Top 11 des KPI et des métriques de marketing par e-mail les plus essentiels à suivre

Le marketing par e-mail fonctionne. Par exemple, Marketing Sherpa a constaté qu'environ 60 % des spécialistes du marketing pensaient que le marketing par e-mail produisait un retour sur investissement positif pour leur entreprise. De même, selon la Direct Marketing Association, environ 60 % des clients ont effectué un achat suite à la réception d'un message marketing par e-mail.

Aujourd'hui, les e-mails marketing sont utilisés par les entreprises pour communiquer avec leurs clients et augmenter leurs ventes, mais tous les e-mails n'ont pas le même succès. Heureusement, il existe des indicateurs de performance clés (KPI) de marketing par e-mail qui peuvent aider les entreprises de commerce électronique à déterminer quels e-mails fonctionnent et pourquoi. Comprendre ces KPI est l'une des clés du succès.

Dans cet article, je vais partager avec vous les principaux KPI d'email marketing auxquels vous devez prêter attention pour vous assurer que votre campagne fonctionne efficacement. Passons directement aux détails !

Que sont les KPI d'email marketing et pourquoi sont-ils importants ?

KPI est l'abréviation de Key Performance Indicator. En termes simples, les KPI sont des indicateurs quantifiables qui évaluent votre succès par rapport à vos objectifs. Ils sont cruciaux car ils représentent les indicateurs les plus importants que vous avez choisi d'améliorer pour atteindre vos objectifs.

Les KPI évaluent également votre performance par rapport à vos objectifs et indiquent si vous avez réussi ou non à les atteindre. Les KPI font partie intégrante du cadre SMART (c'est-à-dire spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents, limités dans le temps).

Ils abordent la composante observable du cadre en vous fournissant des mesures quantifiables sur lesquelles baser vos objectifs. Sans eux, vous ne saurez pas ce que vous essayez de faire et vous ne pourrez pas suivre votre succès.

Les métriques de marketing par e-mail que vous choisissez varient légèrement en fonction des objectifs et des priorités uniques de votre entreprise, mais il existe des KPI de marketing par e-mail que chaque spécialiste du marketing devrait prendre en compte.

KPI et métriques de marketing par e-mail les plus importants

1. Taux d'ouverture

Le taux d'ouverture est une mesure qui montre combien d'e-mails qui ont été livrés avec succès ont été ouverts par les destinataires. Il est déterminé en divisant le nombre d'e-mails ouverts par le nombre total d'e-mails envoyés (moins les e-mails non livrés). Un taux d'ouverture élevé indique que la ligne d'objet de votre e-mail est attrayante pour votre public cible.

Le taux d'ouverture moyen du marketing par e-mail, en 2017, était de 24,7 %. Donc, si votre taux d'ouverture est de 25 % ou plus, votre campagne se porte bien.

Comment améliorer les taux d'ouverture du marketing par e-mail :

• Testez les lignes d'objet : des taux d'ouverture élevés du marketing par e-mail indiquent que vos lignes d'objet résonnent auprès de vos abonnés, mais vous pouvez expérimenter différentes variantes pour voir si vous pouvez obtenir de meilleurs résultats. Créez quelques lignes d'objet légèrement différentes, telles que "Idées d'entreprise à domicile pour les femmes entrepreneurs" ou "Les femmes adorent ces idées d'entreprise à domicile". Comparez ensuite les résultats.

• Nettoyez souvent votre liste de diffusion : une liste de diffusion obsolète remplie d'abonnés non engagés entraînerait éventuellement une baisse des taux d'ouverture. Pour faire face à cela, passez régulièrement en revue pour voir quels abonnés ouvrent et interagissent avec vos e-mails, et supprimez ceux qui ne se sont pas engagés depuis longtemps. Lorsque vous vous débarrassez de ceux qui ne sont pas engagés, vos taux d'ouverture augmenteront.

2. Taux de clics (CTR)

Le taux de clics est l'un des KPI les plus importants du marketing par e-mail, car il vous indique le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur le lien vers votre offre dans votre e-mail.

Il est déterminé en divisant le nombre de liens cliqués dans vos e-mails par le nombre d'e-mails ouverts. Multipliez ensuite le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

Un CTR élevé dans le marketing par e-mail indique que vos contacts sont intéressés par vos messages et souhaitent en savoir plus sur votre marque.

Selon les statistiques de marketing par e-mail, le taux de clics moyen était de 3,42 %. Le CTR, en revanche, varie selon le secteur.

