Les trois principaux biais cognitifs utilisés par Booking.com (et vous devriez aussi)

Tous les optimiseurs ne connaissent pas les 168 biais cognitifs qui puisent directement dans le subconscient d'un prospect et agissent comme ce point de contact final, « convertissant ».

Mais étant d'abord un neuromarketeur, l'optimiseur Tim Zuidgeest de Unravel Neuromarketing Research les connaît. Il sait mieux que la plupart d'entre nous comment fonctionne le cerveau du consommateur, la boîte noire que les spécialistes du marketing veulent déchiffrer.

Alors, un site Web optimisé pour les conversions - utilisant les mêmes hacks cognitifs que Tim utilise pour générer plus de revenus pour ses clients - peut-il le faire convertir ? Ou contrairement à vous et moi, peut-il simplement rester « impartial » et se frayer un chemin sur la pointe des pieds, insensible aux dizaines d'éléments de conversion très soigneusement placés lorsqu'il les navigue ?

Il s'avère que la connaissance n'est pas toujours synonyme de pouvoir. Parce que Tim aussi a été pris dans la boucle par le site cajolant Booking.com (ouais, ils sont puissants).

Mais il a décidé de faire quelque chose à propos de ces principes ultra efficaces. Il a décidé de les décoder en un synopsis de 6000 mots qui a attiré les regards partout et lui a même valu un high five du co-fondateur de Booking.com.

Chez Convert, nous avons eu le privilège de creuser dans ce travail fondateur de Tim. Et nous sommes heureux de vous présenter trois des principaux biais cognitifs qui ont propulsé Booking à 88 milliards de dollars.

Et les voici !

Négligence du taux de base

Le biais de négligence du taux de base entre en jeu lorsque vous, au lieu de regarder toutes les informations devant vous, accordez plus de poids à certaines informations spécifiques. Et par conséquent finissent par mal juger l'image complète.

Les spécialistes du marketing utilisent le principe de négligence du taux de base pour maîtriser l'attention des utilisateurs sur leurs informations générales et la déplacer vers certains éléments spécifiques qui les inciteront à agir.

Tout au long de son expérience de réservation sur Booking.com, Tim est tombé sur plusieurs exemples du principe de négligence du tarif de base en action. Il a vu à plusieurs reprises des invites qui l'ont fait ignorer les informations générales (comme la capacité globale de certains logements) et se concentrer sur les détails (qui ont été amorcés pour le faire agir). Par exemple:

• "15 personnes regardent actuellement cette pièce." Maintenant, 15 personnes regardent peut-être cette chambre, mais bon, il y a 150 chambres exactement similaires dans l'hôtel !
• "4 autres personnes ont cherché vos rendez-vous dans les 10 dernières minutes !" Super, mais ont-ils même cherché CET hôtel ? Ou les millions de propriétés hébergées par Booking.com ?
• "Réservé 5 fois pour vos dates au cours des 12 dernières heures." Celui-ci est légèrement plus "basé sur les faits". Mais encore une fois, si vous cherchez un hôtel, quel est le pourcentage de 5 chambres ? 50 % ? Ou seulement 10 % de la capacité totale de l'hôtel ?

Comme vous pouvez le voir, ces invites sont stratégiquement placées pour créer un sentiment d'urgence.

Et l'urgence obscurcit le meilleur jugement de nous, simples humains, nous poussant à agir (livre), alors que le bon sens et les mathématiques montreraient que prendre notre temps est tout à fait acceptable, et nous pouvons même envisager d'autres options (haleter !)… sans cela celui qui disparaît à jamais.

Rareté

La rareté, le sixième des principes de persuasion du Dr Robert B. Cialdini, vous fait soudainement trouver quelque chose de plus précieux et désirable, simplement parce que c'est rare (ou vous le percevez comme tel).

Ce principe explique pourquoi l'édition "limitée" d'une célébrité populaire ou d'une marque se vend rapidement ou pourquoi les gens se précipitent pour se servir lorsque le barman fait le "dernier appel". Le simple fait que quelque chose ne soit disponible qu'en quantité limitée ou seulement pendant une certaine période consomme nos esprits et nous voulons agir rapidement (presque par impulsion) sans trop réfléchir à la validité de la déclaration.

Ou même si nous avons besoin de cet article "rare" en premier lieu.

Pour les spécialistes du marketing, la rareté a toujours été un hack de conversion incontournable, en particulier pour les sites de commerce électronique.

Qu'il s'agisse de campagnes de vente sur invitation uniquement ou de campagnes de vacances avec de longs comptes à rebours, le principe de rareté est difficile à contourner.

Sur Booking.com, Tim s'est vu proposer à plusieurs reprises des chambres avec des invites insistant sur le délai de réservation :

• « Affaire de la chambre de jour. Une tactique de rareté standard basée sur le temps promettant un bon prix pour la chambre aujourd'hui, mais seulement pour aujourd'hui.
• “'Voir nos dernières chambres disponibles >.” Une déclaration forte et claire faisant allusion à l'idée que l'hôtel soit bientôt complet.
• “Excellent rapport qualité-prix aujourd'hui !” Encore une fois, aucune promesse ici d'obtenir une grande valeur demain, mais une ambiguïté confortable autour de ce à quoi ressemble une « grande valeur ».

Non seulement ceux-ci, on a également montré à Tim un logement qui était complet. Pourquoi?

