Éléments d'une marque réussie 5 : Le nom

Une marque est un organisme complexe. Il s'agit de la cinquième partie d'une série d'articles dans lesquels nous examinons les composants d'une marque à succès.

Si vous pouviez allumer un brûleur Bunsen sous une grande marque et le distiller jusqu'à sa substance la plus basique, vous vous retrouveriez avec l'atout le plus précieux de la marque - son nom. Même après que d'autres éléments critiques se sont évaporés, le nom d'une marque a toujours du punch. Si American Express, IBM ou Coca-Cola fermaient leurs activités aujourd'hui (en supposant que rien n'ait entaché leur réputation), ces marques pourraient être relancées dans quelques années et rester de redoutables prétendantes dans leurs catégories. Tel est le pouvoir de la marque.

De plus en plus d'entreprises de services professionnels reconnaissent que leur raison sociale peut les aider à se démarquer dans un environnement concurrentiel et contribuer à fidéliser leur clientèle à long terme. Au cours des cinq dernières décennies, toute une industrie a émergé pour aider les entrepreneurs et les sociétés à nommer leurs entreprises et leurs produits. Les grandes entreprises de dénomination emploient des linguistes et des programmes informatiques propriétaires pour développer des centaines ou des milliers de noms potentiels et de fragments de noms (appelés morphèmes). Les petites entreprises comptent sur leur expérience, leur esprit et leurs techniques de remue-méninges pour proposer des options à leurs clients. Les deux approches peuvent produire d'excellents noms. Et des noms très pauvres aussi.

Dans cet article, nous examinons de plus près les noms d'entreprises - les bons et les mauvais. Les noms peuvent être divisés en cinq catégories :

1. inventé
2. Descriptif
3. Abstrait
4. Acronymes
5. Noms des fondateurs/partenaires

Plongeons dans chacun.

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1. Noms inventés

Il y a quelques années, les noms inventés à partir de racines grecques et latines faisaient fureur, et ils apparaissent encore avec une certaine régularité aujourd'hui. D'Accenture à Zillow, les noms inventés sont imprégnés d'une signification latente et sont faciles à marquer. Le problème, c'est que ces noms ont peu de sens pour les gens ordinaires qui ne connaissent pas les langues classiques - et ils peuvent parfois être fades et difficiles à retenir. ArcelorMittal et Amedisys ne roulent pas exactement de la langue, n'est-ce pas ?

2. Noms descriptifs

De nombreux noms sont descriptifs de leurs services. Computer Associates, General Mills, Pre-Paid Legal Services sont des exemples d'entreprises dont les noms reflètent ce qu'ils font. Du côté positif, les gens comprendront ce que font ces entreprises. En revanche, ces noms peuvent être très génériques, ce qui les rend difficiles à déposer. Les noms génériques ont tendance à faire de mauvais noms de marque à long terme parce qu'ils ont peu d'impact dans nos esprits. Et à mesure que les entreprises évoluent, ces noms n'offrent pas beaucoup de flexibilité.

3. Noms abstraits

D'autres noms sont de pures abstractions, comme Amazon, Alphabet, Google et Karhoo. Bien que beaucoup d'entre eux soient de vrais mots, ils n'ont que peu de liens évidents avec leurs entreprises. Leur valeur vient de leur excentricité, pas de leurs connotations. Ce que ces noms abstraits manquent de sérieux, ils le compensent largement par l'attention qu'ils suscitent. Ils sont difficiles à oublier. Il y a cependant un danger avec ces noms - ils ont le potentiel d'être perçus comme non professionnels, excentriques ou idiots.

4. Acronymes

Les acronymes sont un autre choix populaire - IBM, CVS et CBS sont des exemples bien connus. Dans presque tous les cas, le nom a commencé par quelque chose d'autre (une chaîne de noms de fondateurs ou un nom descriptif) et s'est condensé au fil du temps. Les clients, par exemple, ont le don d'abréger les noms de fournisseurs longs. Les problèmes avec les acronymes, cependant, sont légion : ils sont généralement impossibles à déposer, ils n'ont aucun sens ou attrait émotionnel, et ils sont facilement transposés et confondus avec des noms d'entreprises à consonance similaire.