Une autre étude de marketing par e-mail a révélé que les secteurs des services aux consommateurs, des organisations à but non lucratif, du matériel informatique et des télécommunications et des associations et gouvernements avaient des taux de clics supérieurs à 4 % en moyenne. Si votre campagne a un taux de clics élevé ou supérieur à 4%, le contenu et les appels à l'action (CTA) de vos e-mails sont réussis.

Comment augmenter le taux de clics sur les e-mails :

• Créez un contenu attrayant : pour augmenter le taux de clics de vos promotions par e-mail, vous devez créer un contenu à la fois intéressant et pertinent pour les destinataires. S'ils aiment ce qu'ils lisent dans un e-mail, ils voudront en savoir plus en cliquant sur le lien.

• Testez les CTA : vous pouvez expérimenter le texte CTA dans vos e-mails pour attirer différents segments de clientèle. Créez deux incitations à l'action distinctes à utiliser avec la même connexion, telles que "Cliquez ici pour plus d'informations" et "En savoir plus sur les avantages de XYZ". Ensuite, voyez si l'ajustement du libellé entraîne une augmentation du nombre total de clics.

3. Taux de conversion

Le pourcentage d'abonnés qui ont ouvert votre message et effectué l'action souhaitée est appelé conversion marketing par e-mail. Cette activité peut être une visite sur un site Web particulier, un achat de produit ou autre chose, tout dépend de votre cible.

Le taux de conversion est déterminé en divisant le nombre de destinataires ayant effectué une action souhaitée par le nombre d'e-mails envoyés. Multipliez le montant par 100 pour obtenir votre pourcentage, comme pour les autres KPI basés sur un pourcentage.

Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion pour l'email marketing ? Selon le type d'e-mail reçu, le nombre varie. Par exemple, le taux de conversion moyen des newsletters est de 1 %. Il est de 5 % pour les e-mails de suivi (e-mails qui rappellent aux gens d'effectuer une action). Si votre taux de conversion de marketing par e-mail est supérieur à 2 %, cela indique que votre campagne réussit à générer de l'intérêt.

Comment améliorer le taux de conversion du marketing par e-mail :

• Fournir de la valeur : assurez-vous d'obtenir suffisamment de valeur en échange de l'action que vous souhaitez que les gens entreprennent. Vous pouvez, par exemple, vous concentrer sur la formulation de suggestions personnalisées pour différents groupes de clients et sur l'adaptation de vos offres en fonction de ces derniers. Il est important de se rappeler que la valeur réelle peut varier d'une personne à l'autre, et vos données vous aideront à vous rapprocher de la détermination de cette valeur.

• Évitez de faire de fausses déclarations : Rien n'est plus frustrant que d'arriver sur un site Web via un e-mail pour découvrir que votre expérience diffère des affirmations faites dans l'e-mail. Ne laissez pas tomber les gens avec des déclarations trompeuses ou exagérées ; au lieu de cela, soyez honnête.

4. Taux de désabonnement

"Se désabonner" signifie que le client ne souhaite plus recevoir d'e-mails de votre part. Le taux de désinscription, au sens des mesures de marketing par e-mail, est le nombre de destinataires qui se désinscrivent de votre liste de diffusion. Les désinscriptions indiquent que la personne ne souhaite plus recevoir de messages ou d'e-mails.

N'oubliez pas de fournir une option de désabonnement simple dans chaque texte. Sinon, vous pouvez faire face à des amendes en vertu de la loi CAN-SPAM aux États-Unis. Le taux de désabonnement des e-mails est déterminé en divisant le nombre de désabonnements par le nombre de messages délivrés.

Le taux de désabonnement moyen pour les e-mails dépend du secteur dans lequel vous vous trouvez, mais un taux inférieur à 0,5 % est considéré comme acceptable.

Comment réduire le taux de désabonnement :

• Mettez à jour votre liste de diffusion. Assurez-vous que vous n'envoyez des e-mails qu'à ceux qui ont accepté de les recevoir et maintenez votre liste à jour en ajoutant de nouveaux contacts intéressants et en supprimant les anciens inactifs. Les nouveaux abonnés sont plus susceptibles d'être intéressés par les actualités et les offres spéciales.

• Assurez-vous que vos e-mails sont réactifs. Les taux d'ouverture du marketing par e-mail mobile montent en flèche. Si votre site Web n'est pas adapté aux mobiles, cela peut être l'une des raisons d'un taux de désabonnement élevé.