Comme l'explique Tim, pour insister encore plus sur la rareté de la disponibilité et sur la nécessité de réserver, très rapidement, pour obtenir une bonne chambre.

De plus, même s'il peut sembler étrange de voir une chose indisponible (une chambre d'hôtel, dans ce cas) placée si en évidence avant une piste sur un site Web, ce n'est pas si rare. Cette tactique délibérée crée efficacement un sentiment d'immédiateté et fonctionne même dans le monde hors ligne (pensez aux étagères vides qui vous permettent de stocker).

Engagement et cohérence

Le principe de cohérence fonctionne en raison de la pression interpersonnelle que vous devez ressentir (et être) cohérente avec tout ce à quoi vous vous êtes engagé.

Cela signifie qu'une fois que vous avez décidé de faire quelque chose (ou de dire oui à une petite demande), vous seriez plus susceptible de vous en tenir à votre décision et de la suivre (ou de dire oui aux demandes ultérieures plus importantes).

Les spécialistes du marketing avertis utilisent le principe de cohérence pour tout, depuis la génération de prospects (faire des offres à faible enjeu comme un téléchargement gratuit d'ebook suivi d'offres à fort enjeu) pour encourager les gens à terminer leur processus d'inscription (avec des éléments d'interface utilisateur et une micro copie qui tirent sur leur impulsion comportementale inhérente pour rester cohérent).

Tim a rencontré plusieurs instances du principe de cohérence sur le site Web de Booking.com.

Une fois qu'il a commencé le processus de réservation, il s'est vu rappeler de multiples manières subtiles son engagement initial et sa décision d'initier le processus de réservation, le poussant ainsi à être cohérent et à aller jusqu'à la ligne d'arrivée :

• « Sans risque : vous pouvez annuler plus tard, alors profitez de ce prix exceptionnel dès aujourd'hui ! » Lire dans les esprits ? Booking comprend que le moment avant l'engagement est le plus nerveux. Il en va de même pour la jugulaire proverbiale, abordant immédiatement le point de résistance du risque. Cela supprime toute anxiété liée à la cohérence.
• « Vous avez sélectionné : » Toujours sur la page de réservation, vous disposez d'un hack simple mais astucieux vous indiquant l'hébergement que vous avez choisi. Vous venez d'agir et de "sélectionner" quelque chose. Maintenant, ne reculez pas sur votre mot virtuel en abandonnant le processus.
• "Presque fini." Cela seul vous fait sentir bien que vous êtes resté cohérent avec votre décision et que vous l'avez poursuivie, et que vous êtes presque à la ligne d'arrivée.

Les formulaires en plusieurs étapes, les barres de progression, la conception de l'interface utilisateur et les éléments de copie sont quelques-uns des outils les plus efficaces que les spécialistes du marketing utilisent pour mettre en œuvre ce principe.

La clé pour obtenir d'excellents résultats, cependant, consiste à rendre l'engagement initial facile et petit. Parce qu'à partir de ce moment, le désir de cohérence du prospect travaillera pour vous.

L'éthique et tout

Écoutez, vous devez être au courant de ces préjugés depuis le début. Ce que fait Booking, c'est qu'il prend des principes psychologiques qui sont souvent difficiles à comprendre et montre exactement COMMENT ils peuvent fonctionner dans le monde réel pour des bénéfices très réels.

Avant de conclure, cependant… il y a un mot de prudence.

Le neuromarketing a toujours été puissant.

Et maintenant, c'est aussi accessible.

Par exemple, il y a quelque temps, 50 000 $ vous permettraient d'exploiter la façon dont vos stimuli (messages marketing ou images) affectent les signaux électriques d'environ 30 cerveaux de vos prospects. Et puis expérimentez avec votre plus large public en extrapolant vos découvertes.

Maintenant, cependant, une telle recherche est beaucoup « moins chère ». Par exemple, une étude qualitative avec 10 participants ne vous coûterait "que" 7700 €.

Mais étant donné que le cerveau n'utilise que 2% de son énergie pour l'activité consciente, tout le traitement inconscient - auquel les principes du neuromarketing font appel - peut affecter les consommateurs de plus de manières et à des degrés plus élevés qu'ils ne le feraient.

Jeff Chester, directeur exécutif du Center for Digital Democracy, s'inquiète de la même chose. Il dit : « Cela a un effet sur les individus dont les individus ne sont pas informés », et cela devrait être réglementé. Il explique également que si les adultes disposent de mécanismes de défense qui peuvent les aider à différencier ce qui est vrai de ce qui ne l'est pas, la publicité « délibérément conçue pour contourner ces défenses rationnelles » appelle de meilleures défenses juridiques.

Au fur et à mesure que le domaine évolue et que les réglementations et les législations rattrapent ses innovations, nous pouvons toujours utiliser ces principes de garantie de fonctionnement. La seule mise en garde : nous devons les utiliser de manière responsable. Et éthiquement. Tim et son entreprise, par exemple, utilisent le « test de maman » avant de prendre un client ou un projet. Ils n'aident une entreprise à libérer le pouvoir du neuromarketing que s'ils sont à l'aise avec le fait que leurs mères s'y engagent. Alors dites-nous : avez-vous déjà expérimenté l'un de ces hacks cérébraux ? Et où traceriez-vous la ligne (car nous pouvons tous convenir que ces principes sont profonds) ?