5. Noms des fondateurs ou des partenaires

De nombreuses entreprises, en particulier dans les services professionnels, portent le nom de leurs fondateurs ou associés (et dans les grandes entreprises, ces noms peuvent être une vraie bouchée). Cette tradition, qui remonte à des siècles, prend tout son sens dans une industrie où les relations personnelles sont primordiales. Les implications à long terme, cependant, peuvent être problématiques. Lorsqu'un mandant nommé décède ou quitte l'entreprise, ces relations personnelles sont perdues. Dans de nombreux cas, à mesure que ces entreprises évoluent au fil du temps, leurs noms évoluent également, car de nouveaux partenaires remplacent les anciens. Ces transformations peuvent créer de la confusion sur le marché et rendre difficile l'établissement d'un nom de marque largement connu.

Il est peu probable que cette tradition consistant à nommer les entreprises en fonction de leurs dirigeants disparaisse de sitôt. Mais les entreprises tournées vers l'avenir peuvent vouloir choisir un nom avec de meilleures perspectives de marque à long terme - un nom court, différencié des concurrents et peu susceptible de se métamorphoser avec le temps. Vous pouvez par exemple sélectionner le nom d'un seul fondateur à consonance distinctive et vous y tenir sur le long terme.

Choisir un bon nom d'entreprise

La plupart des experts conviennent que le choix d'un bon nom est important. Un nom encapsule tout le contenu - intellectuel et émotionnel - que les gens associent à un produit ou à un service. Certains noms rendent ce processus d'association plus facile que d'autres. Avec tous les défis auxquels sont confrontés les propriétaires d'entreprise, il est logique d'utiliser tous les avantages à leur disposition.

Alors, quel est le bon nom pour votre entreprise ? Eh bien, cela dépend de divers facteurs. À moins que vous ne soyez une startup, votre nom actuel comporte au moins une partie - et peut-être considérable - des capitaux propres de ses années d'utilisation. Adopter un nouveau nom dans une entreprise établie n'est pas une mince décision.

Mais si vous êtes sur un marché hautement concurrentiel avec peu de différenciation entre les entreprises, un nom distinctif pourrait vous donner une longueur d'avance. En fait, il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles vous pourriez vouloir rompre avec le passé et introduire un nouveau nom d'entreprise :

• Votre nom est facilement confondu avec un concurrent
• Votre nom est difficile à retenir, à épeler ou à prononcer
• Vous cherchez un moyen de différencier votre entreprise
• Votre nom ou votre marque semble périmé et vieux
• Les associés nommés ont pris leur retraite ou ont quitté le cabinet
• Votre entreprise essaie de se remettre d'une catastrophe de relations publiques
• Vous faites l'objet d'un changement de marque majeur ou d'un changement d'orientation stratégique

Si vous envisagez un nouveau surnom pour votre organisation, vous voudrez en choisir un qui résistera à l'épreuve du temps. N'oubliez pas que votre nom a beaucoup de potentiel. C'est l'occasion d'établir de nouvelles associations et attentes alors que votre entreprise envisage l'avenir.

6 façons dont votre nom peut construire votre marque

1. vous différencier ; vous opposer à vos concurrents
2. Aide au rappel de votre nom de marque
3. Engagez votre public
4. Soutenez votre positionnement
5. Établissez la personnalité de votre entreprise
6. Défendez quelque chose de plus universel que votre produit ou service

Lisez les autres articles de cette série :

• Éléments d'une marque réussie 1 : Positionnement de la marque
• Éléments d'une marque réussie 2 : le slogan
• Éléments d'une marque réussie 3 : Personnalité
• Éléments d'une marque réussie 4 : Promesse de la marque
• Éléments d'une marque réussie 5 : Le nom
• Éléments d'une marque réussie 6 : Le logo
• Éléments d'une marque réussie 7 : Couleur
• Éléments d'une marque réussie 8 : Messagerie
• Éléments d'une marque réussie 9 : Imagerie

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