5. Taux de rebond (dur et doux)

Le taux de rebond des e-mails correspond au nombre d'e-mails qui n'ont pas été envoyés. Les e-mails non envoyés sont renvoyés à l'expéditeur. Généralement, le taux de rebond est divisé en deux catégories :

• Lorsqu'une adresse e-mail est incorrecte, cela provoque un rebond dur.

• Lorsqu'il y a un problème de distribution temporaire, on parle de rebond temporaire. La raison peut être qu'un serveur est en panne ou que la boîte de réception du destinataire est pleine.

Vous pouvez mesurer le taux de rebond en divisant le nombre d'e-mails rebondis par le nombre d'e-mails livrés.

Le taux de rebond est l'un des KPI que vous voudrez garder le plus près possible de 0 %. Néanmoins, le taux de rebond moyen varie selon les industries.

Comment réduire le taux de rebond pour le marketing par e-mail :

• Nettoyez votre liste de diffusion. Les rebonds se produisent parce que les adresses e-mail n'existent plus. Voyez si vous pouvez trouver des contacts qui n'ont pas eu d'ouvertures, de clics ou d'interactions depuis longtemps et supprimez-les de votre liste. Votre logiciel d'automatisation du marketing par e-mail sera très probablement en mesure de vous aider.

• Vérifiez si votre e-mail a été identifié comme spam. Vérifiez que vos modèles sont à jour et ne contiennent aucune caractéristique susceptible de vous faire tomber dans le dossier spam. Des outils tels que mail-tester.com vous aideront à éviter de créer accidentellement des e-mails considérés comme du spam.

6. Taux de croissance de la liste

Le taux de croissance de la liste de diffusion, comme son nom l'indique, indique à quelle vitesse la liste de diffusion augmente. Il compte vos désinscriptions et adresses invalides. L'un des KPI de marketing par e-mail les plus importants est le taux de croissance de la liste, car une liste de diffusion saine doit être actualisée avec de nouveaux abonnés.

Si vous continuez à utiliser la même liste de marketing par e-mail, elle diminuera automatiquement à mesure que les gens changent d'emploi, de services de messagerie ou cessent complètement d'utiliser leurs comptes. Pour mesurer le taux de croissance de votre liste, prenez le nombre d'abonnés que vous avez gagnés et soustrayez-le du nombre d'abonnés que vous avez perdu du nombre total d'adresses invalides. Divisez le résultat par la longueur totale de votre liste.

Pour conserver le même nombre d'abonnés, on estime que vous aurez besoin d'un taux de croissance de la liste positive de 25 % ou plus chaque année. Cela est dû à la détérioration inévitable d'une liste de marketing par e-mail, qui expire environ 22,5 % chaque année. Par conséquent, il est plus important que jamais d'augmenter votre liste de diffusion et de diminuer le nombre de désinscriptions.

Comment augmenter le taux de croissance de votre liste de diffusion :

• Organisez un concours. Organiser un concours est un moyen idéal d'obtenir plus d'adresses e-mail de personnes intéressées par votre produit ou service. Par exemple, vous pouvez demander aux utilisateurs de saisir leur adresse e-mail afin d'être éligibles à un cadeau gratuit. Le gagnant sera choisi au hasard.

• Obtenez les commentaires des personnes qui se désabonnent. Il s'agit d'une norme de marketing par e-mail permettant aux destinataires de se désabonner. Cependant, vous ne savez peut-être pas que vous obtiendrez des informations en le faisant. Lorsqu'un utilisateur clique sur "se désinscrire", par exemple, vous affichez un choix multiple ou une zone de texte demandant une entrée.

Les commentaires vous aideront à identifier les raisons des désabonnements, vous permettant de réduire le taux de désabonnement, ainsi que d'avoir un impact positif sur vos campagnes d'email marketing dans leur ensemble.

7. Taux de transfert et de partage

Le taux de transfert et de partage de votre campagne indique la fréquence à laquelle vos abonnés transfèrent vos e-mails à quelqu'un d'autre. L'un des KPI de marketing par e-mail peut s'afficher lorsque les utilisateurs cliquent sur un bouton de partage social dans votre e-mail pour partager son contenu sur des plateformes telles que Twitter ou Facebook.

Cette mesure est utile non seulement parce qu'elle représente le degré d'enthousiasme pour vos publications, mais également si vous avez reçu des références. Obtenir des références est l'un des moyens les plus efficaces de développer votre liste de diffusion avec de nouveaux abonnés de grande valeur.

