attentes réalistes

L'échec n'est un échec que si vous le croyez. Ces grandes améliorations que vous avez vues une fois ? Ils ne sont peut-être pas aussi courants car vous avez déjà couvert la plupart des bases d'optimisation des e-mails. Plateau des taux de clics. C'est naturel. Si vos attentes sont qu'à un moment donné, tout le monde va cliquer sur votre e-mail, vous avez besoin d'un ajustement d'objectif. Vous avez besoin de quelque chose de plus réaliste.

Malheureusement, la plupart des articles de blog n'aident pas à fixer des objectifs réalistes. Au lieu de cela, ils vantent la « solution rapide » qui a généré des millions de revenus…

Pourquoi? Pour les pages vues. En réalité, une optimisation n'est jamais une solution miracle, même s'il s'agit d'un petit ajustement apporté à la couleur d'un titre ou d'un bouton. Au lieu de cela, c'est le résultat de beaucoup de choses :

• Un examen des lacunes dans l'entonnoir marketing.
• Une analyse des données qualitatives et quantitatives.
• Un processus de test reproductible.

Ce que vous découvrirez lorsque vous cliquerez sur ces articles de blog, c'est que les optimiseurs n'ont découvert une solution valable qu'après avoir fouillé dans leurs données, après avoir interrogé des clients, après avoir lu des études de cas - mais l'article ne le souligne pas. Vous devez relier tous les points.

Et lorsque vous commencez à regarder ces messages à travers l'objectif d'un sceptique, vous trouverez de la fumée et des miroirs partout. Les messages que vous pensiez autrefois être sur la meilleure couleur de bouton sont révélés pour ce qu'ils sont vraiment : un appât à clics. Un bouton rouge convertit-il vraiment plus qu'un bouton vert, ou convertit-il uniquement parce qu'il se démarque davantage qu'un bouton vert sur un fond vert ?

Ce sont des choses que les rédacteurs de blogs sous-estiment régulièrement parce que ce n'est pas aussi séduisant que l'alternative. Tout le monde veut une solution rapide et facile - penser que le rouge est une meilleure couleur de bouton que le vert au lieu de la vérité : l'optimisation est le résultat d'un processus détaillé et fastidieux. Et donc les écrivains l'écrivent, et les lecteurs y croient parce qu'ils le veulent.

Ne prenez pas l'appât. L'optimisation demande de la patience. Cela prend du processus. Cela prend des ressources. Celui qui vous dit le contraire ne vous dit pas tout.

2. Arrêtez de tester au hasard

C'est vrai aussi dans la vie et dans l'optimisation du marketing par e-mail : si ce n'est pas cassé, ne le réparez pas.

Demandez-vous si votre dernière tentative d'optimisation était quelque chose que vous avez concocté de nulle part ? Était-ce une tactique qui a augmenté les revenus de quelqu'un d'autre ? Voici le problème avec ces deux scénarios : vous essayez peut-être de réparer quelque chose qui fonctionne très bien par rapport à d'autres parties de votre entonnoir.

Par exemple, un objectif commun des optimisations de marketing par e-mail est les lignes d'objet. Ils sont faciles à tester, ils sont amusants à trouver par rapport à beaucoup d'autres optimisations, et ils sont amusants à lire. Ils reçoivent donc beaucoup plus d'attention que les études de cas sur, par exemple, le ciblage, la boîte de réception ou les séquences d'intégration.

Cela peut amener certains spécialistes du marketing par e-mail à croire que les lignes d'objet sont plus importantes que d'autres parties du processus. Et pour certains, ils le sont. Mais qu'en est-il de vous ?

Votre entreprise est unique. Ses défis sont également uniques. Et ce sont les deux fondements de votre stratégie de test. Les ignorer reviendrait à ignorer l'étape la plus importante du test : découvrir une raison de tester.

Sans raison de tester, vous êtes comme un détective essayant de résoudre un crime dont vous ne pouvez pas confirmer qu'il a été commis. Si quelqu'un dit "Ma maison a été cambriolée", la première étape pour résoudre le crime est de s'assurer que la maison a été cambriolée avant de partir à la recherche d'un suspect.

De même, lorsque quelqu'un dit "Nous devons tester les lignes d'objet des e-mails", votre première question devrait être : "Pourquoi devons-nous tester les lignes d'objet des e-mails ?" Et s'ils ne peuvent pas fournir la preuve que les lignes d'objet des e-mails sont sous-performantes, vous ne devriez pas concentrer vos efforts sur les tests de ligne d'objet à ce stade.

