Comment découvrir et augmenter l'efficacité des campagnes publicitaires à l'aide d'une « analyse complète »

Lors de l'exécution d'une campagne de publicité display, il est possible d'analyser l'impact de la campagne et la manière dont elle a influencé le comportement de ceux qui ont vu et interagi avec les composants de la publicité en temps réel.

Cette approche globale permet aux annonceurs et aux entreprises d'évaluer l'efficacité des composants individuels de la campagne publicitaire tels que le ciblage, les emplacements, les créations et le trafic pendant l'exécution de la campagne. Cela permet d'évaluer l'efficacité de campagnes spécifiques et d'analyser leur retour sur investissement. L'« analyse complète » permet aux annonceurs de mettre en œuvre des corrections en temps réel sur des composants spécifiques afin d'améliorer l'efficacité des campagnes individuelles sur une base continue.

Il est essentiel pour nous de nous rappeler que la publicité display n'est pas la même chose que la publicité directe. La principale différence en ce qui concerne la publicité display est que les annonces de recherche répondent à la demande créée par les annonces display et se situent plus bas dans l'entonnoir de conversion.

« L'analyse globale » est un processus technique qui mérite une traction attentive. Chaque produit ou service exécutant une campagne de publicité display nécessite des échelles de temps et des hypothèses différentes. Alors que certains produits et services susciteront une réponse immédiate à divers composants publicitaires, d'autres nécessiteront des méthodes d'exposition plus longues et variées pour créer un impact maximal sur leur public cible.

La méthode d'« analyse complète » mesure à la fois les actions post-clic et d'affichage et analyse les métriques d'affichage publicitaire telles que la portée et la fréquence à laquelle une publicité interagit avec son public cible souhaité.

Certaines des méthodes que nous utilisons dans notre analyse complète sont basées sur la correspondance des cookies et l'identification des utilisateurs sur plusieurs appareils. Nous utilisons des outils de suivi avancés tels que Campaign Manager et Gemius pour mesurer et analyser à la fois les clics et les données de visualisation des publicités de nos clients.

C'est ainsi que nous obtenons une image claire en ce qui concerne les conversions, la segmentation de l'audience et le comportement. Nous analysons également les données de correspondance des utilisateurs pour nous donner une meilleure compréhension des publics que nos publicités atteignent. Notre analyse couvre l'utilisation multiplateforme.

Par exemple, si un utilisateur clique sur ou visualise une annonce sur son téléphone, puis effectue un achat sur un ordinateur portable, et qu'il est connecté sous le même compte Google, nous pouvons suivre l'utilisateur sur les deux appareils et convenir que notre publicité a influencé un décision d'achat.

Il est important de se rappeler que s'appuyer uniquement sur l'analyse post-clic ; vous perdez une quantité considérable de données, ce qui modifie radicalement votre capacité à interpréter et à apprendre d'une campagne.

C'est pourquoi, lors de l'analyse des données à l'aide de la méthode d'analyse complète, nous pouvons répondre aux questions suivantes, qui sont extrêmement importantes, lors de la planification et du placement de campagnes publicitaires dans les médias :

• Quelle est la fréquence optimale pour la campagne ?
• Quelle création est efficace, laquelle ne l'est pas ?
• À quelle fréquence les utilisateurs doivent-ils voir une publicité, combien de temps s'en souviendront-ils ?
• Quels sites/ciblages fonctionnent, lesquels ne fonctionnent pas ?
• Par quel canal (recherche, direct, publicité) l'internaute arrive-t-il sur le site du client, après avoir contacté la régie publicitaire ?

Répondre à ces questions peut améliorer considérablement l'efficacité des campagnes publicitaires. Ci-dessous, nous discuterons d'exemples pratiques pour chacune des questions.

Fréquence de campagne optimale

En analysant les données sur la fréquence et le nombre d'utilisateurs atteints, comment ils ont accédé à un site Web, consulté un produit ou communiqué avec l'un de nos clients, nous pouvons évaluer combien nous coûte chaque contact. En utilisant ces données, nous pouvons répondre à la question, quelle est la fréquence optimale pour la campagne ?

Dans le premier exemple ci-dessous, on voit que la fréquence de plus de 4 impressions par semaine et par utilisateur n'est plus optimale pour un client (site d'emploi), alors que dans le second graphique (site marchand) on voit qu'elle est importante pour le marque pour mener des campagnes « buzzy »,

Efficacité des créations

Souvent, l'annonceur réfléchit à la création qui a le mieux fonctionné. Parfois, ils peuvent essayer d'estimer cela par CTR, mais c'est une fausse approche au cœur. Sur la base des données de l'analyse complète, à l'aide de métriques, nous pouvons facilement démontrer quelle bannière a attiré le plus d'audience sur le site du client et a conduit à plus de conversions/actions souhaitées.

À partir de l'exemple ci-dessous, nous pouvons voir que dans certains cas, les bannières publicitaires peuvent être plus efficaces que des options plus coûteuses telles que les campagnes vidéo. Dans le cas présenté ci-dessous, ces informations nous ont permis d'optimiser la campagne publicitaire d'un client de plus de 30 %

De nombreux utilisateurs avaient déjà vu une publicité vidéo sur le téléviseur ; les bannières publicitaires servaient de rappel qui incitait les gens à agir après avoir été exposés aux publicités.

Vous n'avez pas à deviner laquelle des bannières fonctionne le mieux, lancez simplement le pré-test, collectez les statistiques et laissez celle qui a les meilleurs résultats.

À quelle fréquence les utilisateurs doivent-ils voir des annonces ?

Ce graphique montre comment les utilisateurs réagissent à vos annonces sur une certaine période.

Avec ces données, vous pouvez tirer les conclusions nécessaires lorsque la publicité est inefficace et lorsque les utilisateurs ont besoin de la revoir.

Emplacements / Optimisation du ciblage

Tous les sites Web et types de ciblage ne sont pas efficaces. Par conséquent, vous devez évaluer quels emplacements, ciblages et segments d'audience fonctionnent le mieux. Vous pourriez être surpris par les résultats réels.

Optimisation des canaux

Il est important de comprendre que la campagne display ne fait que générer la demande ; les campagnes à la performance doivent répondre à cette demande. Pour évaluer cela et construire une carte d'attribution, il est essentiel de collecter des données sur la façon dont les utilisateurs visitent le site après avoir été exposés à des publicités display et quelle chaîne de publicités est la plus efficace.

En conclusion, l'essentiel est de prendre note des données et de modifier vos campagnes en fonction des tendances. Avec l'aide de ces données, vous pouvez répondre à un nombre considérable de questions qui sont si importantes lors de la planification et de l'optimisation des campagnes publicitaires.

Auparavant, pour répondre à de telles questions, des groupes de discussion coûteux et des études de terrain étaient menés, il est désormais possible de l'analyser sur une campagne en direct et d'effectuer des modifications sur place, de modifier les paramètres et de tester des hypothèses.

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