Si vos abonnés actuels transfèrent ou partagent votre e-mail, cela signifie qu'ils vous recommandent à d'autres et créent probablement de nouveaux abonnés pour vous. Vous pouvez mesurer votre taux de transfert et de transfert en additionnant le nombre de transferts et d'actions obtenus via votre bouton de partage ou de transfert (SFB).

Divisez ce chiffre par le nombre total d'e-mails envoyés. Multipliez ensuite le résultat par cent pour obtenir le pourcentage. Selon l'enquête sur le marketing par e-mail de Return Path, le taux moyen de transfert d'e-mails dans tous les secteurs était de 0,02 %.

Comment augmenter votre taux de transfert et de partage :

• Fournir de la valeur. Lorsque les gens trouveront votre e-mail précieux, ils voudront le partager avec leurs amis.

• Intégrez des boutons de réseaux sociaux. En incluant un bouton de partage social dans vos newsletters, vous permettrez à vos abonnés d'envoyer du contenu attrayant directement dans les boîtes de réception de vos amis, de votre famille et de vos collègues, augmentant ainsi l'exposition de votre campagne et le taux de croissance de la liste (nouveaux abonnés, vous vous souvenez ?).

8. Valeur moyenne des commandes (AOV)

La valeur moyenne des commandes (AOV) est le montant d'argent dépensé par vos abonnés à la suite de votre campagne de marketing par e-mail.

Vous devez vous efforcer d'augmenter votre AOV car cela justifie votre budget d'email marketing, vous permettant de continuer à réinvestir pour booster la rentabilité de votre entreprise. Des AOV plus élevés suggèrent que vous gagnez plus d'argent avec chaque campagne par e-mail, ce qui se traduit par une activité plus rentable. Divisez le revenu global par le nombre de clients référés par e-mail pour déterminer la valeur moyenne des commandes des campagnes par e-mail.

Lors de la mesure de cette métrique, gardez à l'esprit que l'AOV représente les revenus générés par campagne d'e-mail plutôt que les revenus générés par client. Comparez l'AOV des campagnes par e-mail à l'AOV total comme meilleure pratique pour voir si les e-mails offrent des conversions et des clients de meilleure qualité.

Comment augmenter la valeur moyenne des commandes :

• Offrez la livraison gratuite à vos abonnés. Offrir un seuil de livraison gratuite à vos abonnés est l'un des moyens les plus simples d'augmenter la valeur moyenne des commandes à partir des campagnes par e-mail. "Livraison gratuite sur tous les articles de plus de 100 $", par exemple. Après avoir calculé votre AOV, ajoutez-y 20 %. Par exemple, si votre AOV moyen est de 100 $, il devient 120 $. Cela pourrait être le nouveau seuil de livraison gratuite, avec une livraison gratuite pour toutes les commandes supérieures à 120 $, couvrant les dépenses et incitant les abonnés à acheter.

• Offrez des réductions aux nouveaux clients. Si vous venez d'ajouter de nouveaux abonnés à votre liste de diffusion, la majorité de vos clients potentiels seront des débutants.

• Leur offrir des rabais contribuera à augmenter l'AOV. Par exemple, vous pouvez offrir à ce nouveau public une remise spéciale s'il achète votre produit en plus grande quantité que la normale, ou vous pouvez proposer des offres de forfaits exclusifs aux nouveaux abonnés.

9. Valeur à vie du client (CLV)

Dans le marketing par e-mail, la valeur moyenne des commandes (AOV) fait référence à la valeur monétaire moyenne qu'un client dépense avec votre entreprise tout au long de sa vie client à la suite de votre campagne de marketing par e-mail.

Plus un client reste longtemps client de votre entreprise, plus sa valeur à vie augmente. Plus votre CLV est élevée, plus le retour sur investissement que vous obtiendrez de votre investissement sera élevé. Prenez le nombre de commandes qu'un client (référé par e-mail) a passées en un an pour mesurer la CLV. Multipliez cela par leur AOV, puis par le nombre d'années qu'ils ont été vos clients. Par exemple, si un consommateur dépense 100 $ pour trois transactions par an pendant cinq ans, sa CLV serait de 1 500 $.

Comment augmenter la valeur vie client :

• Offrez des exclusivités. Vous pouvez créer une campagne par e-mail avec des offres exclusives qui ne sont disponibles que pour les clients avec une CLV plus élevée. Il existe plusieurs façons de montrer votre appréciation pour ces clients, comme en offrant des expériences VIP, un accès privilégié et des remises exclusives.

