Elite SEM Q&A : Tirer le meilleur parti des publicités Google et Facebook en 2019

Lorsque vous êtes une agence qui gère les campagnes publicitaires numériques de clients, vous avez beaucoup de responsabilités car ils ont fait appel à votre expertise et s'attendent à voir des résultats positifs rapidement. Bien sûr, les clics sur les annonces sont importants, mais les clients se soucient davantage des résultats réels : plus de conversions, de prospects et de revenus.

Pour offrir un retour sur investissement maximal, chaque annonce ciblée mérite sa propre page de destination post-clic personnalisée. Et la mise à l'échelle de la production de pages de destination post-clic prend immédiatement du temps. Comme vous ne pouvez pas consacrer 100 % de votre temps à chaque client, toutes les agences sont finalement confrontées au même problème :

Avant d'aborder la solution à ce problème, nous avons discuté avec Aaron Levy, directeur de la recherche payante, et Katy Lucey, directrice de Paid Social, à l'agence de marketing numérique Elite SEM pour obtenir plus de retour sur Google Ads et Facebook Ads. Plus précisément, ce qu'ils pensent avoir un impact important en 2019, et comment l'apprentissage automatique et la personnalisation jouent un rôle dans l'optimisation des campagnes.

Quelles sont les tactiques Google Ads qui, selon vous, ont bien fonctionné auparavant, mais qui ne le seront plus à l'avenir ?

AL : La notion de contrôle à 100 % appartient au passé. J'ai toujours été un grand partisan de l'hyper-segmentation et de l'entonnoir de type match dans le SEM, par exemple, enchérir 2 $ pour exact, 1,50 $ pour une phrase et 1 $ pour large pour s'assurer qu'une requête a été poussée là où nous voulions qu'elle aille. Nous voyons le succès en gardant les voies ouvertes, permettant à l'IA de servir la variante d'un terme qu'elle juge la meilleure.

Même question, mais pour les publicités Facebook…

KL : Depuis le lancement des annonces dynamiques de produits il y a quelques années, nous avons constaté une adoption massive, en particulier dans le secteur de la vente au détail. Bien que je pense qu'ils continueront d'être efficaces, d'un point de vue stratégique global, je pense que les annonceurs devront se diversifier pour capitaliser sur la recherche de nouveaux clients à fort potentiel LTV.

Je pense également que les publicités illustrées statiques feront leur retour en 2019 après des années de vidéo dominante, en particulier avec le déploiement des publicités à liens carrés.

Qu'est-ce qui est négligé dans Google Ads mais qui sera important en 2019/dans le futur ?

AL : annonces de recherche réactives. Autant je n'aime pas le mot "réactif", autant il s'agira de tests publicitaires sur les stéroïdes.

C'était assez rudimentaire en 2018, donc beaucoup d'annonceurs semblaient les écarter. Au fur et à mesure que l'algorithme s'améliore et que les rapports s'améliorent, je pense qu'ils vont devenir un outil beaucoup plus puissant.

Même question, mais pour les publicités Facebook…

KL : Je pense que beaucoup d'annonceurs, en particulier ceux qui mettent l'accent sur la réponse directe, s'appuient trop sur les segments de reciblage, à la fois les audiences personnalisées du site Web et la segmentation des listes CRM, dans la mesure où il est plus difficile d'étendre la portée. Nous avons réussi à générer des conversions avec un ciblage plus large, comme des segments d'intérêt avec une échelle et une durabilité beaucoup plus grandes.

Comment voyez-vous l'IA et l'apprentissage automatique jouer un rôle dans les publicités payantes à l'avenir ?

AL : Beaucoup de choses simples vont nous être retirées. Internet est devenu BEAUCOUP trop compliqué au fil des ans et il y a BEAUCOUP trop de signaux sur lesquels nous pouvons enchérir seuls.

En 2019, je suppose que presque tous les systèmes basés sur les enchères (Google Ads, Facebook, Display, etc.) seront tous basés sur l'IA, et l'enchère manuelle commencera à se déprécier. J'aimerais voir l'IA commencer à vraiment personnaliser nos publicités, mais ce n'est pas encore le cas.