L'optimisation est synonyme d'amélioration. Si vous apportez des améliorations à votre marketing par e-mail, vous devez d'abord corriger ce qui doit être corrigé. Prenez soin des trous flagrants dans votre stratégie de marketing par e-mail. Passez en revue les données dont vous disposez. Parlez à vos clients. Si vous n'arrêtez pas d'entendre « Je ne clique pas parce que vos lignes d'objet sont ennuyeuses », alors vous avez une base pour tester les lignes d'objet. Cependant, si vous n'arrêtez pas d'entendre « Je ne clique pas parce que je n'ai jamais adhéré à votre liste de diffusion », vous ne devriez pas tester les lignes d'objet. Vous devriez regarder comment vous avez obtenu ces adresses e-mail.

3. Rassemblez les suspects habituels

Qui savait que vous pouviez obtenir des conseils d'optimisation du marketing par e-mail à Casablanca ?

C'est vrai, les idées de test commencent par les données, mais les données peuvent prêter à confusion. Prenons les taux d'ouverture par exemple.

Si les taux d'ouverture des e-mails sont faibles, vous pouvez immédiatement blâmer vos lignes d'objet. Mais arriver à une conclusion hâtive comme celle-là pourrait entraîner une décision qui sape les ressources de votre entreprise plus tard.

Avant de commencer à tester de nouvelles lignes d'objet pour inciter les prospects à ouvrir votre e-mail, il est sage de rassembler les suspects habituels responsables des faibles taux d'ouverture. Qui comprend:

• La source des adresses de la liste que vous envoyez par e-mail
• Problèmes potentiels de ciblage ou de segmentation
• Où vos e-mails atterrissent (depuis que Gmail a séparé les e-mails promotionnels de la boîte de réception, de nombreuses entreprises ont eu des problèmes de boîte de réception) Protocoles d'authentification des e-mails tels que DMARC, DKIM/SPF mis en place pour garantir une bonne délivrabilité des e-mails
• Le contenu de vos e-mails (avez-vous promis une chose et livré une autre ?)
• À quelle fréquence envoyez-vous des e-mails
• Niveau de personnalisation et de pertinence de vos emails

Ce ne sont que quelques éléments autres que les lignes d'objet qui pourraient avoir un impact sur les taux d'ouverture. Et ce processus n'est pas strictement limité aux taux d'ouverture. Taux de clics, taux de conversion - chaque métrique est impactée par un certain nombre d'éléments de campagne différents. Considérez tous les coupables avant de commencer à résoudre le mauvais problème.

4. Arrêtez de négliger la partie la plus importante de la campagne

L'envoi d'e-mails contenant des offres est similaire à la création de campagnes publicitaires. Et tout comme les annonceurs, de nombreux spécialistes du marketing par e-mail oublient le but ultime d'un e-mail : générer un prospect ou une vente.

Donc, ce qui finit par se passer, c'est que les lignes d'objet sont perfectionnées et que la copie des e-mails est écrite et réécrite, 25 CTA différents sont testés, mais il y a peu de réflexion sur la page vers laquelle les visiteurs sont dirigés une fois qu'ils ont cliqué. Prenez cet e-mail, par exemple :

Qui dirige vers cette page :

Pourquoi ces taux de conversion de campagne pourraient-ils être faibles ? Quelques raisons évidentes sur la page de destination post-clic :