• Pensez aux packs et aux abonnements. Vendez-vous un produit avec beaucoup d'add-ons ? Envisagez de créer des packages pertinents afin de produire des valeurs de commande plus élevées. Pour avoir des idées, recherchez votre produit sur Amazon et parcourez la section "Fréquemment achetés ensemble". Une console PlayStation 4, par exemple, peut être associée à une manette sans fil.

10. Marge bénéficiaire brute

Votre marge bénéficiaire brute indique le profit que vous réalisez en déduisant le coût des marchandises vendues. Il s'agit d'un KPI particulièrement important pour le marketing par e-mail, car de nombreuses stratégies offrent une forme de remise.

Malheureusement, de nombreux détaillants perdent de l'argent parce que les remises qu'ils obtiennent dépassent systématiquement leur marge bénéficiaire brute. C'est pourquoi il est important de tenir compte de votre marge bénéficiaire brute et de la façon dont elle s'applique à votre stratégie de rabais.

Votre marge brute est la différence entre votre chiffre d'affaires net et votre coût des marchandises vendues. Cette dépense doit toutefois inclure toute dépense publicitaire directement liée à un achat.

Prenons l'exemple suivant. Supposons que vous commercialisez un produit de 100 $ avec un coût des marchandises de 70 $. Vous lancez une campagne publicitaire sur Facebook qui vous coûte 20 $ pour obtenir un client. Cela signifie que vous avez réalisé un bénéfice de 10 $. Vous ne gagneriez pas d'argent si on vous offrait un rabais de 10 % (ou 10 $). Vous perdriez potentiellement de l'argent si vous réduisiez plus de 10 %. Divisez votre bénéfice brut par votre chiffre d'affaires pour obtenir votre marge bénéficiaire brute.

Comment augmenter la marge bénéficiaire brute :

• Soyez stratégique sur vos remises. Avant d'offrir des remises et des ventes à vos clients, assurez-vous de comprendre ce que vous obtenez. N'oubliez pas qu'il existe des moyens d'inciter les consommateurs sans offrir de remises importantes, telles que des forfaits de fidélité, des offres groupées ou des cadeaux sur des produits à bas prix.

• Créer une marque basée sur la valeur. Si vos clients commencent à compter sur vous pour réduire considérablement vos articles, vous avez de gros problèmes. Essayez d'instiller la confiance au cœur de votre marque grâce à des articles de haute qualité, un service client exceptionnel et une expérience d'achat simple et agréable. Selon une enquête, 8 clients sur 10 sont prêts à payer plus pour des expériences positives.

11. Retour sur investissement (ROI)

Il s'agit de l'un des KPI de marketing par e-mail les plus importants à suivre, car il vous montre le succès de vos e-mails en termes de coût. En termes simples, le retour sur investissement est un calcul qui compare le revenu total généré par une campagne de marketing par e-mail au coût d'exploitation de cette campagne.

Cela peut inclure, par exemple, les dépenses de la personne qui fait le marketing par e-mail. Un retour sur investissement positif du marketing par e-mail indique que vous recevez plus de vos campagnes que vous n'investissez pour les exécuter.

Quelle est la formule de calcul du ROI des e-mails ? Considérez le nombre de ventes générées par une campagne. Soustrayez les dépenses nettes de lancement et de maintien de la campagne. Ensuite, divisez le résultat par le même coût.

Comment augmenter le retour sur investissement :

• Segmentez votre liste de diffusion. Lorsque vous segmentez votre liste de diffusion, vous pouvez envoyer des messages personnalisés à chaque abonné. Il divise chaque abonné en catégories distinctes en fonction d'intérêts communs, notamment les actions sur la page, les personnages, les points faibles, etc. Vous améliorerez vos chances de réaliser une vente et, par conséquent, votre retour sur investissement en envoyant des messages ciblés à chaque groupe distinct.

• Planifiez vos e-mails pour les meilleurs jours et heures. Idéalement, vous pouvez envoyer vos e-mails les jours où vos abonnés sont les plus susceptibles de les cliquer et de les lire. Surveillez vos taux d'ouverture et de clics pour comparer et calculer les résultats lorsque vous déterminez le meilleur moment et le meilleur jour pour envoyer votre e-mail. Si le mardi matin est idéal pour envoyer des emails d'information, le vendredi après-midi est idéal pour envoyer des offres spéciales.

Derniers mots

C'est ça! J'espère que cet article vous a fourni des informations précieuses sur les KPI vitaux du marketing par e-mail et sur la manière de les calculer . N'hésitez pas à laisser des commentaires ci-dessous pour une discussion plus approfondie sur ce sujet!