Comment la personnalisation jouera-t-elle un rôle avec les publicités payantes en 2019 et au-delà ?

AL : La personnalisation a un LONG chemin à parcourir et doit encore s'améliorer. À ce stade, c'est assez rudimentaire; certains algorithmes de base peignent une image de vous en fonction des habitudes d'achat et de navigation sur le site. Ils sélectionnent ensuite quelques produits similaires et les enfoncent dans votre gorge.

Dans mon esprit, l'avenir est plus… lecteur d'esprit. Un algorithme qui peut cartographier ensemble les données d'audience, s'appuyer sur les informations déjà stockées à votre sujet sur Google/Facebook/Apple et déterminer ce qu'il y a de mieux à me montrer en se basant sur la psychographie plutôt que sur le seul comportement de clic. À l'avenir, je vois que nous serons en mesure de peindre la combinaison de produits ou la messagerie idéale pour une page de destination post-clic avant qu'un client n'interagisse avec notre marque.

Quelles sont les 1 ou 2 façons dont les spécialistes du marketing numérique peuvent insérer la personnalisation dans les publicités payantes et les pages de destination post-clic ?

AL : Cela me rend fou que les spécialistes du marketing ne travaillent pas sur les tests de genre. Je ne parle pas de montrer des pantalons pour garçons aux filles et des pantalons pour filles aux garçons, mais plutôt de varier la gamme de produits.

Dites que vous êtes une épicerie ; il y a de fortes chances que les hommes et les femmes réagissent différemment à une assiette de tacos, une chope de bière ou un joli plateau de crudités. Des leviers tels que la démographie et l'intérêt existent désormais dans Google Ads et, bien qu'ils ne soient pas parfaits, constituent un bon ensemble de données à exploiter.

L'autre outil de personnalisation le moins utilisé est la localisation. Donnez l'impression que votre expérience de page de destination post-clic a été écrite par leur voisin, en utilisant les noms de quartier et l'argot local. Ne soyez pas ce gars qui vend aux Philadelphiens en n'utilisant que des images de cheesesteaks. (note : je suis philadelphien – nous détestons ça).

Quels résultats voient vos clients après avoir personnalisé leurs annonces et la page de destination post-clic ?

AL : Une augmentation du taux de conversion (duh !) mais aussi des prospects et des clients de meilleure qualité. Les utilisateurs confrontés à une expérience personnalisée ont tendance à conduire à un délai de vente plus court et à une valeur à vie plus longue. Lorsque les clients sont mieux informés et que la transaction semble plus « personnelle », ils ont tendance à être plus collants.

Comment les agences peuvent-elles résoudre leurs problèmes post-clic ?

Pour en revenir au problème en haut, les agences peuvent maximiser le budget publicitaire payant de leurs clients en utilisant les services d'optimisation post-clic (PCO). La création évolutive signifie qu'Instablocks™ peut vous aider à créer des pages de destination post-clic personnalisées à grande échelle, des cartes thermiques et des tests A/B sophistiqués vous permettent d'optimiser chaque page pour des conversions plus élevées, et la personnalisation vous permet de créer des expériences uniques pour chaque public cible :

PCO est l'étape de l'entonnoir publicitaire qui transforme les clics en conversions, et c'est là qu'Instapage se situe entre les plateformes publicitaires et l'automatisation du marketing :

Le PCO est essentiel car vous avez déjà passé un temps considérable à créer des publicités hyper ciblées. Ainsi, l'envoi de ces clics publicitaires vers des pages de destination post-clic personnalisées se traduira par un retour sur investissement plus élevé.

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En tant que seule plate-forme PCO avec des produits intégrés pour la création, l'optimisation et la personnalisation évolutives, ce n'est un secret pour personne que plus de 4 000 agences et 15 000 marques bénéficient d'un taux de conversion moyen de 22 %, soit 6 fois plus élevé que la moyenne du secteur. Allez ici pour plus de détails sur le programme et commencez à gagner plus de conversions pour les clients.