• Beaucoup de distractions. Il est très facile de quitter cette page avant la conversion. Au-dessus du pli, il y a de nombreux liens dans la navigation, y compris le blog, la page "À propos", etc. Sous le pli, il y a tous les mêmes liens, et un supplémentaire pour le plan du site.
• Appels à l'action concurrents. Dans la navigation, vous verrez un CTA "Appliquer maintenant", et sous le formulaire, vous verrez l'objectif de conversion de la page : "Soumettre" pour vous inscrire au webinaire de la table ronde. Il s'agit d'une landing page post-clic avec une crise d'identité. Il ne devrait pas y avoir plus d'un CTA par page de destination post-clic, car chacun nuira aux autres.
• Le CTA secondaire attire en fait plus l'attention que le CTA principal. "Soumettre" n'est pas susceptible d'intéresser les visiteurs à assister à la table ronde, et il est beaucoup plus difficile de le voir sous la forme d'un bouton gris clair sur un fond blanc.
• Il y a plus de champs de formulaire que nécessaire. J'ai cliqué sur un e-mail pour accéder à cette page, donc l'école a déjà mon adresse e-mail. Généralement, moins il y a de champs, plus un visiteur est susceptible de se convertir.
• Ils ont enterré le plomb. Si vous regardez sous le dernier point, vous lirez "Les étudiants potentiels qui assistent à cet événement en ligne en direct recevront une dispense des frais de candidature après leur participation à l'intégralité de l'événement". Donc, vous dites que tout ce que j'ai à faire est de m'inscrire, de rester pour tout l'événement et d'économiser sur les frais d'inscription ? Cela semble raisonnable, mais…
• Il n'y a aucune mention de combien vous économiserez en y participant. Si vous recherchez les frais de dossier via Google, vous verrez qu'il s'agit de 45 $ (peu de gens rechercheront les frais de dossier comme je l'ai fait. Ils devraient être répertoriés). Cela semble être une bonne affaire, mais…
• Il n'y a aucune mention de la durée de l'événement. Si c'est moins de 90 minutes, personnellement je serais persuadé d'y aller. Si c'est plus de 2 heures, c'est une autre histoire.
• Ce texte opt-in sous les puces n'est pas nécessaire. En tant que lead de retour, j'ai évidemment déjà consenti à être contacté par l'équipe marketing de l'école.
• L'image au-dessus du pli ne fournit aucune information visuelle sur l'événement. À quoi cela ressemblera-t-il sur mon écran d'ordinateur ? Sera-ce intime et décontracté avec six personnes étendues sur le sol ou s'agira-t-il d'un groupe plus important ? Essayez autant que possible de rester à l'écart des photos d'archives sur les pages de destination post-clic, à moins qu'elles ne transmettent des informations précises sur votre offre.

La page de destination post-clic est l'endroit où la conversion se produit. Ainsi, vous pouvez avoir d'excellents taux d'ouverture et de nombreux clics, mais si personne n'intervient sur votre page de destination post-clic, la campagne est un échec.

L'optimisation post-clic, c'est-à-dire l'amélioration de ce qui se passe après le clic, est quelque chose qui n'est devenu que récemment une priorité pour les entreprises. Pour les spécialistes du marketing par e-mail, c'est un élément crucial du succès de la campagne.

Si vous n'utilisez pas une page de destination post-clic pour accéder à votre contenu, vous ne collectez pas votre maximum de prospects potentiels.

5. Améliorer la correspondance des messages

L'un des piliers de l'optimisation post-clic est la correspondance des messages. Il s'agit de créer une base de confiance sur votre page de destination post-clic en faisant savoir à vos prospects qu'ils sont au bon endroit.

Faites-le en livrant sur la page de destination post-clic ce que vous avez promis dans l'e-mail. Cela signifie:

• Utilisez des couleurs sur votre page de destination post-clic qui ont été utilisées dans votre e-mail.
• Présentez les médias sur votre page de destination post-clic qui ont été utilisés dans votre e-mail.
• Faites correspondre le titre de votre e-mail au titre de votre page de destination post-clic.
• Assurez-vous que votre logo s'affiche sur la page de destination post-clic comme il l'était dans l'e-mail.

Voici un excellent exemple de Sysomos, d'abord l'e-mail, puis la page de destination post-clic :

S'ils cliquent sur votre e-mail et arrivent sur une page où ces éléments ne sont pas présents, ils peuvent croire qu'ils ont été induits en erreur. Et convertir un prospect revient à établir la confiance. Un titre, un logo, des couleurs ou des médias différents pourraient les conduire vers le « X » dans le coin de leur navigateur avant même qu'ils aient la possibilité d'évaluer votre offre.

Sortez de l'optimisation traditionnelle des campagnes par e-mail

Regardez autour de vous et vous trouverez de nombreuses informations sur la façon d'ajuster les e-mails pour obtenir plus de clics et d'ouvertures : testez vos lignes d'objet, essayez d'envoyer à différents moments de la journée, etc.

Mais, il est important de considérer l'optimisation des e-mails dans le contexte de l'ensemble de la campagne, voire de l'ensemble du parcours de l'acheteur. Regardez vos données. Que faut-il vous dire?

Si vos e-mails sont ouverts mais ne sont pas cliqués, il y a probablement un problème avec le contenu de votre e-mail. S'ils ne sont pas ouverts du tout, il peut y avoir un certain nombre de problèmes de ciblage, de pertinence, etc.

Et si vous ne générez pas de prospects ou de ventes, il y a une déconnexion entre votre e-mail et la page de destination post-clic. Si c'est votre cas, commencez à combler l'écart avec la plateforme d'optimisation post-clic la plus robuste. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.